我国医药企业新型营销模式的构建

盛德荣

我国医药企业新型营销模式的构建

盛德荣

营销模式的选择直接决定着医药企业的生死存亡，而目前的医药营销存在市场定位不准确、缺乏品牌创新能力、营销渠道狭窄等弊病。适应医药市场发展的趋势，医药企业必须掌握正确的营销手段与方法，以顾客价值最大化为导向，以信息化为手段，构建新型营销模式，促进企业发展。

医药企业；营销模式；营销渠道

在当今日益激烈的市场竞争中，医药企业的兴衰成败越来越取决于营销模式的选择。一个好的营销模式可以整合资源、有效融资、提高组织的管理效能和风险控制能力，并在实现客户价值最大化的过程中保持持续赢利；而一个无法跟进市场发展趋势的营销模式却会使企业在经营过程中逐渐丧失竞争能力和市场份额。

一、新型营销模式构建的必要性

随着我国市场经济的迅速发展，医药市场迎来了新的机遇与挑战，传统的医药营销模式已经无法适应市场环境的变化，很多靠传统营销模式经营的企业正在市场竞争的漩涡中痛苦地挣扎。纵观当今医药市场，现有的营销模式存在着诸多不适宜的因素：

第一，市场定位不够准确，营销成本大量浪费。在市场竞争体系日趋完备的今天，医药企业为了抢占市场，竞相开发出各种营销渠道和营销方式，例如，买一送一、发放优惠券和体验卡、会员卡制度等。然而，在花哨的营销策划中，由于市场调查工作失范和失真，顾客群体的定位不准确，目标顾客的扩大化无形之中增加了企业的营销成本，使企业的营销战略不能做到有的放矢。同时，由于营销成本增加，企业的利润空间相对缩小，价格竞争优势也会相应丧失。

第二，固守老品牌，缺乏创造力。品牌作为具有战略价值的资产，同样适用于制药业［1］。当今某些医药企业一味沉醉于自己的老品牌中，固步自封，对品牌提升缺乏深入的思考。须知品牌只属于当下，而不是永恒！任何缺乏战略眼光的经营理念和经营决策都将导致企业成为市场竞争的牺牲者。企业的品牌资源是需要在实践中不断改善和提高的，企业品牌只有时刻顺应消费者的需要，才能获得他们持续的认可与信赖，成为不老的名牌。反之，固守老品牌而不进行创造性提升，则必将被市场“驱逐出境”。

第三，市场信息化程度加强，企业却成为“信息孤岛”。现在很多医药企业都开发了企业内部网（Intranet），建立了Internet网站，但开发和引进的信息系统不能达成信息共享的平台，缺乏共享的、网络化的信息资源。由于信息定义与采集过程彼此独立，企业的同一数据可能在不同的应用中不一致，数据的一致性无法保证，信息不能及时充分共享的矛盾突出，企业中“信息孤岛”林立；企业的内部沟通出现障碍，营销部门也成为信息孤岛。整个企业信息化程度的低下和资源不能有效共享往往成为医药营销的瓶颈。

第四，调研能力不强，调研投入不足。医药调研即医药市场调查和研究，它指运用科学的方法和手段，系统地、客观地、有目的地收集、记录、整理、分析和研究与医药市场有关的信息，提出方案和建议，为企业制定市场营销战略提供参考依据［2］。医药营销模式的建立与持续发展需要企业对市场信息进行有效的把握。信息是医药企业的生命线，如果对市场信息把握不到位，就会坐失良机。这就需要营销人员对市场进行广泛的调研。然而，现在很多企业对调研不够重视，营销调研人员素质不高，企业用于营销模式调研的投入严重不足，这就导致企业面对纷纭变化的市场反应迟钝。

第五，营销渠道单调，营销网络狭窄。营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用［3］。现在的医药市场是“渠道为王，终端制胜”的市场。营销渠道的抉择直接影响着营销模式构建的成败。科学合理的营销渠道能够更快、更有效地推动医药产品进入目标市场，为公司带来极大的收益。单调的营销渠道和狭窄的营销网络已经完全不适应医药营销的新发展。目前文化多元化、需求多样化的局势要求医药营销的渠道要纵横交错、网络要广泛覆盖。

二、新型营销模式构建的可能性

卫生部在《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》（以下简称《意见》）中提出了2009－2011年要重点抓好五项改革：一是加快推进基本医疗保障制度建设，二是初步建立国家基本药物制度，三是健全基层医疗卫生服务体系，四是促进基本公共卫生服务逐步均等化，五是推进公立医院改革试点。这对医药企业的发展来说既是机遇又是挑战。根据《意见》，医药营销必须牢牢把握医药市场的变数，根据不同需求采取不同的营销模式，真正做到“有的放矢”。

第一，低价普药的销售规模将增大。就目前的医药市场发展情况及我国的国情来看，只可能做到医疗保障体系的低水平全民覆盖。无论从医疗机构的数量还是基本药物的构成，低价普药销售额势必大量增加。

第二，中药需求仍有保障。《意见》提出要充分发挥中医药作用，并提出要加强中医临床研究基地和中医院建设，组织开展中医药防治疑难疾病的联合攻关，在医疗卫生机构中大力推广中医药适宜技术。所以，随着相关政策与措施的逐步落实，中药在我国药品市场还会有很大的研发和营销空间。

第三，可替代高价药需求减少。2007年实施的新《处方管理办法》要求医生使用药品通用名称、专利药品名称和复方制剂药品名称，而不准使用商品名，这就使部分高价药被相应的低价药所取代，从而导致高价药需求的减少。

第四，不可替代高价药需求不变。根据《意见》的要求，商业保险仍然是基本医疗保险的有效补充。可以推断，在目前的医改初期阶段，基本医疗保障的水平并不高，基本药物并未对市场形成独占的局势，高档仿制药替代进口非基本药物的空间还很大。特别是由于对高档仿制替代药品生产的限制，为那些具有首仿能力的企业获取较高利润提供了制度保障。

总之，医药企业要想赢得市场机会，根据市场变化重构企业营销模式，这是非常重要的，也是行之有效的。在准确判断企业所处的营销环境和发展阶段后，采取最恰当有效的营销战略和营销手段，使企业获得最大量的市场，并快速成长。

三、新型营销模式构建的方法

失败的营销模式往往有其相似之处，而成功的营销模式却各有千秋。照搬照抄别人的成功模式并不能取得预期的效果。对于别人的成功经验，我们也只能消化吸收，加以创造性地运用。目前，医药企业在选择和构建营销模式的时候，要牢牢把握好以下一些基本原则：

第一，突破思维定势。这实际上就是要求企业不要墨守陈规，要敢于创新、善于创新。作为一个医药企业，要想在对手如林的医药市场上赢得一席之地，非创新不可！云南白药集团董事长王明辉说：“产品创新的关键是技术储备与技术创新。产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。换个角度而言，产品创新是商业模式创新的附产品，商业模式创新也是企业管理创新的重要基础。”而关于商业模式创新，王明辉认为：“市场是开放的，以市场为导向的商业模式创新，要求企业不能固守自己的传统‘优势’，而是要从市场中找寻可为资源，根据自身优势对各类产业资源加以利用，以创造出新的竞争空间。因此，思维方式的转变对于商业模式创新至关重要。”王明辉创新思维的聚焦点就是：要想让云南白药的产品创新有市场价值，就要将保密配方投放于已经被消费者高度认可的产品市场；然后将云南白药的配方添加到“成熟产品”中去，让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。王明辉的创新性的战略思想摒弃了“核心竞争力”观念，把保密的白药配方变成其他产品的“添加剂”。可见，唯有突破思维定势，方可出奇制胜。

第二，以顾客价值最大化为导向，进行资源的有效整合。顾客价值营销管理就是最大限度地提高终端顾客的让渡价值。通过为终端顾客创造价值，从而拉动终端的需求，并培养终端顾客对为其创造价值的品牌的偏好，提高市场占有率。企业的战略发展，有必要对其自身的资源进行有效的整合。在进行企业的营销整合时，必须对企业可以提高的资源进行分析，在条件允许下进行各种形式的组合［4］。整合的目的就是提升顾客的整体价值，降低顾客的货币、时间、体力、精神等成本。通过整合，构建以顾客价值最大化为导向的有效的市场营销模式。

第三，以信息化为手段，拓宽营销渠道。当前的市场竞争中，应用信息和信息技术开展营销活动是一个有效的制胜法宝。以信息化为手段就要建立营销管理信息系统、信息产品营销系统、商业自动化系统等信息管理系统。这样，企业才能在最好的质量、最合宜的价值的基础上，以最有效的广告、最便利的途径、最快的速度满足顾客的需要，从而占领市场。2005年，远大蜀阳药业的CIO蔡蓉带领她的团队针对医药行业“四高”（高风险、高收益、高投入、高技术密集型）的特性对公司的信息化建设进行了系统的规划，根据公司的核心竞争力就是市场营销能力和科研实力的信条，制出符合公司个性化需求的，以生产管理为主线，产品、质量、服务个性化为导向，生产、营销、决策、管理一体化的综合业务管理信息平台。这一营销为主的信息系统的建立，实现了公司总部与分布全国各地的其他办事处之间的数据共享与维护更新，提高了公司产品的营销效率和有效性，减少了公司的成本。同时，通过整合和利用已有的信息资源，实现了OA（Office Automation）办公系统与销售系统的无缝连接，提供了销售数据报表的各种字段的动态查询与统计，进一步提高了信息的使用效率，从而让公司能以集中管理、高效率来面对当前越来越激烈的市场竞争［5］。

可见，医药企业新型营销模式的构建，尽管有章可循，但却并无定法。遵循市场规律和消费诉求，符合现代企业管理要求的营销模式就是好的模式。发展才是硬道理，医药营销模式的构建同样遵循这一规则。

[1]何贯中，郝雨风.医药营销100战?最佳制胜之道[M].北京:中国经济出版社,2007:389.

[2]冯国忠.医药市场营销学[M].北京:中国医药科技出版社, 2008:187.

[3]蔡亚禄.新形势下医药企业营销渠道的选择及控制[J].安徽医药,2007(4).

[4]李志华,向士英,王俊英.医药行业整合营销模式探析[J].医药产业资讯,2005(5).

[5]熊小茜.顺畅走过“磨合期”[J]计算机世界·技术与应用,2007(44).

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1673-1999（2010）14-0081-03

盛德荣（1979-），女，湖南沅江人，硕士，保山中医药高等专科学校（云南保山678000）教师，研究方向为市场营销、人力资源管理。

2010-03-19