基于蓝海战略的海峡西岸福建酒店的价值创新

肖新霓

基于蓝海战略的海峡西岸福建酒店的价值创新

肖新霓

运用“蓝海战略”的主要观点，分析福建酒店的行业特点，围绕国务院关于加快建设海峡西岸经济区的重大战略部署，促进海西旅游发展，研究福建酒店业发展创新的诉求点，提出福建酒店发展价值创新的思路。

“蓝海战略”；福建酒店业；价值创新

欧洲工商管理学院的W·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在2005年其所著的 《蓝海战略》一书中提出：“蓝海战略”就是企业从关注并超越行内竞争对手，摒弃一贯的向行业内的标杆企业靠拢，转为向买方提供差异价值，通过增加和创造现有行业未提供的某些价值元素，从而开启巨大的潜在需求，重拓市场空间。“蓝海战略”是相对于“红海战略”而提出的。“红海战略”是企业传统竞争战略，企业是在已经存在的市场内竞争，争夺现有的蛋糕，企业试图表现得比竞争对手更好，以掌握现有需求，控制更多资源。蓝海战略侧重于拓展非竞争性的市场空间，要求企业通过跨越现有竞争边界来审视市场，提供“差异化”产品，重建市场空间，开启新的需求。

一、“蓝海战略”的出现为饭店业的发展战略提供了一种新的发展框架

传统的“红海战略”将酒店管理者的注意力集中在拓展服务的项目上，关注细分服务对象，在设定的市场跑道内与竞争对手赛跑，在红海的成熟的管理工具的诱导下，酒店竞争的同质性现象日益严重。“蓝海战略”锁定酒店以满足客人的核心需要为基础，通过增加和创造传统酒店行业未提供的价值，使酒店在追求差异化的同时兼顾低成本。经济型酒店曾经被认为是酒店的“蓝海”，因为它去掉了目标客户群不需要的价值，如商场、豪华餐厅等降低了成本。但目前，经济型酒店产品日趋同质化，陷入新的“红海”中。现在，经济型酒店需要从“跑马圈地，占领资源”的数量发展模式，回归到“服务”的商业本质，而且经济型酒店模式也不一定适合福建地区的区域特点。

2009 年被称为“服务经济元年”（谢九，2008），全球金融危机削弱了制造业，更多的劳动力和资金流向服务业。在扩大内需的模式下，相比房地产，旅游酒店不仅对建筑材料、基础设施有大量需求，而且还可以为当地劳动力提供就业机会。2006年国务院做出了关于建设海峡西岸经济区的战略部署，海峡西岸经济区是以福建为主体先行，范围涵盖台湾海峡西岸，包括浙江南部、广东北部和江西部分地区，与珠江三角洲和长江三角洲两个经济区衔接，依托沿海核心区福州、厦门、泉州、温州、汕头五大中心城市及以五大中心城市为中心所形成的经济圈。区域规划的重点是培育增长极，打造城市群。。

2009年5月14日，国务院颁发《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，福建是大陆居民赴台旅游的主要通道和两岸旅游合作的重要基地，台湾游自由行也以福建省为试点。由此看来，福建占据地利之便，就应该抓住机遇，精心打造“海峡旅游”品牌，促进海西旅游发展。

中国电信于2009年8月20日与福建省政府在北京签订“共同推进海峡西岸经济区建设的战略合作框架协议”，根据协议，中国电信5年内在福建省投资500亿，涉及酒店业。国家对服务业、旅游文化产业投资优惠政策的出台，激发了民间资金对服务业、文化娱乐、保健旅游的投入。目前，广东和浙江两个省的星级饭店数量已超过了1000家。对福建旅游酒店业来说，由于起步晚，注重产品的差异化更为重要。可见，“蓝海”配“海西”正是良缘，可以使海西的水保持令人愉快的蓝色。

二、福建酒店的发展现状

随着海峡两岸的连通，福建酒店的客户市场也转向东岸的50万人口。福建省作为海峡西岸重要的旅游目的地，应在海西发展东风中抢抓机遇，发展为高端商务、高端商业、文化产业城区。福建与台湾业界联手吸纳来自海西经济区四省23个市的客源，发挥海峡西岸旅游区先行作用。到2010年，厦门已规划和正在建设的星级酒店共25家，包括：喜来登大酒店、亚洲海湾大酒店、索菲特大酒店、和平里大酒店、磐基酒店、花园国际大酒店、鼓浪湾大酒店、豪生大酒店、国际会议中心、厦门翔鹭国际大酒店等，厦门已成为酒店餐饮业集聚、总部营运中心较多、文化休闲产业凸显的城区。

同时，福建各个城市之间存在很大竞争，主要原因在于各个城市定位不分，都在争夺泛旅游及商务客人，其目标市场还存在“蓝海”空间。厦门同安区建立的家庭式度假酒店，旨在开拓休年假的当地或外地游客市场。

三、福建酒店的价值创新

（一）发现蓝海机会，确定小众市场(Market niche)，创造新的需求

酒店根据闽台“五缘”，即地缘相近、血缘相连、文缘相通、法缘深厚、商缘广长（陈学英，2007）的优势来确定小众市场。“三通”后，台湾同胞回大陆度假探亲人数增多，市场对于短期度假酒店公寓(如1-3个月短期住宿)的需求量增长，行业可以考虑为福建的疗养院升级换代。疗养院的理念与探亲度假类似，与旅游不同，度假的客人不关心景点，更注重阳光、自然环境。而疗养院的位置优越，酒店可以使用“蓝海”工具进行产品设计，满足目标客户需求。酒店行业实施“蓝海战略”，必须弄清以下四个有关战略逻辑和商业模式的核心问题。

第一，哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？应该被删除的有：名牌购物场、门童接待等内容。这些因素在大多数情况下是一种想当然的价值，或者说并不是服务购买者特别看重的价值。而当地特色产品更为合适，如软木画、漆器、铁观音等，才是极好的礼物。对部分顾客而言，过大的酒店大堂也是一种消费冗余。

度假酒店也可以作为投资。福建离台湾近到可以支撑起周末游。福建温泉、高尔夫度假项目也远比台湾便宜，购买度假酒店分期式产权可以节省置业成本（产权酒店是指由众多普通投资者购买酒店物业项目中的一间或多间客房的一种投资模式其，实质就是“分时度假＋房产投资”。目前市场上出现的产权酒店的市场定位主要是为各类商务旅游、旅游观光和休闲度假旅游者提供住宿服务），免除预定酒店、支付高额房费的麻烦，度假时可以享受酒店的便利和优美的风景。

第二，哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？相对于传统酒店，可以大幅度减少次要价值，比如餐饮服务的内容，减少高档菜。强调少糖、少盐的健康家常菜和当地特色菜。例如，福州连江温泉旅游度假村推出的多款应季菜品，以茉莉花入菜，极好地配合了温泉养生理念。

第三，哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？酒店给度假顾客提供的核心价值是住宿，所以应注重床铺和枕头的舒适性，突出床铺的质量。房间不需豪华装修，面积也可以相对小，但重点是要渲染它的温馨感和舒适性。度假客人需要舒适睡眠，除大床、大浴缸外，房内还可增加便捷的自助式服务内容，如投币式按摩椅等。厦门的牡丹万鹏宾馆增加的一种服务教导员工，以体贴及关怀长者为特点，代客人购买一些非处方药、感冒药、胃药等。酒店也可提供有关本地区风土人情的旅游信息书，为客人提供一种“寻根”的文化信息。

第四，哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？可增加自助洗衣房，满足目标客户的个性化需求。酒店也要避免“过度设计”，尽量简化家务劳动，房内可以配微波炉或电磁炉等。韩国济州岛上的酒店设置有专用厨房，用于游客体验在市场上买回的新鲜海鲜。

总的来看，前两项在于节省成本，扩大需要；后两项在于强调“差异化”与“新价值”，提升产品价值。

（二）改变竞争结构，注重产品差异化，从抢蛋糕到做蛋糕

福建海峡西岸城市群现由福州、厦门、漳州、泉州、莆田、宁德六个地级市所构成，每个城市应尽可能做成差异化产品。福州作为省会，适合高端商业。目前，福州西湖区商圈已初具规模，该片区汇聚了五星级酒店、餐饮、西湖景区及高档住宅群等优势资源，台企精英、高级白领、老外等常在此聚会、休闲、商务洽谈。福州可以对西湖区进行进一步的整体规划设计，整合上述优势资源，着力打造成湖畔高端商务休闲街区，使福州成为集闽台文化中心、温泉及高尔夫球休闲体验中心和精品酒店等融食、住、行、娱于一体的旅游文化产业城。

与福州不同，福建旅游局局长郭恒明2004年提出厦门将由观光型旅游城市向休闲度假型旅游城市转型。当时厦门酒店以商务型为主，休闲度假型较少。“国际花园城市”、“国家园林城市”、“联合国人居奖”，以及每年举办的厦门国际马拉松赛……这些闪耀光环，吸引着中外游客前来休闲消费。为适应今后旅游业的趋势，厦门正力图打造“海上植物园”。厦门环岛路着重建设一批休闲度假酒店，如在国际游艇码头配备休闲度假酒店，酒店的接待对象主要以家庭为单位的周边自驾游、回乡探亲、江浙沪等地的外地游客。只有细分的目标市场，差异化产品酒店才可以避免陷入微利陷阱。

（三）明确定位，服务有加有减

宏基集团创始人施振荣提出一条 “微笑曲线”来形容制造业的价值链，酒店业的价值链与之类似：一端为产品设计，材料供应；另一端为品牌营销，服务管理，中间为经营管理。整个价值链是个抛物线，有如“笑脸”，称为“微笑曲线”。附加值最高的在两端，企业应尽量向利润高的两端延伸；酒店利润微薄，是因为只关注基础经营，缺少对整个价值链的考虑。度假酒店公寓虽然只提供有限的服务，免去了诸如豪华客房等设施，但需要发掘酒店主题、寻找卖点；虽没要豪华装修但要有文化饰物营造客房气氛，制造感动，为客人创造一种“寻根”经历和氛围；也可以多配些公共区域，如温泉、高尔夫、KTV等。游艇会所度假酒店提供游艇运动，山林度假酒店提供滑草、登山运动。在服务产品组合及传递方式上创新是将本企业与竞争对手区别开来的重要方式，也是提高服务产品价值的有效途径。

广东、浙江两省的酒店业发展相对快，福建省需要构建自己的特色度假酒店品牌，促进酒店产品设计与服务的准确定位，走差异化道路，突出竞争优势。因此，倡行“蓝海战略”理论，引入海峡西岸经济区的发展方略，解读“蓝海”与“海西”的内在联系，可以为海峡西岸酒店业的发展提供新的思路。

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F719.2

A

1673-1999（2010）01-0106-02

肖新霓（1976-），女，管理硕士，福建师范大学（福建福州350007）旅游学院教师。

2009-10-17