贴牌企业创建自主品牌的策略研究

○石文香 樊 煜

（云南农业大学经济管理学院 云南 昆明 650201）

贴牌企业创建自主品牌的策略研究

○石文香 樊 煜

（云南农业大学经济管理学院 云南 昆明 650201）

我国贴牌企业众多，对我国经济有着一定的促进作用，但是，随着竞争的日益加剧，贴牌企业有着很大的弊端，对我国企业和经济的长远发展极为不利。本文通过分析贴牌生产对我国企业的不利影响，说明贴牌企业创建自主品牌的必要性，介绍了自主品牌下我国两个企业的成功转型，并对创建自主品牌的策略进行了研究。

贴牌企业 自主品牌 策略

一、相关背景

随着经济全球化和国际分工的形成，我国企业迫切需要与国际市场接轨，经济的改革开放及我国加入WTO，也给我国企业进入国际市场带来了无限机遇。很多企业发展迅速，在国内及国际市场上都拥有了很大的市场份额，发展前景广阔。但是，我国很多企业走的都是贴牌生产道路，长期依靠劳动力低成本和以价格维持竞争的生产方式，虽然短时期内有助于自身的发展，从长远眼光看，这种方式必定是短期行为，势必影响企业生存。因此新形势下，我国贴牌生产企业需要转变战略，创建自主品牌，才能在日益竞争的国际市场上取得不败之地。

二、贴牌生产对我国企业的不利影响

1、利润率逐渐缩小

早期，很多跨国公司纷纷寻找中国企业进行贴牌生产，很大原因是由于中国廉价的劳动力和低价的原材料，使得这些跨国公司把生产、加工基地选择在了中国，我国很多企业成为他们的代工厂。但是，随着我国经济的发展和社会的进步，我国劳动力价格和原材料成本大幅度上升，使得劳动力和原材料成本竞争优势日益减弱，利润率逐渐缩小。我国贴牌生产企业难于与委托企业议价，完全地受对方牵制，与国际上同类企业又难于抗衡，有时只能被动接受。

2、我国企业无法获得核心技术

记得有一则广告语是“格力掌握核心科技”，这充分说明核心技术的重要性。我国贴牌企业生产应用的都是一些简单、低附加值的二、三流技术，即使这样，也没有自主使用权。核心技术更是被跨国公司严格封锁，丝毫不会透漏，所以我国贴牌生产企业无论规模再大，产量再多，也只是他们的代工厂，嫁衣，自身得不到发展，获得不到任何的高附加值和核心技术，企业只能被动的接订单，接受跨国公司的安排。

3、企业缺乏竞争力

由于代工企业的生产数量、产品要求完全由委托企业所决定，自身只关注生产，到底生产什么，怎么生产都是由委托方说了算，代工企业就像一台机器，只是盲目地生产产品。企业的命脉不是由自己掌控，而总是替别人打工，终究不能成“老板”，企业发展不能由自己掌控。由于企业长期进行产品生产，对产品创新、营销策略、技术革新很少关注，久之对外国企业就更加依赖，使得企业缺乏竞争力，在竞争激烈的环境下，很可能就会被其他企业淘汰。

4、我国企业的市场能力减弱

代工企业大都依赖国际市场，本身不进行产品销售和营销，主要靠出口代理来完成，看似专业化，其实对自身企业发展极为不利。因为产品出口不是企业自身通过在国外建立销售网络实现的，从而会使企业在销售渠道、营销形式、把握市场终极需求的能力被荒废。而现在利润区开始向市场转移，迫切要求企业开拓市场，掌握市场需求，但是由于代工企业长时间不关注于市场，没有以市场为导向，被越来越多的海外企业所牵绊，生存和发展的风险加大。

5、容易产生知识产权纠纷

委托企业不享有知识产权而引起的纠纷，代工企业在知识产权案件中往往就处于弱势。由于代工企业产权意识和法律知识的缺乏，当订单量很大，利润比较客观时，就忽视或不敢审查委托加工企业是否有合法的商标权、专利权、著作权等知识产权，在不了解委托方知识产权的情况下，就盲目进行生产。由于仅在外国注册的商标在我国无效，当我国有的企业早已注册了委托方的商标、专利时，这时就会出现知识产权侵权，代工企业只能自行承担损失。

三、成功转型案例分析

在亚洲金融危机以前，安踏和许多鞋类企业一样，给欧美公司做贴牌生产，利润很少，一方面是自身资金不足，另一方面受跨国公司牵制。1997年丁志忠觉得应该创建自己的品牌，企业才能更好发展，于是开始进行企业转型。但是，当时欧美强势品牌几乎垄断了我国的市场，要想抢占市场份额难度很大。尽管情况艰难，丁志忠还是依然决定自创品牌。先与中国国家乒乓球队签订协议，聘请世界冠军孔令辉出任品牌形象代言人，先从小型城市开始，建立营销渠道，获得市场份额。并在电视上积极宣传，大打广告，让人们熟悉这个产品名称，取得了很好的效果。随着孔令辉事业上的发展，安踏的名气也逐渐扩大，最终取得成功。

奥康企业开始走的贴牌生产道路，但是随着经济形势和企业自身发展的要求，王振滔决定企业要自建品牌，开始以专卖店为营销策略，在销售过程中对于顾客的要求，意见反馈到设计和生产过程中，不断创新，满足市场需求。之后奥康并没有急于自创品牌，而是与意大利万利威德等大公司合作，学习先进技术，积累资金，自身并不断创新技术，终于创建了自己的品牌，获得成功。

从以上两个案例，我们可以看出代工企业要想获得长远发展，立足于市场，不能永久地只做贴牌生产，这样企业永远不是独立自主的，容易受到别人的限制，发展壮大更是空谈。应等机会来临时，抓住机遇，勇于创新，创建自己的品牌，开拓出真正属于自己的市场，企业才有可能成功。

四、创建自主品牌的策略

1、企业家应具重视品牌意识

我国的海尔、长虹、格力，现在在国际上的影响力和市场份额日益扩大，这与企业家注重品牌意识，勇于创新有着很大的关系，只有这样，企业才能永葆青春。企业家应该有远大的战略，注重创建自身品牌，掌握品牌管理，进行综合营销策略，不断丰富提高品牌内涵。也要有树立民族品牌，创名牌的精神，不断攀登，勇于进取。并且还要注重对员工的培训，在企业内建立品牌文化，使他们充分发挥自身的潜能和智慧，创建自主品牌。

2、发展核心技术

核心技术是企业的生命和精髓，只有掌握核心技术并不断创新，才能使企业具有市场竞争力，才能在国际市场上立足。否则，无论企业规模多么庞大，只是虚而不实的，命运永远掌握在别人手里，受别人的限制，企业不能长久发展。一旦出现危机，根本无法应对，只能坐以待毙。例如金融危机的出现，东莞经济就遭遇了空前挑战，2009年一季度更是史无前例地出现了衰退，很多代工企业纷纷倒闭，给东莞带来了沉重的打击。因此，迫切要求企业要有自己的核心技术，掌握自己的命脉，遇到危机时，能够积极应对，度过难关。

3、建立品牌营销策略

企业应该改变单一的营销策略，优化产品策略助推品牌营销，根据消费的偏好、意见，对产品的材料、外形、包装进行开发创新，使得产品与市场上的新产品差异化明显，吸引消费者。实施企业品牌同名战略，这样有利于减少宣传费用，在宣传企业的同时也宣传了品牌。企业还要特别注意品牌延伸战略，品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。因为大多数消费者“爱屋及乌”，当他们对这个品牌情有独钟时，对这个品牌一系列的相关品牌也会格外青睐，这样企业就会取得多赢的效果。

4、加强产品和服务质量，维护品牌形象

产品质量不仅包括产品生产质量，也包括服务质量。如果不注重产品生产质量，企业最终会被市场淘汰。因此需要从点滴做起，从细节注意，维护产品质量，全面导入产品生产的质量管理理念，建立独立于生产管理的质量保证体系，只有拥有良好的质量，消费者才能对你的品牌认同并且有所偏好。在同样的产品生产质量下，消费者最为关心的是售后服务质量，因此企业要加强售后服务质量，以优质的服务，获得消费者认同，提高品牌美誉，扩大品牌市场份额。

5、参加社会公益活动，提升品牌魅力

企业获得成功后，应该多为社会承担一些责任，多回馈社会，也只有这样的企业，消费者才能永久地信赖和支持。企业和品牌是互相促进的，当这个企业有着很好的口碑和好评时，人们对它的产品、品牌也格外的喜欢和欣赏。政府对于企业也会非常支持，无论在政策还是财政投入等上面，所以当企业对社会回馈的越多，社会也会自然地多回馈于企业，这样就会形成一种良性互动，从而不断提升品牌魅力。

总之，贴牌企业要想取得成功，不被其他企业淘汰，占据国际市场，就必须创建自主品牌，这是贴牌企业长远发展的必经之路。因此，贴牌企业现在要有创建自主品牌的意识，并不断创新，研发技术，扩大资金，为创建自主品牌提供基础，在时机成熟后，抓住机会。只有这样我国企业才能走得更远，飞得更高，才能与国际上的品牌企业进行竞争，才能在国际市场上取得一席之地。

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