名人代言广告的法律规制

张媛媛（长春工业大学人文信息学院，吉林长春，130021）

名人代言广告的法律规制

张媛媛（长春工业大学人文信息学院，吉林长春，130021）

名人代言广告对消费者有着特殊的吸引作用。基于名人特殊的社会责任，可以看出名人代言广告不同于普通代言广告。因此对名人代言广告要严格予以规制，名人在法律上亦要承担一定的法律责任。

名人；代言广告；法律规制；连带责任

随着社会经济的高速发展，在科技迅猛发展的今天，广告作为一种商家宣传推广产品的重要战略形式，已经为越来越多的人们所接受和欣赏。它已经作为一种普遍的社会现象无时无刻地充斥在我们生活之中。电视、电脑、公共汽车、户外牌匾，广告已无处不在。而当前，广告竞争愈演愈烈，为了吸引大众的眼球，众多商家开始青睐于名人这一特殊群体。名人，因其光鲜的外表、良好的社会声誉与较高的社会知名度，得到了更多消费者的关注和信赖。因此，众多商家不惜重金寻找名人代言其产品，而名人为广大商家赚取丰厚利润的同时，也获得了非常可观的收入。但是，随着市场主体竞争激烈状态的白热化，名人代言广告这种有力的武器已经逐渐暴露出了它的严重弊端。许多名人为了获取更大的经济利益，在金钱的诱惑下，利欲熏心，利用消费者对其的喜爱和信任为很多的虚假广告代言，甚至为虚假广告推荐及证明，这种行为严重侵害了消费者的权益，长此以往，必将严重干扰正常的市场秩序。我国要建立完善的市场机制，使社会主义市场经济高效、快速、良性运转，用法律规制名人代言广告这一问题应是十分必要和急待解决的。

一、名人广告传播不当带来的弊端

（一）传播者与信息本身缺少契合点，影响传播效果

有一则“金嗓子喉宝”的广告，广告画面是：著名足球明星罗纳尔多右手生硬地拿着一盒“金嗓子喉宝”，脸上的笑容僵持而又莫名其妙。罗纳尔多是一个足球明星，他的足球天赋和成功，与“金嗓子喉宝”之间缺少内在的关联。产品与名人之间一旦缺少这种必要的契合点，名人的知名度就不能有效地延伸到所传播的品牌上，而且还容易使消费者产生不信任的感觉。

（二）名人反客为主使传播信息受干扰，影响传播效果

在广告中，名人应该是配角，商品本身才是信息的主体。要达到好的传播效果，就应该把名人融入到商品的品牌中。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，信息传输的重心应该是品牌而不是代言人。但有一些名人广告，搞不清名人与商品谁是主角，名人的光芒掩盖住了品牌，使人们只记住了名人却不记得广告所要传播的产品品牌。名人广告使名人成了广告片的主角，反而使传播的主体信息受到干扰。

（三）“一女多嫁”造成受众对信息记忆混乱，使广告说服力大降

长久以来名人广告一直存在这样的问题：有些明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，同一时期出现在不同产品的广告中，代言的品牌很多。从传播效果而言，这样的代言人就失去了独特性。一方面会引起受众记忆混淆，另一方面也会使受众对名人产生不信任感。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起受众的反感。此类名人代言不仅不能制造品牌效应，促进产品的推广，反而降低了产品的声誉、知名度，扰乱了市场营销秩序，不仅不能开拓产品的市场，反而会造成已有市场的萎缩，这类无效或低效广告的发布对于市场经济的发展推效不大。

（四）自己没有亲身检验过产品却称其使用效果好，误导消费者

2005年3月，某明星遭到江西一位消费者的指控。消费者指出自己使用其宣传的一款SK-II产品之后脸部肌肤不但没有年轻12岁，反而产生皮肤搔痒灼痛。此指控成了导火索，S K-II系列化妆品开始经受各种检测，最终因为含有禁用成分，产品开始纷纷下架，信用也随即跌入最低谷。在医疗服务和药品广告中使用绝对化用语，夸大治疗效果，误导消费者就医购药，违法宣传保健食品疗效，广告背后设有陷阱，做虚假广告带来了公众对名人、明星的怀疑和不信任。

二、名人代言广告泛滥的成因分析

近年来，大量明星代言的广告充斥荧屏报端，其中不乏虚假广告。造成这种现象的原因主要有以下几种：

（一）商业利益的本能驱使

“无利不起早”，无论是商家抑或是名人都是如此。这本是你情我愿的事，由不得外人干涉，但如果过分追求经济效益，而忽视对公众的社会责任感，那么名人做广告所带来的经济收益恐怕也不会持续多久。一旦消费者对商品和名人的信任丧失，自然也就没人再找名人来做广告了。

（二）《广告法》等相关法律的漏洞

我国现行《广告法》是1995年开始实施的，当时中国的广告传媒业刚刚起步，名人做广告的现象也远不及今日这般普遍，《广告法》在这方面的规定也相对简单。尤其是对于广告违法的责任主体的认定上，仅规定了广告主、广告经营者、广告发布者三个责任主体。对于广告代言人是否应承担相应的法律责任并没有明确的规定，这也成为代言虚假广告的名人们规避法律的借口。

（三）大众媒体自律的缺乏

作为信息交流的中介和平台，媒体要对其向公众传播信息的真实性和合法性负责。这不仅体现在确保新闻的真实性上，也包括媒体发布的广告的真实性。我国《广告法》第27条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”这条法律规定给予了媒体对广告的间接义务，但实际上多数媒体为了获取巨大的收益，任由虚假广告肆无忌惮地在电视、报纸、网络上显现。

（四）国家行政执法不力

我国对广告的审查在《广告法》中有明文规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”但这种审查仅仅是事前审查，而无事后审查。对于企业在获得有关行政机关的批文后是否严格按照批文内容制作、发布广告，并没有执法主体进行监管。县级以上人民政府工商行政管理部门虽然是广告监管机关，但也仅限于对违法广告的处罚上，而且罚款的力度相对较轻，对那些做虚假广告的企业来说只是隔靴搔痒而已。

三、规制名人代理虚假广告的对策

为了维护正常的社会主义市场经济秩序和广告受众的合法权益，为了进一步规范广告的发布行为，应该加强相关立法、执法工作。

第一，完善广告法的立法工作，进一步修改《广告法》的基本内容。同时出台相应的法律法规，形成以《广告法》为中心，相关法规为配套的完整法律体系，从根本上填补广告领域内法律规定上的空白，完善广告立法，从而有利于执法，规制广告发布行为。

第二，加强新闻媒体行业组织的建设，建立监督新闻媒体广告的专门组织。“应明确广告业协会的法律地位”，从行业内部约束媒体的行为，增强其职业道德，从而自觉抵制虚假广告的发布。加强对虚假广告内容的审查，形成健康健全的舆论监督机制。严把广告发布的审查关，从源头上阻止违法、违规、违背道德的广告进入发布程序。

第三，发挥行政机关的法律监管职能，明确行政机关的法定职责，对行政不作为采取责任追究制。尤其是要明确监管机关具有哪些行政权力，如审查权、复核权、检查权、处罚权等，明确行政机关执法的权限范围，协调各行政机关间的权力分配与运作。把广告的审查、制作、发布全程纳入法律规范轨道。

第四，确立媒体的无过错责任原则和惩罚性赔偿制度。美国《联邦贸易委员会法》对媒体法律责任的认定采取的是无过错责任原则，同时美国也有因购买虚假宣传商品而获得惩罚性赔偿的大量案例，我国同样有必要引入这一制度，以避免虚假广告的泛滥，造成对受众和社会的危害。

第五，明确名人做虚假广告承担法律责任的规定，告诫名人珍惜自己得来不易的身份地位，积极引导名人投身到公益广告的制作中去，充分利用其良好的公众形象为社会服务。同时也要保护名人正当的商业代言活动。加大对名人代言虚假广告的惩罚力度，形成一种社会警戒和威慑。

第六，在针对虚假广告的诉讼中，引入公益诉讼机制，鼓励广大消费者自觉拿起法律的武器维护自己的合法权益不受侵害。在诉讼中，打破“谁主张，谁举证”的惯性，可采用证据倒置原则。由广告主、广告经营者、广告发布者证明其设计、制作、发布的广告真实性，不能证明其真实性的即造成广告违法，要承担不利后果。

名人广告是一种不同于其他普通广告的特殊广告形式，名人广告不仅宣传着产品与服务，代表着整个企业的形象与品味，同时蕴含着名人的个人特质以及个人社会价值。它相对于普通广告来讲，更容易吸引消费者，也更易得到消费者的信任与认同。因此，当名人广告不在正常轨道行使之时，也就更容易误导消费者，使消费者上当受骗。这不仅影响了所代言产品，影响了名人自己的声誉，更重要的是，它严重侵害了消费者的合法权益。而一旦名人代言虚假广告大肆流行之时，必然影响广告业的发展，也就必然影响各商家的信誉和利益，长此以往，市场正常的竞争秩序必将受到严重摧残。正因为名人广告有这样的特殊性，名人相对于普通人来讲又具有一定的社会责任，因此，名人代言广告需要承担一定的法律责任是一个我国《广告法》函待解决的问题。名人与广告主、广告经营者、广告发布者对虚假广告应承担连带责任，要避免名人的这种连带责任形同虚设，而且名人承担责任要根据不同的广告形式确立不同的归责原则。要通过广告监督管理机构与广告主自身的监督审查制度，严格规定名人广告的准入制度，以此对名人广告的出现把好第一关。名人广告在今后的发展中将不断出现新问题，我们的制度也将进一步完善。我们的最终目标是构建我国正规、健康、稳定的市场经济秩序，以此促进我国经济更快速的发展。

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［5］ 环古.明星代言与虚假广告［J］.政府法制，2005（10）：9.

On Legal Regulation of Celebrity Endorsement Advertisements

Zhang Yuanyuan

Celebrityendorsement advertisement hasparticularattraction on customers.On the base ofcelebrity's specialsocial responsibility，the celebrity endorsement advertisement differs from the ordinary person endorsement advertisement.Therefore，celebrity endorsement advertisement has to be strictly regulated and meanwhile the celebrity must undertake certain legal responsibility in the category of law.

celebrity advertisement；legal regulation；joint liability

D922.294

A

吉林省社会科学基金项目“规制吉林省广告发布行为维护受众和社会权益的法律研究”（2009B120）

张媛媛（1981-)，女，研究生，助教，研究方向为思想道德修养与法律基础。