主题产业园的营销推广模式研究

○万克俊

主题产业园的营销推广模式研究

○万克俊

主题产业园区的开发与运营是光谷联合的主营业务之一，如何更好地进行项目的营销推广，提高招商工作的效率和效果，是主题产业园区项目取得成功的重要保证。主题产业园的营销推广不同于住宅营销，不同于普通工业地产招商，也不同于写字楼的招商，它有其自身的特点。

一、主题产业园的概念

主题产业园是指在区域经济发展战略和产业规划布局的指导下，通过整合各类优势资源，建设符合产业特点和企业需求的软硬件条件，以一种或多种紧密相关的特定产业为服务对象，以形成具有一定规模，良性发展的产业集群，促进区域经济可持续发展为目标的现代产业园区。

二、主题产业园的特点

主题产业园为产业发展提供载体，随着产业的发展而发展，因此主题产业园具有以下几个突出特点。

1、主题产业园的选址、建设、招商和营运具有强烈的政府主导色彩

大型主题产业园的建设与该区域的经济发展和城市建设息息相关，当地政府往往将区内主题产业园的建设纳入区域经济和产业发展规划，将其作为重点项目在产业政策和资源上加以引导和扶持，促进特定产业生产要素在园区的聚集。

2、主题产业园具有突出的产业特色

产业园区的客户是企业，基础是产业。通过产业链式招商，充分发挥本地的优势资源，在园区内形成由主导产业及与其紧密关联的配套产业所组成的产业集群，打造具有一定规模和市场竞争能力的优势产业，建立园区的产业特色和个性，形成差异化竞争优势。

3、主题产业园是符合“两型社会”要求的发展模式

主题产业园是一种集约化、城市化、人性化的发展模式。按照城市运营的要求，进行统一规划建设，为入园企业和人员提供完善的产业发展平台和商业服务环境，做到建设一片，成熟一片，提高了土地利用效率，实现土地价值最大化。而且充分考虑园区在未来城市中的角色定位，在进行园区建筑、景观、园林和空间规划时，完全按照现代城市的要求和审美观进行设计，并按照人们对城市功能的需求进行配套，使园区不仅具有自然生态的办公环境，而且具有完善的生活配套和城市功能，使得人与自然、人与经济发展、园区与周边环境达到高度的和谐与统一。

三、对主题产业园营销推广的认识

1、项目的定位

主题产业园的服务对象是特定产业内的企业群体，因此一定要根据区域发展战略、产业发展趋势、项目自身条件对项目进行准确定位，确定项目的目标产业。

2、客户的细分和对需求的研究

研究目标产业的发展状况和发展趋势，产业的形态和上下游产业链关系，掌握行业内代表性企业的发展状况及对物业的需求特点，按照企业的规模、地域、发展阶段、在产业链中的位置等属性对行业内客户进行系统梳理，掌握不同企业的需求特点。

3、建立和完善客户信息管理系统

在充分了解和研究客户需求的基础上，按客户的行业类型、需求空间范围，楼层、空间的喜好，置业的动机和目的（公司扩张需要更大空间、设置新的机构、离客户更近、离产业配套资源更近等等）、购买和租赁的影响因素、对物业的不同需求特点、客户的主要客户和供应商情况（上下游产业链关系）等对客户进行梳理，重点研究已成交客户的成交过程，比如信息获取渠道、沟通经过、竞争项目的宣传重点和招商手段、内部决策过程，竞争项目的优势，我方最终打动客户的点，客户在其他地区的发展状况，客户入驻后的成本比较，对增值服务的需求等，从而改进宣传方式和推广内容，提高招商效果。

4、大众宣传推广与重点客户招商的关系

大众宣传注重品牌形象的推广和提升，重点客户招商注重对潜在大客户的针对性公关，目的是澄清和解决客户关心的具体问题，就重要事项达成一致。

5、营销招商队伍的专业化

主题产业园的推广和招商是一项专业性很强的工作，不仅需要了解地产的常规知识，还需要对目标产业状况、具体客户的情况有比较深入的了解，需要经常性的学习和培训，将营销推广工作中积累的信息进行整理，形成规范化、专业化的招商知识和能力。

6、全员营销和综合营销

主题产业园的开发建设、招商及运营管理是一个复杂的系统工程，由于主题产业园的特殊性，客户信息来源比较复杂，出口也比较多，因此为了保证为客户提供及时、准确、有效的信息，在公司内部需要营销、企划、设计、项目，甚至是物业部门的紧密协作，在外，需要得到省市各级政府领导、主管部门的支持和直接参与，有时还需要客户当地分支机构的全力配合。与客户的沟通过程，除了招商和营销部门的跟踪以外，根据不同项目的需要，还需要企划、设计和项目部门的及时参与，以便根据客户的需求调整宣传策略或产品的设计生产。

四、主题产业园营销推广方式的选择

1、充分利用政府资源，调动政府招商的积极性

积极争取将主题产业园项目的建设和招商工作纳入各级政府的产业发展规划和重大专项，争取得到主要领导的亲自关注并牵头组建针对该项目的工作专班。积极促成政府出台针对目标产业以及园区建设的专门优惠政策，为项目建设和招商创造一个良好的政策环境。

向政府的招商部门和行业主管部门提供针对性的宣传材料，利用他们的窗口和渠道作用，扩大项目的影响力，使项目招商成为政府的日常工作。

2、整合品牌宣传渠道

将项目的宣传招商、政府的接待、推介宣传、区域的品牌宣传和公司旗下的其他主题产业园区的宣传招商紧密结合起来，整合资源和渠道，实现品牌联动，推广和提升企业和项目的品牌形象，在行业内形成优势品牌形象。

如将光谷软件园、光谷金融港与中国光谷的品牌宣传结合起来，将光谷联合公司品牌和主题产业园项目品牌形象进行整合推广等。

3、大打“个性化服务”牌

挖掘不同客户的个性化需求，为客户提供个性化，有针对性的服务。如个性化的物业解决方案，全程无忧的定制服务，个性化的增值服务，以满足各种特殊需求等。在此基础上，努力从个性化需求中找到共性规律，通过专业化服务为园区企业提供共享的各类公共服务平台和服务设施，提高使用效率，降低使用成本，并能有效提高设施的可靠性。

4、充分挖掘已成交客户资源

通过赠送增值服务、减免物业服务费、现金奖励等手段，鼓励原有客户增购物业，推荐客户购买和租赁，以及通过他们的资料、网站和其他渠道推广和宣传我们的项目，从而扩大项目的影响力，吸引新客户。

5、尝试利用市场化资源

开拓市场信息触角，广泛利用咨询顾问机构、律师事务所、会计事务所、投资公司等专业机构，利用他们的专业能力和客户资源，寻找潜在的客户，特别是海外和外地大客户资源，充分利用商会、协会、论坛、展会等渠道了解行业和企业信息，适当利用网络和专业媒体进行品牌和项目推广。形成专业化、立体化、网络化的营销和招商体系。