体育赛事形象管理机制的研究

李 进

（辽宁省工程技术学校 基础教研室，辽宁 沈阳 110034）

体育赛事形象管理机制的研究

李 进

（辽宁省工程技术学校 基础教研室，辽宁 沈阳 110034）

本文结合体育赛事项目管理的理论与实务,在探讨和分析体育赛事形象的内涵与外延基础上,阐述体育赛事形象管理与其它项目管理范畴的联系,说明体育赛事形象管理的意义与作用,分析当今体育赛事形象管理所存在的问题,并提出相应的完善和发展体育赛事形象管理的方法和对策，旨在为此方面的进一步研究提供必要的理论支撑.

体育赛事；形象管理；机制；对策

1 体育赛事形象概述

所谓赛事形象是指能引起人的思想、心理或感情活动的具体形式和表象姿态.赛事形象即指基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨等而专门设计和使用的、能够引起人们符合赛事理念、感情、价值和宗旨的心理联系和思想活动的、各类感知觉要素符号，包括基本色彩和各种相关的视觉图形符号等.赛事形象系统不但是赛事精神和价值的表达载体，也是市场经济环境下实现赛事商业价值的主要途径.

关于体育赛事形象这一概念的界定相对来说具有一定的难度,因为形象本身就是一个无形的概念,它不同于有形的体育赛事项目管理范畴,如时间、财务、人力资源等可以通过一定的方法和手段来测量和评价.

从心理学的角度来看,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象,简言之是知觉,即各种感觉的再现,即意识主体对客观事物的主观印象和评价.有一点认识非常重要:形象不是事物本身,而是人们对事物的感知,不同的人对同一事物的感知不会完全相同,因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响.由于意识具有主观能动性,因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响.

从另一个层面即从体育赛事组织者的角度来讲,体育赛事的形象是结合以及配合组织目标和预期社会效益等综合因素而创造的类似一种品牌的概念,是体育赛事组织者考虑公众喜好等因素,通过体育赛事实体所进行的赛事整体定位,并通过体育赛事的开展而获得的体育赛事组织影响力提升的一种预期设计.

2 体育赛事的形象组织目标

体育赛事的形象从理论上讲应包含于组织的整体目标之中并成为其重要组成部分之一.但在实践过程中,一般的体育组织往往忽略赛事形象的设计和开发,或者缺乏科学合理的计划和实施办法,这在一定程度上会影响体育赛事的组织效果和目标实现.因此,在进行体育赛事组织与管理的过程中,应把体育赛事的形象明确列入到组织的目标当中,并制定相应的计划和实施办法,与成本管理、后勤管理、竞赛活动管理、人力资源管理等管理活动一样,将体育赛事的形象作为一种管理对象,进行最优化的执行与控制.

赛事的主要形象是赛事会徽和各类标志设计的基础和主要形象元素.赛事主要形象包括赛事依赖的色彩系统、吉祥物、奖牌、奖杯、单项运动图标和标准字体等，在奥运会中被称为“全景图”.奥运会所有形象元素链接在一起就构成了赛事“全景图”，构成赛事形象的辅助图形，同时也是赛事举办城市民族文化、传统和价值的全景图示.赛事主要形象是大型体育赛事的整体视觉形象设计和控制的规范框架和基本来源，赛事有关的其他设计一般都来源于这一主要形象系统的局部或其延伸.以其为基础，来反映和体现赛事品味和举办地人民的价值观、审美观和民族个性.

3 体育赛事的形象管理目标

在现代体育管理过程中越来越重视项目管理方法的实践应用,而项目管理的基本要求之一就是管理的科学性和系统性.一个好的赛事组织所制定的优秀赛事管理方案应包含体育赛事的形象设计与开发,将体育赛事的形象管理纳入到项目管理的体系当中,运用科学的方法实现组织的形象管理目标.

4 体育赛事形象管理的重要性

体育赛事的形象管理对体育组织和体育赛事来讲具有重要的战略意义：

4.1 体育赛事的形象管理是一种组织战略,是体育赛事管理的重要组成部分.众所周知，任何缺少体育赛事形象管理部分的项目管理组成都是不完善的,都将会影响体育组织的最终目标实现.而综合了体育赛事形象管理目标的战略思考,将使得体育赛事项目管理的各部分更加科学和完善,从而形成一套系统的管理体系,更好地服务于组织目标.

4.2 当今的体育赛事越来越重视赛事参与主体即人的利益,以人为本是当代体育发展的时代要求和必然趋势.而体育赛事形象管理的重要目标之一就是最大限度地满足公众的需求,从而获得最佳的形象评价.这对于体育赛事的成功组织在一定程度上将起到积极的保障和促进作用.精彩的比赛、科学的组织、完善的服务等再加上以人为本的思考和设计,展现给社会和公众的才是真正意义上的高水平、精彩的体育赛事.

5 体育赛事形象管理对策

5.1 政府要给与体育赛事政策上的支持,没有政府从经济上强有力的支撑是不行的,因为举办一赛事要投入大量的财力、物力、人力.政府要加强和规范体育赛事的市场化运作,不过多干预赛事；大力提倡依靠社会力量办体育,按照市场规律进行体育赛事的策划、运营.

5.2 举办重大体育赛事,要有高质量的赛场条件以及与之相配套的辅助设施,并且各赛场要相对集中,保证运动员、教练员、裁判员以及观众能够比较方便顺利地到达场地.同时应做好市区以及赛场周围的环境整治,为参与赛事者营造一个良好的生活和娱乐环境.

5.3 要建立、健全高素质体育经纪人的培训及考核制度和体育赛事代理机构等,规范中介行为,把更多更高级别的赛事办到郑州.

5.4 充分调动和发挥新闻媒体的特殊功效,有效扩大赛事的影响力,充分利用新闻发布会、文化活动、游艺活动和各种广告等形式,为体育赛事宣传造势.

6 体育赛事形象管理措施

6.1 要加强对体育赛事形象管理的理论研究和实践经验总结.结合体育赛事项目管理的科学方法和我国体育的特点,研究出一套适应我国体育赛事的形象管理基础理论,用于指导一般的体育赛事组织与管理.在此基础上,结合国外先进的形象管理经验与方法以及具体的成功案例,进行一系列的前沿研究,并通过一些高水平、高级别的赛事加以应用和检验.

6.2 体育赛事形象管理的发展与完善要结合项目管理的原理与方法综合考虑.探索形象管理发展与完善的同时还应注意其它管理层面的同步协调发展,使得体育赛事的形象管理与其它项目管理有机结合,形成良性互动.结合项目管理的目标和管理实践,逐步形成一套科学的形象管理评价体系,为体育赛事的形象管理提供科学的发展依据.

6.3 体育赛事的形象管理理论与实践还应与其它相关科学理论相结合进行综合应用.以求发挥最大合力、取得最佳效果.如公共关系学中包含了很多与形象管理相关的理论知识和实践方法,此外新闻学、广告学、社会学、心理学等都涵盖了一些可以应用于体育赛事形象管理的科学方法和实践经验,这些都值得我们去综合分析和深入思考.此外,在体育赛事形象管理的过程中,我们要做到务实求真,以人为本,积极实践,开拓创新,通过不断的实践逐步发展与完善体育赛事的形象管理.

总之，体育赛事的形象管理除了应纳入体育赛事组织的重要目标组成外,还应成为体育赛事经营与管理者的一种思维模式、赛事经营与管理决策的一种战略思考,在现代体育赛事经营管理的理论与实践过程中加以重视、研究和科学应用.体育赛事的形象管理同时也是体育赛事发展规律与发展趋势对赛事组织者所提出的时代要求.伴随着中国体育管理理论、体育经济和体育产业的迅速发展,以及中国体育对赛事形象管理的实践运用,体育赛事的形象管理在我国相关领域必将会得到系统地完善和长足的发展.

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