顺应论视角下“中华老字号”商标名的英译

余文都

(华中师范大学外国语学院,湖北 武汉 430079)

顺应论视角下“中华老字号”商标名的英译

余文都

(华中师范大学外国语学院,湖北 武汉 430079)

比利时国际语用学学会秘书长维索尔伦(V erschueren)提出的语言顺应理论,以全新的视角去理解和诠释语言学。借助对“中华老字号”商标名如何做好英译的探讨,阐释译者该如何遵循顺应理论,使译文对商标标识性顺应,对目的语文化背景的顺应,以及对目的语消费者心理的顺应,尽量将老字号中商标中文名在原语中的顺应效果最大限度地传递给译入语消费者,为商标语的翻译研究提供一种新的思路。

顺应论;“中华老字号”;翻译

中华老字号不仅是中国人民宝贵的物质精神财富,也是全世界人民的共同财产。随着全球化时代的到来,越来越多的外国朋友开始对中国、对中国文化产生浓厚的兴趣,这些中华老字号走出国门也在情理之中。在把产品推广到世界市场上的同时,我们也应当将优秀的中国传统文化精髓展示在更多外国朋友的面前。本文将顺应论应用于中华老字号商标名的英译中,为商标语的翻译研究提供了一个新的思路,为中华老字号的国际化铺开展望前景。

1 顺应论与“中华老字号”的英译

1999年,比利时国际语用学学会秘书长维索尔伦(V erschueren)在《语用学新解》(U nderstanding Pragm atics)中用一种综观的眼光看待语言,提出了一种“顺应性理论”(Theo ry of A dap tation),以全新的视角去理解和诠释语言学。所谓语言顺应理论,是指会话或写作时所使用的语言要顺应不同的交际对象和言语环境,要据此选择顺应的语言。他认为,语言的使用即选择,语言使用的过程就是语言选择的过程,不管是处于语言内部的原因还是处于语言外部的原因。语言的使用过程是一个基于语言内部与外部原因,在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。在他看来,语言具有变异性(variability)、商讨性(nego tiab ility)和顺应性(adap tab ility),其中顺应性是语言使用的核心,任何语言在使用的过程中都需要作出动态的顺应。顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中作出灵活的选择,以尽量满足实际的需要。这种语用学研究的新模式具有很大的包容性和解释力,可以用于很多领域,如语码转换、模糊语言、广告语言的研究等。

根据维索尔伦的概念,商标语在翻译过程时,可以作出灵活的语言选择。根据语言商讨性概念,商标翻译时必须根据国际化市场的语境特点,作出对商机高度敏感的策略选择。而翻译商标名时要根据这些策略作出灵活的选择正与顺应论相吻合。在以国际市场为目标的品牌商标名翻译设计中,顺应性理论有着极其重要的指导意义。商标词旨在传达商品的信息,强调的是商品的宣传效果和实用效应,商标的翻译主要目的是为了推销企业的产品,树立良好的企业形象。商标名称的翻译本身是一种商品信息的跨文化传播活动,若想使得这种跨文化信息传播活动获得成功,商标名称的翻译就要遵循顺应理论。

谈到商标,我们必须明白,商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品区别开来而使用的一种具有显著性的标记。这种标记通常用文字或图形单独构成,或是文字、图形共同构成。在商品经济高度发达的社会,商标也已成为一种特殊的商品,具有使用价值和价值。大凡成功的企业,为了获得市场,无一例外地着重塑造、强化自身的品牌形象和产品形象,将企业的各种要素化作一个个简单的视觉符号——商标。因此商标不仅是商品的标志,还是一种无形的资产,一种知识产权,是人们在精神领域里所创造的智力成果之一。正是基于这一点,商标的翻译具有十分重要的意义。

随着全球化的深入影响,许多外国品牌进入我国市场,尤其那些国际品牌参与中国市场的竞争,使得中国一些老字号显得有些失落。老字号要冲出国门,在日趋激烈的国际国内市场竞争中争得一席之地,一个至关重要的因素就是商标名的翻译,一个成功的商标翻译直接影响产品的推广、销售和市场欢迎度。由此可见,在国际市场的激烈商战过程中,“中华老字号”的英译商标名称已是势在必行、不可或缺了。

2 “中华老字号”英译的顺应策略

我国的王牌级别商标——老字号,是数百年商业和手工业竞争中留下的极品,都经历了各自艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。这些老字号是中华悠久历史的一部分,其品牌也是人们公认的质量的同义语。人们对中华老字号的定义为:“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色,取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。依据顺应性理论,在对这些老字号商品的商标名进行翻译时,必须尽力做到从一系列范围不定的可能性中进行可协商的语言选择,以便逼近交际需要达到满意的位点。

如众所知,翻译是语言符号之间的转换,是语言使用的过程,因此也是一个不断选择顺应的过程。商标的翻译尤其如此。商标名一般具有通俗易懂、上口易记、形象生动等特点,它的目的是要吸引消费者的注意,促成购买行动。所以在进行对“中华老字号”品牌商标名翻译时,为了达到同样的效果,就必须选择译入语观众乐于接受的语言形式,顺应目的语消费者的心理认知感受,在文化环境允许的前提下进行。

2.1 商标标识性的顺应

作为产品的代码,商标应具有一定的标识作用。商标词一般会顺应产品的特征和性质,在名称与产品之间建立最大的关联性,这样才能让大众更好地认识和了解商标背后的产品。

例如,因北京烤鸭而闻名遐迩的“全聚德”,于2008年8月发布正式的英文名称:QUAN JUD E Pek ing RoastD uck-since1864。因为“全聚德”这三个字本身不传达其实为烤鸭店的信息,如果仅翻译成“QUAN JUD E”,商标的标识性很弱,在后面加上“Pek ing RoastD uck”,意思非常明晰,从商标名上就可直接看出其产品为何物,而紧跟着的“-since1864”是想表明该老店的创办时间,强调其老字号的招牌。此翻译模式为“老字号企业名称拼音+产品特性/产品店铺/经营产品+起始年代”,使用同样翻译模式的英译商标名还有:

吴裕泰W U YU TA ITea Shop-Since 1887;

同仁堂TONGREN TANG Chinese M ed icine-Since 1669;

瑞蚨祥RU IFUX IANG Silk-Since 1862;

荣宝斋RONGBAOZHA I A rt Gallery-Since 1672;

王致和W ANGZH IHE Gou rm et Food-Since 1669;等等。

再如“稻香村”的英译。在很多北京人心里,“稻香村”三个字泛着馨香与亲切。这家于光绪年间落户北京的南味糕点店,至今已经有110余年的历史。有关“稻香村”一名,考其出处见于《红楼梦》第十七回“大观园试才题对额,荣国府归省庆元宵”:

宝玉冷笑道:村名若用“杏花”二字,则俗陋不堪了。又有古人诗云:“柴门临水稻花香。何不就用‘稻香村’的妙?”众人听了,亦发哄声拍手道:“妙!”

此外,“稻香村”也是长江中下游地区食品店常见的字号,《清裨类钞》有云:“……稻香村所鬻,为糕饵及蜜饯花果盐渍园蔬食物,盛于苏。”

这个以南式点心为经营产品的食品店,之所以取名为“稻香村”也是取自古代诗词,例如,“一畦春韭熟,十里稻花香”、“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”、“新城粳稻,五里闻香”。将“稻香”二字用作食品糕点铺的铺名,形色味兼具,妙哉。对于中国人的传统理念,选用名著或者诗词里面的名字,有经典孕育其中的意味,也透着时间久远的可信度,所以“稻香村”的中文名是非常成功的,“中华老字号”的封号名不虚传。

英译“稻香村”,有直接译成“D aox iang V illage”,其中“D aox iang”用的是“稻香”的音译,而“V illage”是直译,译入语国家的消费者没有“稻花香”其中暗含典故的背景铺垫,会不明其意,也猜不到此商标名背后的产品为何物。有翻译成“D aox iang(R ice Frag rance)V illage”,在“D aoxiang”后面加上意译的“R ice Frag rance”作为解释,“Frag rance”是芬芳,香气的意思,比较让人愉悦的词语。对“稻香村”的英译,还可以借鉴人们对《红楼梦》的翻译时对“稻香村”的翻译法。如在杨、戴的译本中,“稻香村”的英文对应是“Paddy-Sw eet Co ttage”(Yang X iany iand G ladys Yang,1994),其中“Paddy”意为稻田,而Haw kes译本中翻译成“Sw eet-rice V illage”(Haw kes,1973)。

如果使用上文中的老字号的翻译公式“老字号企业名称拼音+产品特性/产品店铺/经营产品+起始年代”,便是“DAOX IANGCUN D essertsince 1895”,这样商标词与产品之间建立起来的最大关联,顺应产品的特点。

2.2 目的语文化背景的顺应

关于商品命名的取向性,已有研究探讨了商标词的民族取向、文化取向、心理取向、审美取向和价值取向等。产品要成功地被消费者接纳,并得到市场与社会的认可,就必须在命名上认同和适应消费者。同样,翻译商标也应遵循顺应原则,要顺应目的语消费者的文化背景,价值观念,审美倾向,语言表达方式、表达习惯。否则,消费者不仅不会被商标名吸引,还有可能因为文化差异产生反感,就更谈不上采取购买行动。汉英两种语言分属两个不同的语言语系,因而在表达方式、表达习惯等方面存在很大的差别,翻译时需特别注意。

例如,享誉世界的天津“狗不理”包子是天津的百年金牌老字号,是中华饮食文化的典范之作。中外游客到天津没吃上狗不理包子,就等于到北京没登上八达岭长城,实为一件憾事。天津市“狗不理”集团有限公司注册了“go be1 ieve”英文商标,作为“狗不理”的洋名“go be1 ieve”。从音译的角度看,这一英译商标名的确和狗不理的发音很像,英语国家的人用英语的拼音法念起来不费任何力气,并且和原来的“狗不理”(GOU BU L I)的读音同样响亮。“go be1 ieve”从语义角度看,是去诚信的地方,或者可以理解成,“if you go,you w ill believe the taste”,对于译入语消费者来说,存在一定的含义,不像“GOU BU L I”英文字面上没有传达意思。并且从宣传的角度上讲,“go believe”对于英语使用者来说简洁直白,通俗易懂,并且比较积极向上,也容易记住。

2.3 目的语消费者心理的顺应

维索尔伦认为人的心理世界是指包括个性、情感、信仰、愿望、动机和意图在内的认知和情感因素。商标的命名一般都考虑了消费者的心理因素。受消费者欢迎的商标,除了顺应一定的文化语境之外,还必定针对消费者的心理、认知作出相应的调整。

我国最大的绒线制造商恒源祥要进军国际市场,就要适应外国水土,音译方式起英文名为“Handsun”。首先读音接近,适合译入语读者的发音习惯,并且读起来类似英文单词“handsom e”的发音,“handsom e”意思有漂亮、秀丽,褒义词比较符合商标名用词的原则。其次,这个词是由“手”和“太阳”组成,“手”有温暖、抚慰、负责、创造等联想,“太阳”的联想空间就更大一些,符合恒源祥手编毛线的产品特点和保暖的功能,发挥了恒源祥的品牌价值。

北京著名的宫廷风味饭庄——听鹂馆,始建于乾隆年间,位于举世闻名的皇家行宫颐和园内,坐落在万寿山南麓,面临碧波荡漾的昆明湖,背靠万寿山上著名的“画中游”,景色宜人。因借黄鹂鸟的叫声比喻音乐之优美动听,故名“听鹂馆”。听鹂馆饭庄多年以颐和园寿膳房膳单为基础推陈出新,在菜品烹吃中突出宫廷风味,色、味、形艳丽,可口,逼真,倍受国内外客人青睐。

在2008年北京导游考试英语口试题中,听鹂馆的英文名称为“The hall of listening to o rio les”,“o rio les”就是黄鹂。还有翻译成“O rio le-L istening Hall”的,也可以模仿东湖“听涛风景区”的英译名“Ting tao Scen ic A rea(w ave listening)”,将听鹂馆译为“Ting li Restau ran t(O rio le-L istening)”。但是这样的话,并没有抓住消费者的根本心理,听鹂馆因经营正宗的宫廷风味菜肴,烹饪技艺高超而闻名于世,而“听鹂”强调的是此饭庄中吃饭时旁边的奏乐好似黄鹂鸟的叫声婉转悦耳,起到锦上添花这一效果,翻译的时候把宫廷风味饭庄这一意思带上,“O rio le-L isten ing Restau ran tof RoyalRecipes”,顺应了消费者的心理,更能吸引食客,勾起品尝宫廷风味菜肴的兴趣。

3 结 语

将顺应论运用于中华老字号商标翻译的过程时,译者首先得理解老字号商标名背后的产品特性和名字所承载着的文化底蕴,了解商标名在原语言中如何顺应不同的语境因素,然后灵活地选择合适对应的翻译策略,尽量将老字号中商标中文名在原语中的顺应效果最大限度地传递给译入语消费者。并且,译者要考虑到英译名需顺应目的语消费者的文化语境及心理需要。

[1] 耶夫·维索尔伦.语用学诠释[M].北京:清华大学出版社,2003:1041.

[2] 何自然,于国栋.语用学的理解——V erschueren的新作评价[J].现代外语,1999(4):92-96.

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[7] 钱苏宁.刍议中华老字号的英译名[J].考试周刊,2008(26):67.

O n the Transla tion o f Ch ina Tim e-hono red B rand Nam e from the Pe rspec tive o f A dap ta tion Theo ry

YU W en-du
(Fo reign L anguage Institu te,Huazhong N o rm alU niversity,W uhan 430079,Ch ina)

V erschueren,Sec retary-General of In ternational Pragm atics A ssociation in B elgium,has pu t fo rw ard the Theo ry of A dap tation,w hich is a new perspec tive to the understand ing and in terp retation of linguistics.From the perspec tive of Theo ry of A dap tation,this paper d iscusses that du ring the p rocess of translating China T im e-hono red B rand N am e,how the translato r shou ld em p loy the Theo ry of A dap tation,tom ake the translation adap t the iden tification of the b rand nam e,and adap t the cu ltu re backg round and psycho logy of the target language consum ers.Thus,the adap ting effec t of the b rand nam e in the original languagew ou ld be im parted to the target language consum ers asm uch as possib le.B y this,the paper tries to poin t ou t som e new w ays fo r the translation of b rand nam e.

theo ry of adap tation;Ch ina tim e-hono red b rand;translation

H 315.9

A

1671-7880(2010)01-0046-04

2009-12-16

余文都(1986— ),女,湖北武汉人,华中师范大学外国语学院2008级硕士研究生,美国南方大学留学生。