电子商务中商品质量的“柠檬”理论

李琰，权晓红，史全军

电子商务中商品质量的“柠檬”理论

李琰，权晓红，史全军

随着互联网的迅速发展，电子商务这种新型的商业模式被越来越多的人所接受和认可。电子商务在带给人们便捷的同时，也存在很多问题。就电子商务环境下商品质量所存在的问题，利用“柠檬”理论进行分析，提出了解决对策。

电子商务；商品质量；“柠檬”理论

在生活节奏日益加快的今天，电子商务可以使交易双方通过互联网进行网上购物和在线电子支付等各种商务活动，因其货比千家又可以足不出户的高效率受到众多消费者喜爱。它在给人们带来高效率的同时，弊端也日益凸显。

一、我国电子商务的现状

自上世纪末我国推进电子商务以来，经过近10年的发展，在电子商务网络基础设施建设、电子商务交易规模、企业信息化建设等方面发展迅速。电子商务的应用能够满足企业提高产品和服务质量的需求，提高服务速度、降低成本、增加产品和服务价值，并创造新的商机，帮助企业和客户通过电子商务网站检索信息，从而有效地进行决策［1］。由于网络环境的开放性，网上交易受时间、空间的约束较小，更加易于被人们接受。互联网第三方咨询研究机构易观发布了《中国第三方电子支付市场监测报告》数据显示，2007年第1季度，互联网支付市场规模139.31亿。2008年第2季度第三方网上支付市场交易额规模环比增长20.3%，达到575亿元，同比增幅达173.8%；2009年第二季度第三方网上支付市场交易额规模达1 250亿元，环比上涨14.1%，同比上涨117.4%。电子商务正以其便捷、迅速的优点被人们接受。然而，由于电子商务交易处于虚拟的环境中，商品的质量得不到保障，造成不少假冒伪劣商品以次充好，使质优商品的销售陷入尴尬境地，部分商品逐渐接近于“柠”市场。

二、理论与模型

（一）柠檬理论

“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。“柠檬”市场即次品市场的意思。1970年，诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫发表了名为《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》的文章，建立了逆向选择模型。文中指出：二手汽车市场上买卖双方信息是不对称的，即卖主对汽车质量的信息要比买主掌握得多一些。双方在交易时他们只愿以市场的平均质量价格购买汽车。在这样的条件下，高于市场平均质量的二手车因无利可图将退出市场；随着市场上高质量二手车的退出，市场上二手车的平均质量就会下降，导致买主愿意支付的购买价格也随之下降，结果又导致质量较高的二手车被迫退出市场。如此循环，最终导致二手车市场无法存在［2］。

（二）逆向选择的简单模型

假设存在这样一个二手货市场：有10人想出手他们的旧车，有10人想买旧车；买卖双方均了解这些旧车中高质量和低质量各占50%，且高低质量的车预期售价分别为2万元和1万元，而高质量车和低质量车潜在买主的预期价格分别为2.4万元和1.2万元。

在信息对称的情况下，高质量的车在2-2.4万元之间交易；同理，低质量的车会在1-1.2万元间交易。若信息不对称，买主愿意支付的价格为：2.4*50%+ 1.2*50%=1.8万元。此时对于卖方来讲，1.8万元低于预期的2万元高质量汽车，却远远高于预期为1.2万元的低质量汽车。故将会有部分高质量车退出市场，导致高质量车在市场上的比例渐渐缩小，买方将会以降低其预期价格，最终导致高质量的汽车退出市场。

三、电子商务中商品的质量问题

据中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，网络购物满意度最低的四项因素中，商品质量排列第一，只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。售后是网购用户最不满意的环节，只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致的认同比例也不高［3］。造成这些后果的主要原因有：

（1）在电子商务市场上商品信息种类繁多，实物商品和服务的交易与物流相分离，某些商品实物与售卖网站相分离，这些都使商品的质量信息很难传递给消费者。但消费者只能通过卖方的图片和文字描述获取信息，网上信息的真实度难于识别。更多商品需要买方通过观察、触摸，或试用真实的产品，才能够获取信息［4］。由于这种虚拟环境下的交易对于消费者而言，犹如镜中花，这种本身存在信息不对称的交易，使买方处于信息劣势。

（2）在网络平台中，需要购买商品的买家想要购买商品时，搜集信息的方式一般是通过查看卖家的会员积累信用、店铺动态评分和赔付担保承诺来判断卖家是否值得交易。但由于网络评估体系不健全等因素，卖家很容易对上述识别指标进行伪造。相关媒体曾经披露过有些卖家为了提高自己的交易记录和店铺信誉，会雇佣一批人通过刷信誉、伪造交易记录、虚报交易量、谎报真实身份等增加其收益。此时的交易过程，买家对交易商品的信息掌握也完全是来自卖家的描述，这种伪信息消费者短期内无法甄别，最终利益受损。

在这种情况下，部分卖主的行为使得高质量产品低价出售，低质量的产品却能获取利润。久而久之，消费者会对这一“柠檬”市场失去信任，最终导致市场瓦解。

（3）网上交易结束之后，存在质量问题的商品的售后问题，如质量差、商品的规格不符合要求、功能达不到标准、退换货困难等成为了消费者的主要难题。

四、解决对策

（1）建立健全各项法律法规，规范网络购物市场。同时设立第三方信誉管理机构，对信誉良好的卖方，建立相应的激励机制。由于在网购过程中，买方提供的一般是真实信息，买方信息很容易搜集。定期将信息在各交易网站进行公布，对于符合一定条件的信誉良好的卖方予以奖励，而对信誉不良的卖方进行相应的惩罚。如果卖方已经在全球范围内建立起一定的信誉，强大的信息传递功能将有助于企业的营销活动［5］。例如上海市将准备试行网上销售“商品质量先行负责制”，商品质量谁销售谁负责。此举将解决以往网民在网上购买的商品出现问题后无处解决的问题。

（2）提高市场准入制度的门槛，实行实名制进入，但可以匿名注册。建立各种有效的控制体系传播正向的信息，以消除信息不对称而导致的市场效率低下的问题。由认证中心对拟在网上进行交易的卖家的资格进行评定和认证，对进入电子商务市场的卖家的产品，进行更加严格的样品抽检制度。并规定只有通过资格认证，才允许其开展网上交易活动。使得卖方自觉执行相关规则，保证商品质量。

（3）增强售后服务意识。在商品交付时，配送方和卖方共同检验商品。对存在质量问题的商品，经核实之后，界定买卖方的责任，由负责方承担在退换货的过程中的费用和损失。

（4）创建网站的买卖互动讨论区。通过对各个店铺和卖主的动态连续的交易信息搜集，实时显示交易质量，让消费者发表网购经验与体会，进行实时评价。

时下，电子商务在我国发展迅猛，但由于依然处于发展的初级阶段，加之各项法律法规依然不健全，导致效率依然低下。完善的法律法规是我国电子商务交易市场健康运行和发展的保障。目前，我国还没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规［6］，要加快建立完备的电子商务法律法规体系，加大对网络欺诈行为的惩处力度。同时，要规范电子商务市场，还需要交易双方的共同努力。只有在法律监督的环境下，电子商务市场才能避免“柠檬”市场的命运。

[1]乌家培.信息经济学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]赵林度，等.实用电子商务概论[M].北京：人民邮电出版社，2004.

[3]中国互联网络信息中心.2009年中国网络购物市场研究报告[R].2009.

[4]李莉，等.电子商务市场质量信息不对称问题研究[J].管理评论，2004（3）.

[5]Tore N.consumer lock in with asymmetric information[J].Internal Journal of Industry of Organazation，2000

[6]汪俊,等.C2C电子商务模式中信息不对称的博弈分析[J].武汉工程大学学报，2009（10）.

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1673-1999（2010）13-0110-02

李琰（1978-），女，甘肃陇西人，硕士，兰州工业高等专科学校（甘肃兰州730050）经贸系讲师，从事电子商务、区域经济研究；权晓红（1966-），女，甘肃陇西人，兰州工业高等专科学校网管中心副教授；史全军（1978-），男，甘肃陇西人，兰州生物制药厂干部。

2010-04-05