寿险个人代理人营销制度的问题及解决途径

王燕凌

天津财经大学，天津 300222

一、寿险个人代理人营销制度的快速发展

依靠个人代理人营销是寿险营销中的一种销售模式，个人保险代理人营销模式在1992年被美国友邦保险公司引入我国保险市场。在保险业发展初期，这样的个人营销体制吸引了大批新生从业力量，一度推动了保险市场的规模发展。2004年，我国保险代理人规模达到140多万人，寿险代理人业务规模占总保费收入达到80%左右。时至今日，个人代理人渠道依旧在各家保险公司占据不可动摇的位置。保监会日前公布的《2009年上半年保险中介市场发展报告》显示，全国寿险代理人队伍已达270万余人，通过代理人渠道实现的保费收入占总保费收入的42.18%。值得关注的是，保险代理人高速发展且为寿险公司保费收入做出巨大贡献的同时，也不断暴露出很多严重的问题与消极作用，走入了发展的困局。

二、寿险个人代理人营销制度在发展中的问题

（一）个人代理人在寿险公司地位不明确，难产生归属感

首先，代理人与寿险公司之间，基于委托代理关系签订业务代理合同，而不是劳动关系合同，因而个险代理人不能享受劳动法规定的劳动福利和社会保障。其次，从寿险公司角度而言，大多依据各自《基本法》对代理人依“法”管理，对代理人实施业务管理并涉及到考勤等劳动管理，个人代理人既要受到保险公司制定的各种规章制度的约束，却享受不到员工应有的待遇。再次，在签订代理合同时，事实上只有公司单方面的规定和意见，代理人只有遵守，不可能提出意见甚至修改，因此，他们的权益根本得不到保障。代理人难以对公司产生归属感与责任心，进而追求短期利益，成为各种道德风险产生的根源。同时由于没有归属感，人员流动频繁，一方面造成大量的没有后续服务的孤儿保单，另一方面增加了保险公司对其投入的前期培训成本。其更深层次的影响在于整个社会对寿险代理人和寿险业的不信任感增强。这在一定程度上制约了寿险业的快速发展。

（二）个人代理人市场的准入机制和退出机制不合理

当前对我国个人代理人资格审查，首先存在学历要求低的问题，对保险代理人仍然只要求初中水平，而个险代理人需要的不仅是吃苦耐劳，还需要较强的沟通能力，专业素质，心理素质等，大量素质低下的人员涌向代理人领域，这些人缺乏专业知识，由于自身条件的限制，接触不到优秀客户，保费低、产能低，在开展保险业务时把保险等同于普通商品进行推销，有些甚至采取欺骗的方式推销，必然影响保险代理人乃至整个保险行业的整体形象。其次是保险代理人资格考试过于笼统单一，尚未形成完整的体系，由于代理人资格的取得，只注重考试成绩，忽视对营销人员教育程度、实际经验和职业道德等多方面的素质要求，降低了代理人资格的获得成本。同时，还有碍保险营销人员向更高层次和级别发展。

在保险代理人的退出机制方面，由于缺乏信用记录与行业记录，保险公司无法对那些以前实施过欺诈欺骗行为的保险代理人实行有效监控，使得在保险行业劣迹斑斑的骗保欺诈专业户能够继续横行，在一个公司做坏了顶多换一个公司继续骗。这种行为既败坏了行业的整体形象，又占据了保险代理人的就业资源，造成信用成本很低，不利于整个行业的诚信形象，增加代理人开展业务的难度。

（三）个人代理人队伍良莠不齐，整体素质较低容易引发保险诚信危机

按照我国保险法的规定，个人代理人只能为一家寿险公司代理保险业务，因而是从招聘、培训到管理都由保险公司负责进行的专属代理人，寿险营销独特的营销员管理制度，是以组织育成关系为纽带将通过自身的力量而形成的增员变为自己在公司中持有的股份—一种人力资源的股份。有的寿险公司在个人代理人管理上还带有很强的企业组织管理色彩。在个人代理人组织发展上，不少公司采取的是“人海战术”方式，导致个人代理人整体素质不高，以致有人片面地将增员与业绩划上等号，结果造成了“增员—培训—脱落”的低层次恶性循环，不仅保险服务品质难以提升，而且还容易引发个人代理人的信用风险。对个人代理人的业绩考核，早期指标主要是初年度保费收入（现大多采用初年度佣金指标），薪酬构成主要是佣金，其长期利益得不到应有的重视和保护，使个人代理人实际上成为自担风险的“边缘人”，不得不关注个人短期利益，对个体利益和局部利益过分追求的短期行为，将导致保险行业的信用危机。另外，一些保险公司现行的经营管理体制，使其没有拥有剩余权的真正所有者，导致经营管理者片面追求短期业绩，而过分注重短期利益的粗放经营，又从价值导向上助长了个人代理人的信用风险，损害了保险行业的信誉，从而进一步增加了代理成本。

（四）佣金制设计的不合理，诱发短期行为

个人代理人管理模式实行佣金制，代理人每卖出一份保单，即可拿到一定比例的佣金。现行的佣金制度，各公司一般都采取第1年最高，第2年到第5年逐年减少，有些险种3年到5年就没有佣金了。前期的高佣金，对于激励业务人员开拓市场，在短期内增加保费收入，扩大市场份额有较大益处，同时其负面作用也开始出现。一是各险种前期佣金都较高，业务员把前期业务作为追求目标，采取一切技巧以促成签单，不顾长远利益，诱导保户投保，甚至采取欺骗手段，专门引导客户购买高佣金比率的险种，由于续期业务佣金很少或者没有，导致后续服务不到位，客户找不到业务员，埋怨甚多。二是采取回佣来承揽业务，严重影响业务员之间的公平竞争和公司的形象。三是以保费论英雄，以保费收入发放佣金，考核体系不完善，为个人代理人违规承揽业务创造了条件，只要保单签发了，佣金就拿到了，后续工作懒得过问。另外，单一的佣金制不符合我国儒文化所倡导的“义为本，利为末”的思想，同时，无保底工资不符合东方人喜欢安稳的习性。这些都是形成个人代理人不择手段招揽业务的间接而重要的原因。

三、寿险个人代理人营销制度走出困境的途径

（一）明确代理人身份定位，建立多层次保险个人营销体制

保险代理人没有归属感是个很突出的问题，这直接导致了保险代理人忠诚度低、流动性强、短期行为严重。建议考虑将全国人数众多的保险代理人纳入《劳动法》调整的范围，通过保监委与劳动和社会保障部协商，以明确个人代理人的法律地位，保障其合法权益。以三种方式分流现有个人代理人：一是保险公司留一部分；二是专业中介公司、代理公司吸收一部分；三是允许业绩特别突出、有一定实力的，自愿组建合伙制代理企业，或者依法设立个人代理企业。

（二）保险公司加强内部管理，建立相对完善的个人代理人管理制度

1.严格把好个人代理人准入关，并实施对代理人的全方位管理。

首先必须严格代理人执业资格管理，营销员对外宣传和从事寿险产品销售在取得保险代理人资格证书的基础上，还须取得保险公司授权的展业证书，保险公司对代理人持证进行公开社会承诺，并建立代理人档案，对代理人资质情况进行记录，客户可以通过网站、电话等相关渠道查询具体信息；其次，是要把好代理人的入口关，提高考试人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试制度。营销管理中的RST即增员、选择、训练三者是互为一体不可偏废的。招聘是把好素质问题的第一关，因此，在录用上必须经过严格的招募和甄选过程，有选择地增员，提高他们入行的成功率，保证步入保险行业的寿险个人代理人的质量。

2.加大对个人代理人的培训力度，提高综合素质。

随着寿险产品科技含量的增加，要将对个人代理人的培训教育贯穿于整个行销活动过程，对于新加入寿险行业的个人代理人，正式展业前必须进行足够的、系统的培训和教育，注意将保险基础知识的传授、业务技能的提高与人品教育结合起来。对一些资深个人代理人，要求培训教育内容体系上要向纵深拓展，既要加大保险理论知识、实务和展业技巧的传授，还应加大社会心理学、法律和职业道德等方面更广泛的人文教育力度，不断提高个人代理人的综合素质。

3.提高个人代理人的服务水平，加大对个人代理人行为的监管力度。

对业务素质低的个人代理人，实行定期淘汰制度，完善和细化个人代理人监管指标体系，规范代理人的行为。对寿险个人代理人的违规行为，应及时查处。并建立相应公示制度，在行业协会设置诚信记录。

（三）改革现行佣金制支付方式和业绩考核办法

根据我国现行佣金制度的弊端，借鉴国外一些成功经验，可完善我国现行的佣金制度。一是降低首期佣金比例，适当延长佣金支付年度。二是对外勤人员推行固定工资、准固定工资和比例工资三部分组合的稳定工资体系，使外勤人员通过不断签订新契约和维持续期契约的履行，来提高个人的收入。三是将佣金中的一部分由公司为个人代理人办理养老和医疗保险，解决他们的后顾之忧。四是改变单一的业绩考核为综合考核，全面考核个人代理人的业绩与业务质量、服务质量，避免其受短期利益驱动而导致重业务、轻服务，重佣金、轻质量的行为。

［1］张瑞纲.我国目前保险代理制度存在的问题及改进措施［J］.大众科技，2009，（3）.

［2］赵文凯.完善我国保险个人代理人制度［J］.法制与社会，2008，（7）.

［3］陈凯.中国寿险营销制的内在缺陷及其变革［J］.发展与研究2007，（4）.

［4］翁仙萍.寿险公司个人代理人佣金制度研究［J］.上海保险，2009，（5）.

［5］王慧.对我国寿险公司个人营销制度的思考［J］.华东经济管理，2003，（12）.