基于SWOT分析的网络试用营销研究

黄海棠

（三明学院 经济管理系，福建 三明 365001）

基于SWOT分析的网络试用营销研究

黄海棠

（三明学院 经济管理系，福建 三明 365001）

网络试用营销是作为一种新型的体验营销模式，顺应了当今营销战略的转变趋势.网络试用营销对厂商、消费者和试用网站发挥着“三赢”的效应，但同时也带来了一定的风险.因此，在面对外部的机遇，挑战和制约因素时，发展网络试用营销需进一步转变思想，扩大营销路径，衍生全新模式并在此基础上建立数据库，开展精准营销.

网络试用营销；体验营销；模式；精准营销

1 网络试用营销的背景

1.1 网络试用营销的发展

随着社会生产力的提高，人们的物质生活及精神生活也不断的提高.为了满足人们的需求，各种商业管理模式、营销方式也在不断的更新、完善.正是基于这点，一种新的营销方式——网络试用营销随之诞生.

2006年l月23日，试用网(wvw.itry.cn)横空出世.该网站以一种只要提交用后心得就可以免费试用商家的产品或服务的方式受到了许多网民特别是年轻人的欢迎.许多国际知名品牌如日本的DHC、美国的OLAY、妮维雅等与试用网签约，并在北京开展大规模的化妆品网络免费派送活动.据试用网公布的数据显示，仅2008年北京已有10万多名无偿领取了名牌化妆品的女性网民，成了网络试用营销模式的首批受益者.①截至2008年底的统计数据是，中国的试客群体目前已经发展到330万人的规模.②同时，2008年许多互联网公司开始提供全新的试用营销服务，如大旗网体验中心切入的是意见领袖的精英反馈；Blogbus推出的吆喝城，针对大众的推广宣传；唯伊网专注于化妆品领域的试用达人的口碑传播.这些互联网公司均具有互动性强、注重消费者口碑、加强品牌传播、注重与自身实体资源结合或行业深度延伸等共同的特点.

由于网络的方便快捷，许多厂商愿意在网络上提供试用的产品.因此，网络试用产品类型繁多，如化妆品、食品、图书、日用品、培训机构的免费培训等.随着网络试用营销的发展，各大试用网络里通过申请免费试用产品过着经济的奢侈生活的注册会员数量剧增.

1.2 体验营销和网络试用营销的概念

体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式,这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离[1].

网络试用营销是体验营销与电子商务结合的一种演进和提升，它使体验营销在实施和操作的过程，利用网络的便捷为企业与顾客提供丰富、实效的信息.网络试用营销作为新兴媒体以其网络极强的时效性、广泛的传播面、多媒体化的信息、突破线形限制的超链接方式、不断增强的互动性以及灵活多变的传播形式等特点和体验营销相结合，注重互动，体现对消费者的尊重和理解，从而备受众多商家和消费者的青睬.

1.3 网络试用营销的基本流程

网络试用营销的基本流程如图1所示.首先，消费者通过在网站上注册成为注册用户，从而可以挑选网站上提供的各种试用产品,参与试用的用户不需支付任何费用就可免费获取和体验试用品.试用的用户只需要填写一份试用后的客观真实的感受报告，提交给网站，由网站整理汇总后反馈给提供试用产品的企业，最后通过评论分享这种口碑传播的方式对产品进行宣传和营销.

2 网络试用营销的SWOT分析

2.1 优势分析（Strength）

网络试用营销对厂商、消费者和试用网站发挥着“三赢”的效应.

2.1.1 网络试用营销模式中的厂商优势

2.1.1.1 获得完整的客户信息数据，对目标客户精准定位.网络试用营销中，试客是有针对性的去找到自己喜欢的产品申请试用.试客要获得试用品，在进行注册时必须提供自己真实的身份和详实的资料，并在试用完产品后需向厂商汇报其真实客观的感受，为公司做消费者调查以及目标客户的精准定位提供了完备的信息.对于厂商而言，首先，获取了最翔实的潜在用户信息，如年龄分布、教育程度、收入状况、生活区域、工作等.商家可利用这些信息直接向用户进行有针对性的广告宣传和销售服务，从而大大减少通过传统方式进行市场推广的成本，并提高生产和销售的效率.其次，网络试用营销让企业获得最真实的第一手的用户反馈，厂商可从试客间对赠品使用的交流评论中,找出有助于产品改良设计的消费线索，使商品开发改良的周期缩短，厂商同时可获得新产品开发的创意和广告宣传的精确市场定位，加快市场周转效率.这些资料是厂商占领市场最可观的财富. 2.1.1.2 增加客户群，建立长期的客户忠诚度.第一、博得消费者对产品的信任以吸引客户.进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求发生了根本性的变化，更加趋于理智，对商品的性能、质量、价格可以精心比较，选择适合自己的产品，也不再因为不了解情况而上当受骗.[2]同时，消费者通过主动在网络上索取并获得试用产品，亲身体验，加强对产品的了解，并消除消费者对产品的怀疑，博得消费者对产品的信任，进而有效的吸引大批客户.第二、促进客户的重复购买.试客在试用产品并获得满意后，肯定还会再次重复购买，使厂商有效的扩大客户群.第三、网络试用营销能够达到口碑宣传的目的.除了厂商与试用者、试用者之间能在网络上达到一个互动，另一方面试用者会在现实中对产品进行口碑宣传，进一步将互动从网络上延伸到现实生活中.试客在成功申请试用产品以后会与自己的朋友、同事、亲人分享自己的试用经历，亲朋好友的推荐，加强了更多消费者对此产品的信任.当他们对该类产品有需求时，会对该试用产品有更深刻的印象，进而促进购买.

2.1.2 网络试用营销模式中的消费者优势

2.1.2.1 消除购买顾虑，避免浪费.对消费者来说，通过免费试用商品，在体验了商品的性能，明白这东西是否自己真的需要后，再决定是否购买，消除了购买后的顾虑，也避免不必要的浪费.“所以网络试用是一种既经济又实惠的购物方式.消费者先试用后购买，为自己提供了更多产品选择机会，更可优中选优.而且使得原先很多不敢尝试的人也开始大胆尝试，最终接纳这种新产品.

2.1.2.2 实现利益最大化.消费者申请试用品关键是省钱.免费美容、免费健身，免费高档化妆品、免费生活用品等各大商家推出的各类“免费午餐”，只需通过网络申请就可能获得，从而节约部分日常开支.

2.1.2.3 满足顾客更高层次的需求.对于消费者而言，对他们最大的诱惑是试用产品本身，通过网络能够成功试用自己喜爱的或者是平时生活中支付不起的产品，根据马斯洛的需要层次理论，试客的满足不仅在于物质方面，被选为试客的幸运感、有机会使用一些高档消费品和奢侈品及消费者超前消费的心理等高一级的心理需求也得到了满足.

2.1.3 网络试用营销模式中的试用网站优势

试用网站不仅可以从商家那里收取一定的推广费，还在发展会员的过程中，收集足够多的用户资料，并通过这些用户在试用网上的活动规律，分析出不同产品受众的消费习惯，获得吸引厂商的重要数据信息，以获得盈利.且随着试客和企业数量的增加和彼此之间的口碑宣传，也能提高试用网站的知名度和点击率.

2.2 劣势分析（Weakness）

网络试用营销也可能给试用者、消费者、厂商甚至是试用网站带来一定的风险.

2.2.1 对于试用者而言，主要存在两方面的安全问题.一是个人信息安全问题.试客们要想试用某一款产品，必须以提供真实的收件人姓名、电话、住址、身份证号码等个人资料为前提条件，一些不讲专业道德的网站可能把这些信息出卖赚钱.例如，有些试客在某网站注册申请过试用品之后，就常常受到不良垃圾短信和电话的骚扰.这些信息还有可能被泄露出去为一些不法分子所用，甚至一些黑客也盯住试用网站以截取重要的客户资料.以上这些情况均可能给给试用者造成损失、带来麻烦，产生一系列的不良后果.二是试用产品的质量给试用者带来的安全问题.试用商品的质量、性能、安全系数等指标均没有充分的保证，并且目前并无网络试用营销的相关法律对试用过程加以保障.而且由于是厂家免费提供试用，无消费凭据，对于试用者试用的可能产生的结果得不到任何的保护.

2.2.2 对厂商而言，存在回报低的可能.厂商，尤其是些国际知名品牌，在试用网站上投放了大量昂贵的试用品，而部分试客可能只是为了申领试用品省钱，却并不真想购买商品成为该厂商的潜在客户.这部分人的试用效果对厂商的价值也较低.

2.2.3 对试用网站而言，也存在对试用者和消费者的信用风险、对厂商的提供信息准确有效性的信任风险、甚至是被黑客盗取客户资料的网络风险.

2.3 机会分析（Opportunity）

目前在国外，试用是一种很常见的行销手段，试用品的发放途径也更是多种多样.作为一个全新体验式的行销平台，试用网站可以通过网络来为消费者和商家牵线搭桥，但作为全新的营销模式还需要进一步探索.同时，由于试用网站正处于行业的新生阶段，面临的很多的机遇和挑战.虽然从目前来看，国内消费市场中商场和专卖店阵营仍占主导地位，国内网站做试用品的并不多，起步时间也较晚，但这不能阻挡试客族的兴起以及试客营销商业模式的到来.

2.3.1 互联网带动网络营销的兴起和发展.当今，随着互联网的普及，众多的厂商都在利用互联网做广告，进行客户调查，寻找合作伙伴及分销商，发布产品信息，与客户沟通，提供服务信息以及获取市场分析的数据等，网络营销也成为了现代市场营销的重要部分.越来越多的消费者热衷与这种跨时空、低成本、交互性强、高效性的商业营销模式，为网络试用营销的发展奠定了一定的基础.

2.3.2 试客族渐成规模.随着试用营销这一新概念逐渐进入中国内地，一些商家也开始模仿推行试用营销.在此背景下，催生了国内首批准试客.试客们通常由白领女性、学生甚至包含能够上网的社区退休老人组成，他们热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品，并狂热地予以品头论足后才进行买与不买的消费决策.随着试客族群的迅速壮大，给网络试用营销商业模式的创新发展带来了新的契机.

2.3.3 厂商的推动.厂商在试用网用户的试用反馈中，积极发掘和维系一些对试用过程非常认真负责的试用者，促进试用营销的发展.这些试用者不仅用心的记录试用的感受，还对厂商提出一些有建设性的意见，甚至还建立博客图文并茂的将试用的过程和心情记录在其中，并能获得极高的点击率，对产品的完善和推广都起到了积极的推动作用.因此深受厂商的关注，厂商也主动的发现这类试用者并为他们提供试用产品，进一步推进试用营销的开展.

2.3.4 经济环境的促进作用.在金融危机肆虐、追求营销低成本的时代，试用营销模式在为网民提供大量免费体验的同时，也给中小企业带来一个崭新的营销方向和全新的营销模式.目前中小企业普遍面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的严峻现实，对现行营销模式进行创新、转型显得更为现实和紧迫.作为一种更经济精确的营销手段，试用营销不仅能吸引比传统广告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，能针对性地进行细分覆盖传播、促销，做到有的放矢，成为提高产品成交率的法宝，因此，也越来越受到中小企业的青睐.

2.4 威胁分析（Threat）

试用营销在迅速发展的同时也面临着一些威胁和客观的制约因素.

2.4.1 其他新型的营销方式应运而生.随着网络的普及和营销的发展，新型的营销方式愈来愈多，这些新型的营销方式会分散人们对试用营销的兴趣和关注，同时厂商也会在新的营销方式中寻找对其更有利的一些方式而忽视了网络试用营销.体验营销的其他新型营销方式也会影响网络试用营销的发展.

2.4.2 相关的法律法规缺乏.现实中，没有关于网络试用营销的相关法律法规，导致在试用过程中消费者和试用者的权益、厂商的利益缺乏合法的保障，从而影响试用营销活动的正常开展.当试用营销链中，任何一个环节发生问题，都将产生一些法律纠纷，甚至对试客网站能否发展出稳定的商业模式产生直接的影响.

3 网络试用营销的发展策略

3.1 转变思想，与时俱进.试客、试客网这些概念都是美国的学者或企业家提出的，这些概念是国外发达经济和成熟市场的产物，而这些概念在我国是泊来品，是新近发展的经济现象，很多人对其不甚了解.对于在第三方网站发布试用信息、免费提供试用产品、通过其收集消费者资料这种新兴的营销方式，除了少数的大企业、大品牌以及受过良好教育的消费者之外，很多企业和消费者还没有完全转变思想.行动是思想的产物，只有转变了思想这种新兴的经济现象和营销方式才能得到很好的发展.

对于消费者而言，能够转变思想，善于接受新的事物，勇于采用新的方式，并在作为试用者时能不断使用的新的方法表达试用的感受才能吸引更多的厂商和网站为其提供更多更好的试用品，从而达到节省费用、获得更多利益的目的；对于企业而言，只有转变思想抓住了新兴的潮流趋势，把消费者的需求和想法与自己的产品和服务结合起来，注重消费者的感受并为之改进产品，通过特别的宣传渠道对产品进行宣传，才能在获得竞争的优势；对于试用的网站而言，要不断的更新网站，并采用分类广告吸引顾客广泛咨询、试用，并努力建设诚信网上之“家”以吸引更多的商家和消费者光顾该网站.

3.2 建立数据库，开展精准营销.精准营销的三要素是精确的市场定位、巧妙的推广策略和更高的客户体验，而其实现基础是庞大的数据库，即顾客全方位的信息资料.品牌厂商通过试客网这个体验营销平台，以免费试用赠品的方式吸引网民的深度浏览，通过其注册的资料厂商可获得传统网络营销手段无法提供的精准用户数据资源.[3]企业和网站均要重视这些数据资源的积累，通过网络试用营销建立有效的数据库，及时更新并充分发挥数据库的作用进行精准营销.如靠邮寄赠品必须提供真实收件人身份和地址信息的这一简单条件，即可完全规避网络欺诈行为；通过试客网可以消除匿名或伪造身份信息等搜索竞价广告中的常见造假现象；企业可以通过形成的数据库资料进行消费市场调研、个性化广告方案设计、数据库营销等多重业务领域增长的试客经济产业链条.同时，可进一步吸引网民进行深度浏览并转化为会员，获取门户旗帜广告所无法得到的准确目标数据资源.

3.3 扩大营销路径，衍生全新模式.当今是一个“信息爆炸”的时代，企业要像使自己的产品脱颖而出仅仅只用一种媒体或采取一种营销运作方式是完全不够的.企业必须利用各种可以利用的媒介与目标消费者进行多层次、全方位的沟通，仅仅依靠网络这有一媒介不足以聚集众多的受众，虽然，多篇报道称“‘试客’成分也由最初的公司白领壮大为包括学生、自由职业者在内的多元化结构.试客一族从最初数十人发展到330万人，随着时间的推移这一族群还在急剧攀升.”但相对来说，试客以公司白领和大学生居多，以“24岁以下女性”居多，③因此企业如需更多的消费者就必须在整体营销中加入其他媒介，使得试客能不时的感觉到企业的生命力，对企业及其产品产生信任感.[4]

网络是网络试用营销成立的必要条件.在企业资金充裕的情况下，可以将网络媒介与传统的大众媒介相结合，互相促进.在与其他营销传播路径(如专柜、邮寄、手机短信等方式)相结合，如通过论坛或QQ群传播试客间对赠品使用感受的评论，做到网上与网下试用结合，通过将各种新旧资源的整合重聚后衍生出一种全新的试用营销传播方式，以有效刺激消费冲动，拉动销售，更好的建立口碑实现营销的目的.

注 释：

①http://news.iresearch.cn/0468/20080130/76057.shtml.

② http://info.tjkx.com/News/001273F8C3/2009-03-16/ ZAWCBC9512.html.

③引自飞象网调查报告 http://www.cctime.com/html/ 2008-12-30/20081230191119196.htm.

〔1〕李雨婷.试客-体验营销的新方向（之一）[J].时代经贸，2008（7）:124-126.

〔2〕李佳.网络试用营销分析[J].天津职业院校联合学报，2008（9）:166-167.

〔3〕陈华敏.从试客网看企业的精准营销[J].时代经贸，2008（6）:180.

〔4〕武小菲.后信息时代的试用营销研究——基于网络路径的分析[D].西北大学，2009（6）：45-54.

F713.3

A

1673-260X（2010）05-0037-03

三明学院优势学科项目基金资助（YSXK0605）