乌鲁木齐城市户外传媒设计原则探析

2010-08-15樊德喜

文教资料 2010年17期

关键词：户外广告超平面色彩

樊德喜罗静

（石河子大学文学艺术学院，新疆石河子 832003）

一、乌鲁木齐城市户外传媒的现状

1.整体意识淡薄

整体意识是指在城市户外传媒的投放过程中，要综合考虑户外传媒的各种因素，把户外传媒作为城市的一部分，使户外传媒符合视觉认知规律，形成与街道、城市片区相适应的各类广告形式，其中，区域文化在户外传媒中的文化凝聚力是其内在因素。

乌鲁木齐市城市户外广告区域分布特征不突出，对于城市的生活休闲区、中心商务区、商业繁华区、历史文化区的定位不明显，是商业区还是文化区，是行政区还是景观区，要分别根据各区的特点进行整体设计，城市区域特征才会一目了然，才会给人留下深刻的印象。乌鲁木齐户外传媒分布散乱，广告设置见缝插针，是导致户外传媒认知能力差的根本原因。同时，大大小小不同的广告都竞相在杂乱的环境中脱颖而出，看谁的颜色最为艳丽，谁的尺寸最大，缺乏整体意识，街道视觉效果严重受到干扰，甚至影响到道路指示牌。

其次，乌鲁木齐市的户外传媒设计中很少考虑到与建筑风格、建筑轮廓线的关系，本来完整的建筑外墙可能被设计不当的广告所破坏。好的户外传媒设计不仅是建筑的美丽外表，与建筑色彩形成统一的风格色调，而且有利于城市建筑的情感表达，使建筑变为可读、可感的视觉形象，而不仅仅是冰冷的玻璃窗。同时，户外传媒设施与城市建筑共同构成城市风景的轮廓线，整体考虑户外传媒与城市建筑的协调性，可以弥补一些建筑外轮廓的不足。

2.文化张力感弱

文化张力是区域文化在户外传媒中的辐射力，其建立和发展经过认识、吸收、整理、应用得以实现，文化在户外传媒设计中的体现是其生命价值的实质，没有文化的户外传媒设计是冷漠的无生命体。乌鲁木齐虽然具有鲜明的西域文化背景，但是，地域性的文化并没有及时或是恰当地在乌鲁木齐城市户外传媒中呈现出来，商品广告还处于一味的模仿、挪用与移植的过程中，缺乏独特的个性特征，进而影响区域文化的认同。

3.户外传媒形式单一

在工业技术发达的今天，商品质量几乎大同小异，企业在做宣传的过程中，要求广告能留给消费者深刻的第一印象，这种印象是不同于千遍一律的大众视觉，是大众传媒形式的多样化。乌鲁木齐城市户外广告形式总体来说比较平淡，没有过多地在形式上下功夫，主要是以人们常见的墙面喷绘广告为主，霓虹灯广告也只是在字体上有所区别，更谈不上形式多样的立体广告。同样是信息传播，令人耳目一新的传媒形式能起到事半功倍的传达效果。据统计，乌鲁木齐除了其它城市常见的霓虹灯、喷绘广告、充气膜等，还没有突出的地景广告、互动式广告等其它类型的广告形式。户外传媒的形式没有广泛考虑与城市雕塑、园林建设、公共设施、地景建设相结合，因地制宜，建立形式多样的广告形式。

二、乌鲁木齐城市户外传媒的设计原则探析

1.基于区域文化传播的设计原则

文化是地区城市户外传媒的内核，在商品经济社会，户外传媒对商业化、效益化、现代化的追逐极易造成急功近利的快餐式设计样式，从而忽视与城市环境在地域文化风格上的和谐与融洽。针对文化特征鲜明的新疆，在对其进行户外传媒设计时，应当沿着区域文化进行设计，从中找到与区域文化相对应的图形、色彩，使之达到和谐而不失之于单调。

在户外传媒设计中，图形与色彩是户外广告的两大视觉要素，在图的运用中可以尽量选用带有地方文化特色的图形，把图形地方化、本土化、区域化；区域文化的认知还可以反映在地方色彩上，在新疆，在伊斯兰文化影响下的色彩喜好可以广泛运用到户外传媒设计中，比如绿、蓝、紫等颜色就是伊斯兰建筑装饰的典型色彩，还有自然景观中的沙漠色彩、草原色彩都是区域色彩的具体体现。在新疆的户外广告中根据具体的区域功能和建筑空间形态特征有差别地制定户外广告的色彩规划，依据不同的街区风格，传达不同的文化内涵。比如，民族街多运用宗教色彩，采用伊斯兰艺术装饰风格的图形样式设计；玉石街多采用与玉相关的色彩文化元素；文化功能区、交通点是运用西域自然景观色彩最好的表现区域。

文化意蕴要与户外传媒传达的内容有机结合，设计师通过社会考察、调研去深入挖掘，合理运用，才能创造出文化含量高的户外传媒作品。

2.强调个性化发展的原则

户外传媒强调个性发展就是要提高户外传媒的关注度，以此吸引更多受众的目光。而个性的发展更多的要在户外传媒设计创意上做文章，提高创意水平。

这里所说的个性并不是一味求新求异，与周边环境格格不入来凸显自身价值，而是一种与环境相协调“度”的把握。个性与和谐并不是一对无法调和的矛盾，户外广告的环境因素，可能制约它的表现形式，但很多情况下，充分利用环境特点创作的户外广告更具表现力。这样一来，户外广告的设计可以突破实体空间上的限制，最大限度地展现创意表现空间。

平面广告设计的个性创意要有区域化的思想。新疆是一个有着古老文化的地区，自然传承下来的文化积淀是区域广告创意中的源泉。一个好的平面广告创意，不仅要能为广告主和企业带来良好的销售业绩，而且要在精神上给人以愉悦之感。要实现这些，广告设计人员必须对新疆的传统文化有深刻的了解，对民族文化进行考察，深入地了解本民族的文化和生活习惯，这样才会使平面广告的创意既具有广告主所想要的宣传力度，又有消费者所愿意接受的民族、地域特色，最大限度地表现区域户外广告的个性创意空间。

3.精品意识的原则

户外传媒设计水平参差不齐是制约其发展的根本原因，户外传媒这一古老传媒方式要想在社会的发展中与时俱进，不被日益产生的新媒体所淘汰，就要加强户外传媒的精品意识，使每一处设计都精益求精，彻底消灭城市户外传媒的视觉污染现象。

加强户外传媒的精品意识，还要实现创意与广告产品和本民族消费者的生活习惯相贴切，就要有精心独到的构思，有效地表现作品的主题、意境和风格，研究消费者对广告内容的最佳接受心理，将产品与消费者的需求进行最完美的结合，利用简单的、鲜明的形象进入消费者的心智。只有这样才能唤起人们的共鸣，使广告创意具有强大的震撼力和恒久的生命力。

把户外广告地位提升到街头艺术的高度，有了这样的定位才会使人们期盼每天有新的广告创意出现，每一处出色的广告设计才会留给人们难忘的记忆。在法国，人们对户外广告的喜爱达到难以想象的地步，除了每年一度的城市户外广告节可以让人们品评户外广告的设计创意，人们随处都会谈论有关广告的情况，广告充实了喜欢浪漫的法国人的生活。在德国，认真较劲的德国人通常以严谨出名，同样在城市户外传媒设计方面，对各类广告的尺寸都有统一的要求，体现统一的效果，街头户外广告必须定期更换，在户外广告的制作中会尽量听取艺术家、建筑师、工程师、城市规划人员与各类专家意见。

4.超平面意识的原则

城市户外传媒的超平面意识主要是指在景观意识的基础上强调户外传媒设计视觉上的尺度感觉。大尺度在城市户外传媒视觉效果上具有强烈的影响力，这也是许多广告主不顾环境因素一味求大的根源。一个城市需要一定量的超平面广告，大尺度的广告能左右城市的整体印象。

户外传统媒体尤其是大户外媒体，在塑造客户品牌上有着独特的优势，在消费群的覆盖上形成了不可替代的竞争力。著名Tom户外传媒集团始终以大户外、大网络、一站式服务为发展目标，并且以“非看不可的力量”作为标志性的广告语。就是因为他们始终看到并追求这种传统户外媒体“大尺度”不可替代的重大价值。超平面户外传媒宜设置在人流量大、视觉空间深远的广场、城市入口、汽车站、火车站、飞机场等地段。尤其是在这些地段的政府公益广告、地区旅游类广告、文化介绍类广告，都宜呈现出超平面设计意识。

超平面户外广告的数量应该在城市的整体规划中具有严格的控制，确实保证超平面广告的主体地位，而且在超平面广告的类别上应该是以宣传区域文化为主的文化类、公益类、旅游类广告，防止其它商业类户外传媒在城市占有过多的超平面设计的份额，也决不允许此类广告争先恐后地往超平面方向发展，造成视觉心态上的张扬与自我满足。