由当代中国电视媒体价值观分裂引发的思考

杨 枫

（漳州师范学院 政法系，福建 漳州 363000）

本文所说的电视媒体价值观，指的是电视媒体在制作、编播电视节目的过程中形成并向受众展现出来的一种相对稳定的观念模式，对受众的价值活动具有导向和示范作用的社会意识。电视作为一种视听结合的传播媒体，其收视成本低、传播方式直观、传播形式生动、收视方式简单的特点，使得其面对的受众群体比杂志、广播、网络要广泛很多。中国目前有接近7亿多农村人口，他们的经济能力与文化程度决定了他们接触最多的媒体只能是电视这种直观、通俗、便宜的媒体。“大力倡导一切有利于发扬爱国主义、集体主义、社会主义的思想和精神，大力倡导一切有利于改革开放和现代化建设的思想和精神”，［1］这应该是电视媒体义不容辞的责任，但当代中国电视媒体价值观分裂已经是一个不争的事实，具体表现为多元价值观相互冲突和主流价值观宣传实效差。这样一种电视文化的影响极易造成整个社会的价值判断混乱，以及价值判断与价值行为的不协调。我国当代青年人尤其是大学生在这样一种社会环境下，价值取向也呈现出一种两极化的分裂状态。一方面，他们认同社会主义荣辱观，爱国主义意识强烈。另一方面，在行为上他们又表现出个人主义、实用主义、拜金主义与价值判断的无原则性。承担着国家未来命运的青年人、即将成为社会中坚力量的大学生，长期受到这样一种媒体文化和社会氛围的熏陶，对高校德育工作的开展形成挑战，对我国社会主义建设事业形成极大的威胁。本文从分析电视媒体价值观分裂的现状入手，通过分析这种媒体文化形成的恶劣影响及其成因，探讨解决当代中国电视媒体价值观分裂的对策。

一、国内电视媒体价值观分裂的现状及其带来的恶果

主流价值观宣传时效性的缺失，让背负了整个民族希望的年轻人，整天在这样的电视文化中哭哭闹闹、疯疯癫癫，不仅让电视文化陷入了矛盾与混乱之中，而且为个人主义、实用主义、拜金主义在社会中的滋长提供了温床。这种价值观的分裂和混乱，带来的是社会整体价值判断与价值行为的失调。

1.多元价值观的相互冲突引发价值判断的混乱

电视媒体一直以来都在通过其特有的传播方式，在新闻、娱乐、电视剧等不同的节目形态中，向人们展示这个社会的整体风貌。可以说，大众对于这个社会的认识和整体把握，在很大程度上来源于媒体，尤其是电视这种直观通俗的媒体。任何一个国家和民族的电视媒体，都应该以反映社会大众生活的本质、阐述社会主流思想为己任，以推动社会的文明发展和进步为最终追求。美国传播学者扎姆斯努尔写了一篇《中国打开了电视》的文章，他这样批评中国：“教育节目强调对社会的贡献价值，娱乐节目则充满了对个人主义、利己主义的崇尚，前者强调勤俭节约，电视剧和广告则以豪宴、商品刺激人们的超前消费。前者教育公民遵纪守法，在一些描写商战的电视剧中，不法之徒却成为成功人物。电视这种媒介，本应反映和宣传某种一贯的哲学，并示意人们去服从它，但在中国的电视里，这种哲学目前似乎不存在。”［2］

纵观我国电视媒体现状，在政教新闻类节目中，以正面宣传报道为主，大力弘扬主旋律，强调集体主义的价值、弘扬艰苦奋斗的精神。但转身在娱乐节目中宣扬的却是个人主义，在商品广告中宣？扬拜金主义，偶像剧和电影为了提高收视率和票房，一而再再而三地挑战道德底线，让广大观众的价值取向和价值判断也跟着进入一种混乱状态。这也就不难理解为什么现在的年轻人越来越多地表现为两极化的价值取向。一方面，他们认同社会主义荣辱观，爱国主义意识强烈，另一方面，在行为上他们又表现出个人主义、实用主义、拜金主义与价值判断的无原则性。

2.主流价值观宣传实效的弱化危及社会主义建设事业

宣传实效指的是传播者想要通过传播讯息来实现的价值目标的实现状态。我国主流价值观的宣传主要体现在政教新闻类节目里。这一类节目有国家新闻政策法规和宣传纪律的约束，一向都坚持弘扬主旋律，但是实效性往往非常差，这主要体现在两个方面。一个是受众对其整体结构真实性的怀疑。这里之说以说是整体结构真实性，是因为我们的政教类新闻节目大体上单条新闻都是真实的，但整个节目呈现的社会状态与现实往往有很大出入。另外，值得一提的是，作为弘扬主旋律的主打节目新闻联播，这两年多次爆出的假新闻、假采访、假图片、图文不符等问题，对于主流价值观的宣传实效性无疑是极具破坏性的。

实效性差的另一个重要表现就是收视群体老龄化现象严重。随着网络媒体的发展，越来越多的青年人尤其是大学生热衷于上网浏览新闻。文化程度高的、会上网的中老年人也越来越热衷于浏览网络新闻，收看电视新闻的群众正逐渐走向一种低文化水平的老龄化。而网络媒体目前还存在不少管理漏洞，为了商业利益，往往比较热衷于报道一些负面的或极具煽动力、容易吸引眼球的新闻，往往会为人们构建出一个偏消极的社会形态，与电视媒体就形成了一个极大的反差，这非常不利于我国核心价值体系的构建。大学生是承担者中国未来建设的中坚力量，如果在他们的脑海中社会形态是消极的，如果在他们中间主流价值观无法生根发芽，如果他们对这个民族的振兴失去了信心，这对我国的未来命运就是一个最严重的挑战。毕竟，社会主义建设的事业总有一天是要由这些年轻人来承担的。

二、国内电视媒体价值观混乱的成因分析

1.电视媒体职能混乱矛盾

我国电视媒体全部都归属国有，电视媒体的资源分配是以行政计划为主导，也就是粗放型的管理方式。而电视节目的制作又是以市场竞争为主导的，也就是说电视媒体要生存需要的是集约型的生产方式。这就造成了管理方式与生存方式的冲突。我国电视媒体的划分不是以功能为单位，而是以行政级别为单位，分为国家级（中央电视台）、省级（各省级卫视台）、市级、县级。另外，电视媒体的运作经费大部分都来源于电视广告。这么一来，电视媒体既有政府的行政监管职能，又有弘扬主旋律的公益职能，还有市场经营的职能。这么多职能集于一身，在遇到职能冲突矛盾要进行选择的时候，很容易受到趋利心理的影响选择市场经营职能，这就会导致电视节目的商业化。

电视媒体迫于生存的压力，在混乱的职能中往往会选择市场经营职能。在粗放型的管理模式下，电视文化渐渐走向低俗。除了新闻节目因新闻法规和宣传纪律仍然坚持弘扬主旋律之外，很多电视节目都将自己的服务对象从人民变成了收视率。只要能提高收视率，对新闻法规和宣传纪律，一些电视人往往采取一种消极遵循的态度，不惜一切手段来吸引眼球。

2.收视率统计方式与国情不符

收视率可以说决定了一个电视媒体的生存大计，因此电视媒体在编播电视节目的时候往往优先考虑收视率。同样是统计收视率，在国外统计出来的最受欢迎的节目通常都是类似DISCOVERY频道里最富有人文精神的历史类、科教类节目，而在我国，收视率最高的却常常是各种选秀、相亲等娱乐类节目。造成这种状况最重要的原因就是，我们的收视率统计方式根本就与国情不符。我国现行的收视率统计方式是完全照搬国外来的，但这种统计方式只适用于西方发达资本主义国家，并不适用于我国。中国目前有接近7亿多的农村人口，接近1亿人口为文盲，90%主要分布在农村，其中2000万左右为15到25岁的青壮年。初、高中文化程度的占电视观众的58.2%，也就是说受过高等教育的观众其实只占很小一部分。收看电视属于个人行为，无意识心理往往占上风，是一个实现本我需求的过程。受教育程度越低，在选择电视节目的时候越倾向于去满足自己最远原始的本能需求。这样一来，一档节目就算受过高等教育的人都爱看，最后表现出来的收视率往往并不高。而电视媒体无论是管理层还是经营层，又往往将收视率作为衡量一档节目效益和质量的唯一指标。这就必然导致电视文化的低俗化，导致电视媒体的价值分裂。一个节目最终的成功不仅是它的高收视率，更重要的是它所体现的人文内涵、价值理念很好地传达给受众，并为受众所接受，最后内化为所有受众的行为习惯。

3.电视媒体人缺乏综合素养

我们有很多弘扬主旋律的电视节目，形式过于死板、僵硬，毫无吸引力，甚至很容易引起反感。这是因为很多电视节目制作者根本不懂如何去科学地去研究受众心理，也没有作过系统的调查，对各种艺术表现形式也只是一知半解。纵使内容再好，形式无味，也是不可能吸引观众的，这就为内容低俗、形式吸引人的节目提供了温床。

当代中国的电视综艺节目往往只强调娱乐效果，而忽略了艺术价值。商业运作取代了人文渗透，明星取代了艺术，刺激取代了审美。目前的综艺节目为人们营造出的是一种全民娱乐的氛围，豪华风、聊天风、竞猜风、滥情风渗入综艺节目之中，更为恶劣的是综艺类节目抄袭风气严重，最典型的“超女快男”选秀类节目模仿的就是《美国偶像》等节目。这些节目在美国有着超高的收视率，但我们看到的仅仅是这些节目的收视率，却看不到这些节目所蕴含开拓、进取、征服等典型的美国精神。这样的节目如果完全照搬过来，虽然对激发年轻人的奋斗热情有一定帮助，但很容易导致个人主义泛滥、集体主义被边缘化。当年无数中学生逃课逃学去参加超女海选，支持不同选手的歌迷在街头引发混乱，就足以说明其消极影响之大。而最近“快男”又冒出了一个“伪娘”，评委在节目里不只不尊重选手，甚至声称要呼吁网友对其进行“人肉搜索”等。这些更加说明，我们抄来的只是一个娱乐化的形式，与我国传统文化和发展需求相符的本土化文化的缺失却相当严重。

三、解决当代中国电视媒体价值观分裂的对策分析

1.用“精英”层价值观进行价值引导

这里所说的“精英”并不是指在政治上或者事业上脱颖而出的成功人士，而是指接受过高等教育或道德素养高或价值取向符合我国集体主义价值观等的人群。前面已经分析过中国目前的人口结构是农村人口、未接受过高等教育的人口占多数，面对这样的国情我们使用的却是国外那一套绝对化的收视率统计方式。这样，必然导致主流价值观被边缘化。

在这里要搞清楚两个概念——价值取向和价值导向。“价值取向就是人们在一定场合以一定方式采取一定行动的价值倾向。它来自主体的机制体系、价值意识，表现为政治取向、功利取向、审美取向、道德取向等不同的方面”。［4］“价值导向……是统治阶级为了调节不同阶级、等级、阶层、集团与个人之间的利益关系而倡导的一种价值取向，价值导向是对整个社会而言的，它是社会生活的总体指向”。［5］个人的价值取向由其自身的个性特点、生活阅历、受教育程度等决定，这必然引起个人价值取向的千差万别，再加上个人价值取向还具有一定的从众性，这又使其容易具有盲目性的特点。任何一个国家和民族要维护长治久安的稳定局面，就必须对纷繁多样的个人价值取向进行引导和整合。尤其是我国现在正处于社会转型期，个人价值取向的多元化如果不加以引导和整合，必将酿成无法挽回的悲剧。要坚持正确的价值导向，就必须坚持正确的舆论导向。面对这样的人口结构，如果坚持照搬西方收视率统计方式不加以改进，在价值导向上片面地搞“少数服从多数”，必然导致主流价值观被弱化，多元价值取向愈发走向多元和混乱。

按照人口受教育程度的机构进行收视统计调查，以“精英”层受众的收视率为主导，兼顾大多数人群的收视和审美习惯，才是符合我国国情的统计方式。在节目表现形式上可以使用多样化的艺术表现形式，但在价值取向上要坚持用主旋律进行价值引导。这样做，一方面可以用“精英”层受众的价值取向来构造一个符合主旋律的电视文化，另一方面还可以兼顾到大多数人的受教育程度和接受程度，并且不会影响到电视媒体的广告收入。这是因为有足够的经济能力去购买电视广告里的商品的人，大多集中在“精英”层受众之中。

2.利用市场竞争机制来制作“德利兼顾”的节目

目前，我国的电视节目几乎都还处于制播合一的阶段，各级电视台既是节目的制作者又是节目的编排播出者。这么一来，就形成了一个矛盾——粗放型管理与集约型生产需要之间的矛盾。

制播分离，是指在电视节目的生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同单位负责的管理制度。［6］除了政教新闻类节目之外，其他电视节目的制作交给市场，而电视台将工作重点放在采购优质的电视节目，以及节目的编排播出上。这样一来，一方面可将电视节目的制作放归市场，由优胜劣汰的市场竞争来淘汰缺乏创意的劣质节目，另一方面可简化电视媒体的工作职能，化解经营与管理的矛盾，有利于电视媒体集中地进行正确的价值引导。而对节目制作方来说，在市场竞争的机制下，这有利于各种硬件、人力资源的整合。另外，既要考虑经济效益，又要考虑到节目有利于正确的价值引导是电视台采购节目的一个重要考量标准，在优胜劣汰的市场压力下，节目制作单位必定会充分利用所有可利用的资源充分开启各方智慧，制作富有创新精神、人文精神，符合大众审美习惯的优质节目。

3.以德法并用的方式管理电视媒体

我国对电视文化的管理基本上处于“先污染后治理”的状态，除了一些基本的不准涉“黄”等涉及道德底线的原则非常明确之外，很多时候管理都具有很大的随意性，每一次都是针对一些已经引发了严重问题的电视节目进行整治，但迫于这些节目已经有一定的市场，考虑到电视媒体的生存问题又不得不作出一定的退让。这种“先污染后治理”的管理方式，始终是治标不治本，并且往往只针对某一类甚至某一个电视节目，因此我们常常可以看到低俗的电视文化是“一波未平，一波又起”。

制定出一套切实可行的可量化标准才是治标又治本的管理方法，但并不意味着完全摆脱“人治”。我国尚处于社会转型期，经济的快速发展使人们每天都忙于工作和事业，每天都会面临各种各样的价值选择，这必然引发多元化的价值取向。媒体在求生存争效益的同时，也是如此，时常会遇到社会效益与经济效益的冲突而难以取舍。在这样的现实情况下，“法治”是必需的，因为媒体在面临价值选择的时候，需要有一套操作性强的指导方案来强化他们时刻牢记自己的社会责任。但“法治”毕竟不是万能的，人治在很多时候可以弥补“法治”的不足，来进行“德治”。

4.以具有综合素养的媒体人引领电视文化的发展

媒体人要么就是传播学专业出身，传播学知识掌握得非常牢固，但这些人往往只懂技术不懂艺术；要么就是影视艺术、法律、经济、文学等专业出身，但这些人往往只懂艺术或者自己的专业领域却不懂传播规律。这是导致前面提到的媒体人自说自话、自娱自乐的一个非常重要的原因。究其根本，是因为我国高校传播学专业的教育缺乏跨学科精神。再加上功利主义对大学生的影响，大学生急于掌握具体的如摄影、剪辑等传播技术，而新闻道德与法规等新闻伦理方面的课程却普遍得不到重视。媒体单位在用人的过程中也非常功利化，只重视所用人才某一方面的技术，而忽视了他们的整体素养。于是我们的电视节目要么就是非常符合传播规律有着超高的收视率，但是却毫无艺术价值可言，导致节目整体媚俗化、泛娱乐化；要么就是艺术理念、专业理念非常强，但节目形式不符合传播规律，普通大众根本看不懂。因此，当代中国电视节目价值观出现了严重的两极分化的局面。

学校对传播学专业的学生、媒体对本单位的工作者，都应该将新闻职业道德建设重视起来，社会主义新闻职业道德建设是传播学教育的重中之重。另外，学校应该培养学生的跨学科精神，媒体也应该让媒体人时刻牢记要“活到老、学到老”。首先，要重视政治教育，牢固掌握马克思主义基本原理、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想与科学发展观等社会主义政治理论。在我国正在进行社会转型的重要时期，不懂政治、没有大局观的媒体人是无法承担起维护社会和谐发展的重任的。其次，要注意艺术素养的提高，既要懂得传播规律，又要懂得多元的艺术表达形式。并不是说不能参考国外优秀的电视节目，但这并不意味着照搬，而是应该将这种借由这种生动活泼的艺术表达形式来传播本土文化，来弘扬我们的主流价值观，来整合人们多元化的价值取向。而要做到这一点，就必须在掌握牢固的传播学理论的同时，拥有良好的艺术素养。只有这样，我们才能构建出良好的电视文化产业，将思想政治教育以观众喜闻乐见的方式渗入电视文化之中，为支持社会主义建设事业提供强有力的精神支柱。

［1］江泽民论有中国特色社会主义［Z］.北京：中央文献出版，2002：386.

［2］李晓枫，邹定宾.中国电视文化的理性重构［M］.北京：中国广播电视出版社，2007：52-53.

［3］老龚.《新闻联播》无“新”闻，必改革［OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_491705a70100dds5.htm l，2009-04-24.

［4］袁贵仁.价值学引论［M］.北京：北京师范大学出版社，1991：350.

［5］陈章龙.论主导价值观［M］.南京：江苏人民出版社，2006：180.

［6］李晓枫，何柏龄.电视传播管理务实［Z］.北京：新华出版社，2001：17.