茅台镇开展工业旅游的模式研究

段成柱

茅台镇开展工业旅游的模式研究

段成柱

贵州仁怀市茅台镇的白酒产业比较发达，这是其地方经济的一大特色，可以此为依托开展工业旅游。分析了茅台镇在确立工业旅游开发对象上需要解决的几个问题，并针对茅台镇工业旅游资源的特点，提出了吸引与消费相辅相成的“双线”发展模式。

旅游经济；茅台镇；白酒产业；工业旅游；开发模式

工业旅游，是指一些工业企业以自己的厂区、生产线、生产工具、劳动对象、产品或独特的制造工艺流程为吸引物，组织游客参观、体验的旅游项目。工业旅游顺应了游客求奇求新的心理需求，同时有利于提升企业形象、增强企业环保意识，因此近年来逐步为游客和企业所认同。

国内外的工业旅游开发对象，主要集中于大型知名企业或废弃工业遗址。目前，对基于地方特色经济的地方特色产业工业旅游，人们给予的关注还较少。我国幅员辽阔，地方特色产业众多，发展工业旅游可以地方特色经济作为切入点。

贵州省仁怀市茅台镇是茅台酒的故乡，白酒工业是其地方特色产业。在茅台镇，除了有家喻户晓的茅台集团，另有规模不等的白酒生产企业400余家，独立的酒品牌2000余个，因此被誉为“中国第一酒镇”。白酒企业对茅台镇的GDP贡献率接近90%。茅台镇具有比较特殊的地形、气候条件和微生物环境，因而成为我国境内唯一能够生产高度酱香型白酒的地方。在茅台镇开展工业旅游，可谓潜力巨大。

一、茅台镇工业旅游需面对的三个问题

（一）“茅台酒”与“茅台镇酒”

“茅台酒”与“茅台镇酒”是有区别的。“茅台酒”是商标，“茅台镇酒”是原产地标记。商标是一种独占的、排他性的专有知识产权，而原产地标记则是由官方机构持有的，在该地域范围内符合条件的生产者均可使用的公有的、开放性的权利。也就是说，茅台集团所生产的“茅台酒”，具有法定商标的唯一性；而在茅台镇赤水河畔的特定酿造区域，利用特定的酿造原料，按照特定的酿造工艺所出产的具有特定品质的白酒，均可以使用“茅台镇”作为原产地标识。“茅台酒”与“茅台镇酒”的一字之差，可能混淆白酒的消费群体，左右茅台镇开展工业旅游的方向。如果单以“茅台酒”作为茅台镇开展工业旅游的对象，则将走上大型知名企业开展工业旅游的道路。这虽说也能带来可观的经济效益，但更容易引发一系列的问题：一方面，工业旅游的受益方，可能主要是茅台集团，而非整个茅台镇的白酒产业。茅台集团能成为茅台镇白酒产业的领跑者，靠的是它拥有世界一流水平的标准化生产线（产品通过ISO9000国际体系认证）以及一批长期从事白酒酿造生产、科研的高级专门人才，但其用料及传统酿造工艺与其他“茅台镇酒”无异。“茅台酒”是茅台镇白酒产业的重要部分，但不是全部，茅台集团的企业文化也无法涵盖茅台镇酒文化的精髓。另一方面，“茅台酒”一向是作为高端消费品牌。高端品牌的背后是一个呈金字塔状的品牌分级结构，没有为数众多的中低档品牌夯实基础，就不足以显现高端品牌的价值。高端品牌也有烦恼，那就是侵犯知识产权的仿冒行为。只有在各企业间构建起与品牌分级相对应的消费市场分级体系，才能有效控制仿冒行为。开展以茅台集团为中心的工业旅游，可以再造一个工业旅游的高端品牌，而茅台镇其余白酒企业为了不使自己在工业旅游中边缘化，借用“茅台酒”的金字招牌就成为最便捷途径，这可能使茅台镇工业旅游的秩序出现混乱局面。茅台镇开展工业旅游，如何突出茅台镇的整体概念，实现“茅台酒”与“茅台镇酒”的整合，是首先应该考虑的问题。

（二）“酱香工艺”与“浓香工艺”

中国的白酒按照香型划分可分为五种，其中的酱香型与浓香型有着举足轻重的地位。中国食品协会第五届品酒会所评出的中国17种名白酒，酱香型与浓香型就占了七成（其中酱香型3种，浓香型9种）。白酒的酱香型与浓香型划分标准，主要依据的是贵州的茅台酒与四川的泸州老窖，因此，酱香型又称“茅香”型，浓香型又称“泸香”型。可以说，酱香型与浓香型分别代表了黔酒与川酒的特征。酱香型与浓香型白酒的酿造工艺差别很大，复杂程度迥异。茅台酒的酿造，“一年一周期、两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸煮、三年窖藏”，这种工艺流程，决定了其用曲大、生产周期长的特点，相对于生产周期只需要3个月的川酒（浓香型白酒），无疑困难与复杂得多。然而，在以主产酱香型的茅台酒而闻名于世的茅台镇，酱香型白酒却存在被边缘化的危险，因为浓香型白酒在这里大行其道。究其原因，主要在于：一是酱香型白酒窖藏3年的工艺特征，意味着庞大资金积压的风险，而酿造浓香型白酒的周期短、获利快；二是浓香型白酒工艺流程的相对简单，使其可以在高、中、低端消费市场从容定位，拥有稳定的市场，而酱香型白酒由于其工艺的复杂性，成本相对较高，中低端产品断档严重，市场接受程度较弱。

酱香工艺是茅台镇的骄傲，是茅台酒的灵魂。茅台镇发展工业旅游，其传统的酱香工艺文化无疑是最大的看点。但茅台镇众多白酒企业生产浓香型白酒又是客观存在的事实，而且也无可厚非，因为只有适应市场的企业才能生存。茅台集团开发的中低档茅台王子酒、茅台迎宾酒，也均属浓香型。因此，如何找到“酱香工艺”与“浓香工艺”的契合点，是茅台镇开展工业旅游需要面对的又一个问题。

（三）“国酒”与“革命生态酒”

从市场角度说，某种商品一旦与政治捆绑在一起，其价值的提升空间是无穷尽的。本来，文化的政治属性一般不以商品的价值来衡量，但在特定的历史空间与特定的市场环境下，政治对商品的价值影响，往往表现为一种政府形象对商品的品质与信誉的正面影响，并可随时间的变迁而内化迁移成一种消费者期望的价值概念。茅台酒的“国酒”之称源于周恩来总理，并获得历代国家最高领导人的支持与关爱。因此作为“国酒”的茅台酒，其附带的政治性、外交性、社会性特征，早已超出了一般知名白酒的功能。1999年，文化部还重申了茅台的“国酒”称号。

对于“国酒”的称号，究竟专属于茅台集团，还是共享于整个茅台镇，至今尚无定论。笔者认为，大凡冠名“国酒”的茅台，必须具备以下特征：其一，“国酒”茅台必须是茅台镇所产酱香型白酒中最为正宗、品质最好、科技含量最高、最能为政府及市场所认可的酒，现阶段无疑是专指茅台集团所产 “茅台酒”。其二，“国酒”茅台与中国波澜壮阔的革命斗争历史紧密联系，是当年红军四渡赤水欢庆胜利的酒，是医治红军战士伤口的酒，是见证中国革命历史的酒。其三，“国酒”茅台必须出产自地处海拔400多米的高温湿热的赤水河河谷地带，依靠形成时间在7000万年以上的地质结构所酝酿的优质泉水，以及经千年酿酒历史的沉淀所形成的丰富微生物群。对于酒本身的品质来讲，革命性与生态性是孕育“国酒”土壤的更为重要的部分。茅台镇开展工业旅游，“国酒”之乡的吸引力毋庸置疑。如何将旅游从“国酒”生产加工过程的见证之旅，升华到“国酒”之根的探寻之旅，进而充分表达“国酒”茅台与“革命生态”一脉相承的关系，是茅台镇开展工业旅游需要面对的第三个问题。

二、茅台镇的工业旅游模式构建

要解决茅台镇发展工业旅游面对的上述问题，需要在突出茅台镇地方特色经济（白酒工业）前提下，构建一个权衡多方利益的工业旅游模式。笔者认为，可在游客与茅台镇之间用吸引线与消费线加以连接，形成茅台镇白酒工业旅游的双线模式。吸引线，以“茅台酒”、“酱香工艺”、“国酒”为线索，突出茅台镇“国酒之乡”的唯一性、“酱香工艺”的唯一性，形成强大的旅游吸引势能，使其成为吸引游客的原动力。消费线，可分为物质消费与精神消费两各个方面。物质消费项目，以“茅台镇酒”、“浓香工艺”作为主打，对为数众多的中低端游客人群，提供能够消费得起的而且代表茅台镇特色的白酒产品。精神消费，则以体验“革命文化”和“生态环境”为主题，满足游客探寻孕育“国酒”茅台的精神层次需求，从而形成消费动能。

从旅游要素上分析，吃、住、行、游、购、娱，是一个逐渐深入的过程，而游、购、娱无疑是旅游行为的核心内容。吸引与消费的双线模式，可针对不同层次游客的要求，将游、购、娱这三大核心内容有机连接，最大程度展现茅台镇白酒特色经济的表象与内涵。同时，伴以吃、住、行等简单的辅助要素，可在茅台镇形成完整的工业旅游产业链，使工业旅游成为茅台镇新的经济增长点。

三、“双线模式”的意义

（一）多方利益权衡

茅台镇各白酒企业对于开展工业旅游的利益诉求是不尽相同的。开展工业旅游对于作为龙头企业的茅台集团而言，展现价值大于实际获利价值。在品牌白酒竞争日趋激烈的今天，品牌的相互竞争，不仅是传统历史的比拼，更是科技实力的比拼。茅台集团通过发展工业旅游，可以向世人展现其产品的高新化、管理水平的现代化、加工园区的生态化，从而实现品牌的强化。茅台集团可以依托现有厂区资源，向一般游客有限开放部分加工线，同时适当满足高层次游客个性化参观的需求。对于茅台镇其他白酒企业来说，开展工业旅游，游客的增加则将与白酒产品销售呈正相关关系。绝大多数的中、低端游客不可能购买昂贵的“茅台酒”，因此各白酒企业的瓶装酒增加就地销售量就成为可能。高端品牌取名，低端品牌获利，如此，茅台镇的各白酒企业利益得以权衡，可有效避免因利益分化而导致的无序竞争。

（二）适应产业转换

对于茅台镇有效的酿造区域，目前普遍认为是以茅台镇为中心、沿赤水河河谷上下约7.5 km2的范围内。现在茅台镇的400余家白酒生产企业，包括茅台集团在内，其窖藏场所均聚集在这一区域。窖藏场所空间的有限性，决定了茅台镇勾兑所用基酒原料的稀缺性。对于稀缺基酒资源的合理高效利用，成为提升茅台镇白酒企业竞争力的关键。正是基于此，仁怀市政府正在酝酿茅台镇的变革：按照中国地理标志保护的标准和市场经济法则的要求，建设茅台河谷酱香型白酒工业园区，打造茅台河谷经济带。实施这一计划，不仅要迁出茅台镇居民，将全镇整齐划一为工业区，还要对400余家酿酒企业、2000余种酒品牌进行重新洗牌，提高工业区的进入门槛。此举无疑有利于提升茅台镇白酒企业的质量，使稀缺资源能够得到最优化配置。然而，为数不少的不能进入门槛的小酒厂如何安置？积极对接工业旅游，进行产业转换（从白酒制造业转换到旅游服务业），应该是一条可取的途径。毕竟，吃、住、行是旅游产业链上不可或缺的部分。

（三）区域旅游承接

黔北地区的旅游资源，遵义会议纪念馆与赤水风景名胜区，无疑是最响亮的两个名字。其类型的互补性（分别代表红色旅游与生态旅游），加上地域上的相邻性，可以使得旅游者在花费较少旅游成本前提下，获取更多的旅游体验。因此，可将两个极具特色的景区捆绑起来，打造精品旅游线路。而茅台镇的地理位置，恰好在遵义会议纪念馆所在红花岗区与赤水风景名胜区之间，这一地理上的关联性，使茅台镇的工业旅游纳入黔北“红色-生态”精品旅游线路成为可能。而作为“国酒”之乡的茅台镇本身知名度较高，具有相当的旅游势能。茅台镇成为黔北地区红色旅游与生态旅游间的天然过渡，将遵义会议纪念馆与赤水风景名胜区有机串联起来，既可以其“国酒”之乡的美名为该线路增色，又借“红色-生态”旅游的东风促进工业旅游的发展，是一个双赢的结果。

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F592.3

A

1673-1999（2010）07-0088－03

段成柱（1982-），男，土家族，贵州师范大学（贵州贵阳550001）地理与环境科学学院硕士研究生，研究方向为民族地理与遗产学。

2010-01-20