零售业跨国公司在我国的本土化战略研究

彭丽丽

(安徽财经大学,合肥 230041)

零售业跨国公司在我国的本土化战略研究

彭丽丽

(安徽财经大学,合肥 230041)

以零售业跨国公司家乐福和沃尔玛在华发展的本土化战略为例,说明零售业跨国公司通过关系本土化、人力资源本土化、营销方式本土化和物流配送本土化战略提高其市场竞争力和整合资源的能力,使其快速进入目标市场且不断发展;对我国零售企业的发展提出建议。

零售业;跨国公司;本土化

自从1990年代初,中国放宽对外国零售企业在中国开店的限制之后,国外各零售企业纷纷在华各个主要城市开设分店。2005年以后,国际零售业巨头更是加快了其在中国市场“跑马圈地”的步伐。目前,全球50家最大的零售企业,大部分都在中国落户开花。其中,沃尔玛、麦德龙、家乐福、乐购、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头的分店已经遍布全国。在世界零售企业200强中,已有超过12.5%的企业进入中国,还有超过12%的企业已经进入亚洲,并拟定了庞大的“中华发展计划”,随时准备进入中国。中国广大的大中城市普遍感受到外资零售业的巨大影响。零售业跨国公司之所以能在中国迅速站稳脚跟并发展壮大,主要是因为其本土化战略的成功实施。

1 零售业跨国公司本土化战略的内涵、动因及特征

1.1 内涵

本土化是指对当地差异化环境的响应,又称为当地化经营。当地化经营主要是针对地方性的竞争和消费需求,由某一子公司做出的资源配置决策。在众多经营领域中,跨越各子公司的整体协调行动可能并不带来竞争优势,相反,还可能会有损于竞争优势。例如,许多公司都通过开发能在全球销售的标准化产品来迎合消费者喜好及偏好的趋同,但即便是这种将产品标准化的趋势也有其负面的效果。往往是本来需要进行全球一体化和战略协调的经营领域,由于全球竞争的动态变化,也被迫进行当地化经营。

跨国企业的本土化战略,是指一些跨国企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地经营人才和资源组织生产、销售,为适应特定地域的产品和服务而实行的一系列生产、经营、决策的总和。跨国公司本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理和人事等全方位融入东道国经济运营中的过程,它有利于跨国公司降低跨国经营的高昂费用,有利于促进其与当地社会文化的融合,减少当地社会对外来资本的抵制情绪,有利于东道国的经济安全,并增加东道国的就业机会,加速其与国际接轨。

1.2 动因

(1)消费者需求。通常实际经营过程中,跨国公司的许多经营领域需具有很强的国别或地区性,它们必须满足各国消费者多种多样的需求。例如微软公司的办公软件,内容和功能是一样的,但在不同的国家必须采用各个国家的本土文字。

(2)企业形象的需要。跨国公司能够很好地在全球范围发展,得到各国当地政府的支持,很大原因在于它们具有良好的企业形象和知名度。东道国政府、企业和民众往往把是否实行人员、企业文化、物料、营销等本土化,作为判断跨国公司是否对本国有利的一个标准。跨国公司在东道国实行本土化战略,利用东道国的人力资源,融入东道国民族文化,投资各种项目,这些对于提高企业的知名度,提升企业形象都起到了举足轻重的作用。

(3)市场环境的需求。跨国公司进入其他国家之后,面临不同的市场环境、不同的人文环境和消费观、不同的法律制度和倾向、不同的地理自然条件及原材料的供应、市场替代者多等方面的因素。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好地生存进而盈利。

1.3 特征

零售业跨国公司在华企业的本土化特征突出地表现在关系本土化、人力资源本土化、产品营销本土化、物流配送本土化四个方面。

(1)关系本土化。关系本土化保障了跨国公司在东道国投资战略的成功,并在很大程度上帮助他们赢得东道国政府和民众的信任。目前,跨国公司在华关系本土化采取的策略主要有:政府高层公关,支持中国教育事业,支持中国体育事业,支持中国西部建设,热心公益事业回报社会等。

(2)人力资源本土化。人的本土化是最根本、最深刻的本土化,需要足够的胆量和勇气。在中国市场上,跨国公司普遍强调因地制宜、以人为本的原则,重视利用本土人力资源,重用华人精英,让华人专业经理掌控中国市场,使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。许多跨国公司认为,本地化的优秀员工与管理层更能深刻地理解消费者的需求,更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功经验扎根于中国文化,为其在中国的发展奠定基础。

(3)产品营销本土化。贴近中国市场的需求结构和消费偏好的市场营销学告诉我们,由于人们所受自然、社会、经济、文化、心理等诸多因素的影响,其需求结构和消费偏好存在着很大差异。为更好地适应中国市场的需求特点,把握潜在的商业机会,跨国公司不遗余力地推进产品和营销方式的本土化。如家乐福从当地采购水果和蔬菜以及生鲜类产品,以满足当地人们的需求。

(4)物流配送本土化。物流对于零售企业来说非常重要,甚至可以说是生命线,从零售上游的物料、产品采购到下游的售后服务,物流都与企业发展息息相关,只有良好的物流采购和配送网络系统才能保证零售商品的及时输入和输出,满足广大消费者的需求。然而,中国的基础设施建设还不够完备,高速公路的发展水平还比较低,不能将一些企业的物流管理优势在中国应用,有时还会成为其发展的绊脚石,如何使得物流方式本土化也是跨国零售企业需要解决的重要问题之一。

1.4 家乐福和沃尔玛本土化战略比较

作为世界零售业两大巨头,家乐福和沃尔玛在中国市场上狭路相逢,一直进行着精彩的博弈,各自在建立着自己的竞争优势,上演了一场世界级的竞争。就历史的经营情况来看,尽管在全球零售市场范围内,沃尔玛的销售遥遥领先家乐福,但家乐福在中国本土的渗透程度、影响力和收益等方面似乎更胜一筹,其销售额一直处于领先于沃尔玛的状态。在中华全国商业信息中心公布的2008年零售业百强企业中,家乐福(中国)以338.191 2亿元的销售额名列第6位,而沃尔玛(中国)以278.219 7亿元的销售额位列第9位。不过从2008年的企业增长速度和门面店数来看,沃尔玛在中国的发展显现出更大的潜力。2008年家乐福的销售额增长率为14.1%,而沃尔玛为30.6%。截至2009年9月,家乐福的门面店数为139家,而沃尔玛的门面店数已达到158家。

比较家乐福和沃尔玛的本土化战略:在关系本土化方面,二者均积极参与所在国家及地方的社会公益事业,积极开展公益活动和社区活动。在人力资源本土化方面,二者都十分重视人力资源的本土化,聘用中国劳工并开展培训。在营销方式本土化方面,家乐福更注重多样化,更能迎合中国消费者心理;沃尔玛则只有“天天平价”的单一形式,过于单调、简单。在物流配送本土化方面,家乐福单店自主权较大,适应中国市场;沃尔玛的物流配送系统暂时还不能很好发挥作用,但潜力较大。[1][2][3]

2 对我国零售企业国际化的启示

我国零售企业走向国际化要进行长期周密的全方位投资环境的调研分析,将拟投资区域的政治、经济、文化、法律、市场等经营环境研究清楚。这一点可以从沃尔玛进入中国市场之前长达六年的调研及法国家乐福进入中国市场前的大量第一手调查得到印证。在充分了解东道国环境的基础上,要积极做到以下几点。

(1)与东道国政府和人民建立良好的关系。积极了解东道国当地政策环境,与当地政府和消费者建立良好的关系,树立品牌形象和良好的企业文化,得到消费者的认可,提高品牌认知度。积极参与社会公益事业,回报当地政府和居民,为企业发展创造良好的外部环境。

(2)聘用当地员工经营管理企业。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国的过程,也是切实承担东道国公民责任,并将企业文化根植于东道国文化的过程。[4]“本土化管理”有利于跨国公司降低海外派遣人员和公司经营的高昂费用,加快与当地社会文化的融合,减少当地社会对外来资本的敌对情绪,有利于增加东道国的就业机会,加速其与国际接轨的进程。“本土化”战略当中最重要的就是人才的“本土化”,适当地聘用当地员工经营管理公司,能使公司的经营理念更好地融入到经营中去,因为本地员工更了解当地的文化、习惯、风俗,可以更好地解决跨国经营存在的文化障碍问题。

(3)适度开拓多样化的经营模式。我国零售企业在东道国经营时,业态选择上应该不与当地的传统零售业态在同一水平上过度竞争。而是要用业态的多样化满足当地消费者需求的多层次性和差异化。[5]零售企业要适度开拓多样化的经营模式,可以包括低价位综合商店、会员制仓储商店、工厂直销型购物中心、社区便利店及邮购商和网上超市等方式,不同零售业态的目标消费群体各有侧重,也互有重叠。对于已拥有核心竞争能力的零售企业而言,要创造出灵活且适应当地消费者需求的业务流程,以更好更快地被当地消费者接受。

(4)建立与东道国当地基础设施配套的物流配送系统。只有充分考察东道国的物流配送系统,学习先进的物流配送运作经验,才能建立与当地基础设施相适应的现代物流配送模式,降低经营成本,发挥企业本身所具有的优势。

[1] 李飞,王高.中国零售业发展历程[M].北京:社会科学文献出版社,2005:370-371.

[2] 汪旭晖.零售国际化:动因,模式与行为研究[M].大连:东北财经大学出版社,2006:149.

[3] 肖明超.家乐福与沃尔玛的中国博弈[J].中国中小企业,2005(8):14.

[4] 胡贵,龚亚军.企业国际化过程中的跨文化管理思考[J].长春工程学院学报,2009(4):43.

[5] 王江,王娟.我国零售业国际化战略研究[J].国际经济探索,2007(2):69-71.

(责任编校:白丽娟)

Research of Retailing M NCs’Localization in China

PENGLi-li
(Anhui University of Finance&Economics,Hefei 230041,China)

With the example of Care four and Wal Mart’s localization in China,the paper aim s to exp lain MNCs can enhance their market competitiveness and integrate resource capacity through localization of relationship,human resources,marketing methods and logistics to bring MNCs in-to target markets and continuously develop and proposes some suggestions for the development of China’s retailing industries.

retailing;MNCs;localization

F276.7

A

1672-349X(2010)05-0082-03

2010-06-21

彭丽丽(1986-),女,硕士研究生,主要从事中小企业国际化研究。