中国企业在国际市场开拓中的品牌战略研究

张晓丽

（北京华大吉比爱生物技术有限公司，北京 101300）

中国企业在国际市场开拓中的品牌战略研究

张晓丽

（北京华大吉比爱生物技术有限公司，北京 101300）

通过研究中国企业如何在国际市场开拓中利用品牌战略提高产品附加值，降低海外经营风险的问题，并运用横向比较分析方法，论述了国内企业应该在资源禀赋的基础上，利用品牌涵盖的技术、服务以及文化的独特性，突显产品差异，从而提高产品的市场竞争力。

品牌；品牌战略；品牌定位；品牌识别界定；品牌模式选择

改革开放30年以来，伴随着中国经济的高速发展和世界经济全球化的加深，一批中国企业已经走出了国门，正在国际市场上与众多西方品牌同台竞技；同时，在全球金融危机蔓延、人民币升值的大背景下，一大批国内的出口贸易企业、代工企业陷入困境，迫切面临转型。因此，在这一背景下研究国内企业在国际市场开拓中的品牌战略是十分必要的。

然而，只有当你清楚“是什么”的时候，才有可能解答“怎么做”的难题，所以，我们有必要先厘清品牌及品牌战略的内涵。

一、品牌及品牌战略的内涵

品牌是一个具有明确的直观含义但又不易精确定义的概念。

奥美的创始人大卫·奥格尔维（D.Ogilvy）在1955年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”。

2000年，加雷思·威廉斯（Gareth Williama）在《Branded》一书中对品牌给出了更为完整的定义：“品牌是名称、口号、标志、产品、设计、包装、广告和营销的综合，给予特定产品或服务一个实在的可识别的形式。品牌还具有意识范畴，即它们在消费者心目中享有的声誉。”

营销学家菲利普科特勒对品牌的理解颇具代表性，品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择，也是留在消费者头脑中的感觉。从本质上讲，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益、服务的一贯性的承诺，一个品牌一旦确立就不会轻易改变，好的品牌还是值得信赖的象征。

从对品牌经典定义的论述中，我们可以发现品牌来源于市场营销领域，是个综合性的概念，不仅包括可见的产品、包装、设计、广告和营销等，还包括意识范畴，即提起这个名称消费者第一时间产生的联想、印象和感觉，从而作出是否购买该产品的决定。进一步说，品牌的功能是通过构建产品的差异化集合（客观效用），最大限度地满足消费者的心理需求（主观效用），在保证消费者效用最大化的基础上，诱导其重复购买。

从上面关于品牌定义的讨论中，我们认为品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，包括品牌化决策、品牌定位、品牌识别界定、品牌模式选择以及品牌维护等五大内容。

在探讨完品牌战略的内涵和外延后，我们尝试用上文的框架来描述中国企业在国际市场开拓中的品牌战略实施状况。

二、中国企业国际化品牌战略实施现状和问题

（一）品牌化决策

官方统计表明，中国出口主打产品20年来完成了三次转型。1980－1990年代，中国出口增加额的61%依靠纺织品和轻工产品实现；1990年开始，中国制成品出口大幅增加，截止到2000年，中国企业制成品出口达到出口总量的89.8%，但其中纺织品等轻工业品占17.1%,其他杂项(大多是劳动密集型产品)为34.6%，真正称得上工业品的机械及运输设备的比重仅为33.1%；2006年，高新技术产品的出口增长达到52%，占全部出口的比重达27.4%，对出口产品结构的影响日益加深。

上述统计数据表明，中国企业在国际市场开拓中逐渐意识到自主知识产权的重要意义，经营策略逐渐从贴牌生产过渡到自创品牌，以提高其出口产品的附加值。然而，考虑到加工贸易在国际贸易中的重要地位——占到出口总额的55%、进口总额的39%，我们认为，中国企业在国际市场开拓中品牌化科学决策方面欠缺系统思考和周密规划。不可否认的是，在国际市场开拓初期，贴牌生产最大限度地降低了企业的经营风险，大大提高了企业的经济效益。

（二）品牌定位

品牌定位的前提是产品市场定位，是塑造强势品牌的关键关节，其目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确识别。成功的品牌独有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

纵观国内企业的品牌定位，普遍存在以下两个问题：

其一，我国企业对品牌定位存在认识误区，推崇概念营销，迷信广告宣传，与此同时，广告宣传十分随意，缺乏严谨的市场信息调查和效果反馈分析，使得品牌个性不突出、品牌形象缺失，不能形成差异化竞争优势。

其二，我国大部分企业在国际市场中习惯性沿用在国内的一些品牌运营策略，利用劳动力的成本优势，屡屡采用“低价行销”策略，尽管在某一特定的时期，政府出口退税政策的作用，能够为提高其市场占有率的同时带来赢利空间；但从长远的角度来讲，却严重削弱了品牌核心价值，损害了品牌形象，同时为倾销诉讼埋下了伏笔。

（三）品牌识别

品牌理念识别是最核心的品牌识别，它影响、制约并统率其他的品牌识别，最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象；品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值；品牌符号识别是品牌的外在形象，它提供传播层面的品牌信息。

然而，国内许多企业在市场开拓中片面关注品牌符号识别，做足概念文章，迷信媒体的创造和维系顾客的能力，比如，保暖内衣市场“生态”、“脉冲远红”、“纳米材料”等等概念，的确让人耳目一新，至于内衣功能性利益——保暖程度，则让消费者半信半疑。这样，忽视产品的功能性利益或产品的基本属性，缺乏持续的产品生产行为和企业行为，美丽的泡沫终会破碎。欧典地板的倒塌正是忽视品牌行为识别的结果。

（四）品牌模式选择

在单一产品格局下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的不断扩展，当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候，就产生了品牌模式的选择问题——是选择单一品牌还是多元品牌，是主副品牌还是背书品牌。鉴于每一品牌模式下都有成功的案例，我们认为品牌模式的选择本身没有优劣之分，关键是必须符合行业特点、产品特点以及企业的生命周期。

权变是常态，但并不意味没有规则可循。通过研究发现，成功的品牌战略往往是从单一品牌开始，然后进行兼并和延伸，比如，海尔从冰箱起家，扩军到洗衣机、空调、电视机等黑白家电，首先在家电行业进行横向延伸，而后来才纵向延伸药业、保险业。恒寿堂却因没有遵循品牌延伸的基本法则，过早推出了以“恒寿堂”为品牌的金乳钙、金枪鱼油、鲨鱼甘油与纤通宝、美乐宁、宝力维、卵磷脂等系列产品，最后导致自毁前程。

（五）品牌维护

截至2007年11月底，中国商标注册量已经超过了301万件，同比增加了29%。同时，中国商标的申请数量连续数年排名全球第一，国际商标的申请数量也排名前十。商标申请量的增多充分表明我国企业的品牌保护意识在不断增强。但是，当前外商在境外抢注我国出口品牌商标和收购我国商标使用权的现象也相当普遍。据不完全统计，我国已有250多个商标被澳大利亚商人抢注，200多个商标被日本商人抢注，50多个商标被印度人抢注，在欧盟和拉美的一些国家和地区也有不少商人抢注了我国的商标等等。另外，我国很多行业内的知名品牌被国外企业收购，如美国惠而浦公司收购了北京的雪花啤酒、德国的西门子收购了安徽的扬子电器等。这些被外资收购的品牌或被束之高阁，或被限量生产，渐渐从我们的视线中消失。

品牌维护是塑造百年品牌的关键。虽然我国企业的品牌维护意识在不断增强，但是与国外相比依然非常薄弱。

三、经典案例剖析

了解了中国企业国际化品牌战略的实施现状，我们把目光聚焦在具有一百多年历史的可口可乐品牌——连续五年高居世界最有价值品牌榜首，分析、总结其在全球扩张过程中成功的品牌实施特点，以期为国内企业在国际市场开拓中品牌战略的实施提供借鉴。

可口可乐品牌，首先其英文发音娓娓动听，且意蕴美好，让人过目不忘，印象深刻。而进入中国市场后，翻译成的中文名称“可口可乐”也是非常契合中国人喜好热闹的民族性格，深受中国老百姓的喜爱。而这个名称决不是随随便便想出来的，而是做了不少调研工作。据说，当年可口可乐为了打开在中国的销路，曾经研究了4万个汉字，才终于找到了发音接近、读音悦耳的“可口可乐”这四个中国字。由此可见，有一个朗朗上口、悦耳动听的名称是打造品牌的第一步。

其次，可口可乐主要针对年轻人和家庭，是一个充满激情和活力，能带给人快乐的品牌。这一品牌定位自始至终非常清晰，不管在进入哪一国市场，始终秉承这一清晰的品牌目标，但是又不拘泥这一目标，而是根据目标市场的文化、宗教以及市场的特点，加以恰当的本土化。例如，可口可乐会将品牌内涵与当地的政治、文化和宗教背景相结合，制作针对不同区域市场的广告口号。在美国的广告口号“can’t beat that feeling”，在日本被改为“I feel cola”,在意大利改为“unique sensation”，在智利改为“the feeling of life”，这些广告口号的制作都是建立在对目标国家市场的政治文化宗教充分调研的基础上的。

再次，品牌延伸方面，可口可乐公司实行多品牌战略，除了可口可乐外，旗下还有雪碧、芬达和醒目等品牌，在中国市场的销售额排名都十分靠前。可口可乐系列产品已经成为中国市场上最受欢迎的饮料，占有率达35%。2008年，可口可乐雄心勃勃计划收购中国著名的果汁品牌汇源，利用其在中国市场的品牌优势和渠道优势，将可口可乐品牌从碳酸饮料延伸到了果汁领域。

同时，作为一个经营了上百年的品牌，可口可乐能一直保持年轻与活力与其注重品牌维护是分不开的。每一代年轻人的想法和口味都不一样，可口可乐一直注重对目标人群的研究，以此来不断地调整与丰富品牌内涵。

四、结论

随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为我国企业的重要战略。而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，我国企业必须结合自身特点和实力，借鉴诸如可口可乐等品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化，从而实现更大的企业价值。

1.获取国际影响力

我国企业为获取国际影响力，要遵循以下几个原则：

（1）了解自己国际化的目的何在。是通过规模降低成本？还是通过在对方的目标市场上的竞争遏制对手的进攻？从整体上了解国际化的目的是什么，这是我国企业最终走向国际市场首先要明白的问题。

（2）用国际标准严格要求自己。产品在国际市场的跑道上竞跑，必须遵守共同的游戏规则，即国际标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以超人的产品标准来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。

（3）用差异需求创造市场。一个品牌的成功取决于各个不同地区的消费者的时段内的消费行为，因此，品牌营销应当充分地诉诸于特定的需求，否则就算你的产品技术再领先，品质再优良，也无法占领市场。

（4）构造海外销售网。强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效策略。特别是在当今信息化时代，构建产品的销售网络变得更加重要。

2.本土化——克服文化差距最有效的方法

品牌国际化，就是要改变人们——外国人的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么美国的可口可乐公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让可口可乐品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。同样，中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。没有特别的(品牌)产品特色，中国品牌国际化的成功是不可能的。

可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐公司的这种作法对我国的品牌国际化有十分重要的借鉴意义。

F27

A

1673-0046（2010）2-0089-03