平面广告和隐喻

张 洁

（广西师范大学外国语学院，广西 桂林 541004）

〔语言文学与研究〕

平面广告和隐喻

张 洁

（广西师范大学外国语学院，广西 桂林 541004）

随着科学技术的日益发展，产品的更新换代速度加快，新产品的出现层出不穷。广大的商品生厂家们为了争夺商品市场，在进行着一场看不见硝烟的战争，而在这场战争中使用的武器则是广告。为了使广告能够给消费者留下好的和深的印象，广告制作商会千方百计地运用各种方法，其中主要方法之一就是在广告制作中对于隐喻的应用。

隐喻；平面广告；本体；喻体

随着产品的更新换代的速度的提高，越来越多的产品呈现在消费者的面前，因而要想在商品争夺战中获得成功，广告制作的成功是一个关键。隐喻在广告制作中的应用，使得广告变得更加生动和吸引消费者。隐喻不仅仅是展现技巧的视觉戏法，在更深层面上它是广告图像同传播信息的一种内在契合方式。

近些年来，对于隐喻的研究在国内和国外有重大的研究成果，但大部分的研究都是集中从语用学的应用方面来涉及广告和隐喻，而对于联系心理学和传播学的相关知识，笔者尝试从一个新的视角来分析隐喻，以期在更深层面上窥得隐喻在平面广告领域里的使用范围和实用价值。

一、平面广告领域中的隐喻的概念

隐喻一词来自于修辞学。它在词典中的意思是：一种修辞手段，用一个词或短语指出常见的一种物体或概念以代替另一种物体或概念，从而暗示它们之间的相似之处。我国的语言学界和文学界对于隐喻的概念都有过系统和详细的研究，但是在平面广告领域中的概念和应用原则的研究却是很少有人问及。

要想了解平面广告领域中的隐喻的概念，我们首先需从广义的角度来看。著名的格式塔心理学家鲁道夫·阿恩海姆曾给过一条隐喻的概念：“……它是通过另外的一个范例来说明一个情境的本质，这另一范例不必为人们所熟知，但应该要比原来的要更加的具体，更易于为人们所把握，体验，更易于引起人们的共鸣。”隐喻的宽泛意义实际是人类一种极其普遍的思维方式。当我们在头脑中以某种方式将两种不同的本质的具体事物或抽象的事物概念加以链接，并使一者的某种属性通过另一者具体地呈现出来，那么我们就是得到了一个隐喻。

平面广告作为一种出色的有效的信息载体，总是要以某种图像的表现方式将广告信息展现在二维的广告板上。隐喻的思维方式投射在广告中就是表现为广告图像和广告信息的契合。其中，图像是喻体，而信息则是本体，将两者的意义进行黏合，从而利用图像的传播优势来带动广告信息的传递和扩展，从而达到广告说服消费者，实现产品的商业价值。

隐喻的心理基础是“通感”，格式塔心理学家认为通感是一种“完形”范例，即体现在不同物理或心理媒介中相似性现象。利用通感联系具有知觉亲属关系的不同事物建立某种契合，从而形成隐喻。

二、平面广告中隐喻的使用原则

具体分析，发现隐喻在平面广告中的应用有两条基本原则可参照。

1.图像和信息必须达成意义的契合

以一则音像制品店的平面广告为例，广告是采用雨水和音乐结合的创意，通过隐喻的手法把音乐的优美动听（本体）比作为下雨时雨水滴在屋檐上或树叶上的天籁之音（喻体）。该广告抓住的是在竞争激烈的当代社会，人们的压力大需要些许的东西来慰藉一下，符合广大消费者的心理需求。这种广告的巧妙运用不但使广告均具有戏剧性的诱人效果，而且通过图像和信息的意义的结合，成功地强化了产品的个性和魅力。

2.隐喻的异质原则

在广告图像中使用隐喻，需要为本体找到一个属性相异的喻体，并且需要喻体和本体的差异越大越好。图形和信息的跨距越大，广告图像给消费者的心理的激荡就越大，效果就会越明显。如有这么一则广告，广告的标题为“心灵之窗”，它的图形是一扇打开的窗户，外头显示的是一个缤纷的世界。它是用窗户比喻眼睛，用外头的清晰的世界来比喻戴上眼镜后的世界，最后两者共同指向了眼睛是我们的心灵之窗，我们要好好地珍惜它、爱护它。因为三者之间存在着一种递进的关系，使得喻体和本体之间的关系拉开，从而会给消费者留下更深的印象，成为广告成功与否的一个关键环节。

三、隐喻在平面广告中的意义

1.建立好的情感链接

现代社会是一个信息泛滥的社会，各种信息经由不同的渠道几乎充塞了社会的每个角落。一则平面广告要想在众多的传播媒介中脱颖而出，与消费者进行情感的沟通是一种很好的渠道。内在的情感是建立和改变个体态度的关键一环，广告若能在告知信息的同时又能够让消费者感觉到亲情所在，从而进行感情的链接，则消费者的态度是很容易朝着广告设计者的方向发展的，即会很容易产生购买的欲望，从而能够很好地达到自己的目的。平面广告传递的信息往往是理性的某种抽象的概念，例如上面所提到的眼镜的广告——心灵之窗。抽象的概念是不易于和消费者进行沟通的，但是平面广告如果运用到了隐喻的结构来构建图像，传播信息成为喻本，从而为自身赢得了一种易于被理解的感性的存在方式。这种感性方式是很易于和消费者建立感情链接的，是和消费者发生情感交流和进行情感链接的关键所在。

还有这么一则广告，是有关于汽车的。广告宣传的对象是类型为敞篷的汽车。敞篷的乐趣在与能够把其收起来，从而能够提供很大的自由空间，就能够给驾车者很好的心情。广告的设计者所给出的广告是雨过天晴后一把收起来的雨伞，隐喻为收起来之后的敞篷。本广告所利用的就是用生活中常见的情景来比拟驾驶敞篷车的舒适的心情，给潜在的用户提供了一个很好的且易于把握感性内容，为建立情感链接铺平了道路。

2.道德规范及文化禁忌的有效处理

我们要传播的广告信息是既定的，有时候不免会和所属社会的道德规范或文化禁忌相冲突。那么我们应该如何来调解这些矛盾呢？上文谈到过，隐喻是由结构相似但是它们的属性又是相异的本体和喻体组成，喻体和本体之间的差异是刚好可以用来回避某些道德规范和文化禁忌。例如是在宣传某些与性方面相关的产品，如果运用的广告是通过隐喻的手段的话，则可以避免直接描绘时的尴尬局面的。

3.可以更生动和更具诱惑力

广告制作者最大的心愿就是能够使得广告发挥其最大的作用，从而使得消费者产生购买商品的欲望，达到其劝说的目的，实现其的盈利目的。但是只要好的广告才能够实现这一目的。如上面所提到的眼镜的广告，它说的是眼镜是心灵之窗，能够给我们提供一个清晰的，完美的世界，如果没有很好的视力，我们的世界就不会那么清晰，我们的心灵也就受到了损伤。它运用这一图像能够很好地唤起消费者的共鸣，也使得广告变得更加生动和具有说服力，从而使得消费者的购买欲望大增，易于使商品生产者的盈利目的得到实现。这样的说服力远远大于直白的说教。

［1］葛鸿雁.视觉传达设计［M］.上海：上海书画出版社，2000.

［2］计维斌，蔡小于.广告心理［M］.北京：中国经济出版社，2000.

H315.9

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1673-0046（2010）10-0184-02