市场营销专业应用型本科人才培养方案弹性设计的思考

徐立岗

（金陵科技学院 商学院，江苏 南京 210007）

随着高等教育大众化的兴起和发展，以及高校分类发展的步伐不断加快，一部分具有较长办学历史的老牌高校和一些新建本科院校站到 “应用型”人才培养的队列，应用型大学阵营开始出现并在我国的高等教育结构体系中占有了较大的份额。如何在教育教学过程中突出应用能力的培养，如何设计与应用型人才培养相对应的人才培养方案是应用型高校急需解决的问题。

一、应用型本科教育发展的现状

1.教学理念较多体现为以“学校自我”为中心。

教育教学理念是有关教学过程中谁是主体、为谁服务等一系列价值观问题的综合。高校的教育教学理念仍然坚持以教师、教材和课堂为中心，未能转变到以学生为中心的理念上来（王坤，蒋国平，2008）。高校作为服务性机构，应明确政府、企业和学生三个服务主体。而中国大学教育目前主要面向政府，为政府服务，为学生成长与成才的服务意识不强。在国外，大学教育过程中体现的是“以学生为中心”的思想。虽然近些年来，较多的高校纷纷表明要走应用型本科教育教学的发展路径，但是也没有充分考虑到行业与企业对应用型人才的要求与需求，仍然在教学理念上较多体现为以“学校自我”为中心的思想。

2.对应用型人才培养目标界定不科学。

从目前来看，各个高校对工商管理专业的培养目标基本都体现为：宽口径知识面、较强的专业技能、高级经营管理人才（李涛，张智利，2009）。什么样的知识面可谓宽口径，有哪些专业技能，技能水平达到何种程度等问题的界定本身就比较含糊。我并不认同应用型本科院校在人才培养目标上提出的高级经营管理人才的说法。一是应用型本科院校不可能在仅有的四年培养期间内真正培养出合格的高级经营管理人才；二是人才需求主体也并没有期望从高校获得高级经营管理人才的供给。我认为应用型本科高校的人才培养目标应界定为：在能力上能够胜任基本工作岗位快速上岗的要求，在潜力上具备在3—5年以后成长为合格的中高级经营管理人才的基本素质。因为对高级经营管理人才能力的理解，人才需求主体与高校是不完全一致的，往往带有特定性和个性化的需求，切不可指望在学校教育期间完成所有的知识储备，这是有悖于终身教育的思想的。

3.课程体系设置不支持应用型本科人才的培养要求。

应用型本科人才必定具有其应用领域的指向性和应用方向的契合性。从高校人才培养方案看，多数高校的学分数贴近教育部规定的上限，开设的课程数量较多，知识覆盖面很广，对于每个专业而言，每门课程似乎很有必要开设，难以舍弃，在执行过程中各课程老师又普遍觉得课时数不充分，从而导致课堂学习时间占据了大部分，挤占了学生课外的自我学习和参与实践的时间。之所以会出现这种现象，究其原因是因为应用型高校对自身所培养人才的应用领域缺乏明确的指向性，同时在应用方向上也忽视了社会真实需求和学生自身发展的个性需求。

4.教学内容较多强调理论的系统性和完备性，密切联系应用实践的比重偏少。

在教学内容上，多数教材介绍的是繁杂系统的理论知识，囊括了理论的起源、发展、演变，缺乏必要的重点，即便国家级优秀教材和高等教育规划教材也是如此，对于密切联系具体实际的基本技能和应用内容的讲解又不够深入。换句话说，课程导入的进程太慢，前期的铺垫占用了太多的时间，涉及关于实际应用与实践的某些实质性内容时，剩余的篇幅已经不多了，也只能是“点到为止”。

二、市场营销专业应用型本科人才内涵分析

应用型本科人才就是在本科教育模式下，培养能够适应经济技术发展的，符合行业发展和中高层次职业岗位要求的应用型人才。市场营销专业应用型本科人才应界定为：能够针对经济建设过程，符合市场实际的既具有较为厚实的专业基础素养，又具有明显的行业或者职位群从业技能的专门人才。应用型本科人才的内涵具体体现在以下三个方面。

1.体现在与人才需求结构的切合。

我国在经济建设过程中，从来就未曾有过人才过剩的时候，一直处于“饥饿”状态。然而，在高等院校连续几年快速扩张之后，大学毕业生就业难的问题日益突出，貌似“饱和”。表象的矛盾背后，极容易看到的实质是这样一种情况：“质”的“饥饿”，“量”的“饱和”。 应用型本科院校选择的人才培养目标的定位思想是有其市场土壤的，但要在市场上真正确立“应用型”人才的教育主体角色，有必要重视使应用型人才的培养目标与经济建设的人才需求结构相切合。

2.体现在行业和产业针对性。

任何应用总是有其特定的行业背景，行业的跨度和差异也导致了营销内容与手段的差别，在对应用型营销人才定义时，也就难以摆脱营销活动的行业领域界定。与此同时，行业门类的多样性和行业覆盖的市场广域性，有足够的空间支撑应用型本科院校群市场营销专业的发展。反之，任何一个本科院校市场营销专业，无法全面涉及各个行业门类，也无法全面覆盖整个行业市场，所以也只能是对某些行业提供本科层次的营销专门人才，由此可以认识到应用型的内涵体现在行业针对性。

另外，任何一个行业都是有深度的，四年的本科学习时间毕竟是有限的，难以培养出真正的行家高手。能将学生真正引入到某个行业内部，能支撑其发展并达到某个行业高度，那该校市场营销专业的社会影响力也就不言而喻了。

3.体现在职（岗）位技能专业性。

在市场经济条件下，不断激烈的市场竞争不仅体现在规模上，而且越来越多地体现在速度上。能够全面承担每位员工不同职位技能训练的雇主，可谓凤毛麟角，多长时间能够胜任职位，已经是应用型人才的重要衡量标准。应用型本科人才的内涵体现在职位技能水平上，即快速上岗能力。

另外，在市场经济条件下，不断激烈的市场竞争必然会导致优胜劣汰。任何组织或团体中，最先出局的往往是最易被替代者，职位技能的专业性越强，则被替代的可能性就越小，同时也极易成为另外一个组织或团体的 “猎物”，甚至悬以“高薪高职”。应用型本科人才的内涵体现在职位技能专业性上，即生存与发展能力。

三、应用型本科院校市场营销专业人才培养方案弹性设计的必要性分析

1.有必要考虑区域经济建设与发展的需求。

应用型本科人才的内涵特质决定了人才培养方案的设计与安排。应用型本科市场营销专业人才培养方案必须紧密联系社会需求，为地方经济建设与发展输送适用人才，这是重中之重。

然而，社会对人才需求的内容与结构总是在不断地发展变化的。当前，行业发展总是处于频繁的更替交错之中。新兴的行业不断出现，传统行业不得不沦为“夕阳产业”。行业的快速发展，热点的快速切换，对人才的知识结构与技能不断提出新的要求，高校作为人才培养的重要基地，有必要也有可能培养适应行业发展要求的，能够成为某些专业领域专家的中高等人才。在市场经济条件下，高校也是一个向市场输送人才的重要主体，应该在教育过程中充分体现服务于社会特别是服务于企业的培养功能。伴随着行业的快速发展和企业本身的发展，企业向社会提供的职业岗位（群）处在不断发展变化之中，应用型本科院校市场营销专业应以职业岗位（群）为切入点，建立适应学生终身学习的平台，让学生拥有必需、够用、适用、实用的综合性科学和技能的组合。另外，在强调营销专业学生的综合管理知识和技能优势的基础上，还应突出学生某项营销职能的管理能力，这是学生进入企业的立足之本。

2.有必要考虑学生需求、兴趣和爱好。

学生是高校人才培养中的不可忽视的重要主体。学校虽然是教育培养体系设置的重要主体，但是在专业设置上，应该更多地考虑学生的需求、兴趣和爱好，同时留给学生更多选择余地。由于就业形势的日益严峻和社会竞争的不断激烈，学生越来越希望能在本科学习期间得到更多方面的发展，如希望学习广泛的专业知识，希望有更多的接触社会的机会，这都需要我们的人才培养方案能够更加灵活。

不管是从社会经济建设与发展的角度出发，还是从学生的需求、兴趣和爱好角度出发，学校不可能是教育培养体系设置的唯一主体，应该综合考虑学校自身、行业与企业需求和学生三个方面。在人才培养方案的设计与安排上，也有必要充分考虑学校自身、行业与企业需求和学生的兴趣、爱好与特长等方面因素，通过人才培养方案弹性的设计与安排，在整个高等教育过程中处理好三个主体之间的关系。

四、应用型本科院校市场营销人才培养方案弹性设计的思路

1.进行营销专业行业或职位方向模块设计。

在人才培养模式上，应遵循“前期趋同，后期分化”的原则，在完成了大类通选模块教学的基础上，结合行业发展态势；结合企业用人需求，特别是职业岗位（群）所需要的专业知识与技能结构；结合学生自身的兴趣、爱好和个人的职业生涯规划与设计，选择专业方向模块。

人才培养方案弹性设计的科学性与合理性，在于所提供的专业方向模块的设计。究竟设计哪些专业方向模块，应该加强对行业发展态势和区域经济社会发展需求的研判。就市场营销专业而言，我校充分考虑了行业的需求，设计了房地产营销、汽车营销和会展策划三个专业方向；在学生修完了专业基础课程与专业课程以后，根据行业发展实际和学生自身的兴趣，选修不同的方向模块，对原来的教学班级重新划分，选修了一个方向模块，也就选修了这个方向模块所对应的课程群。这样的设计与安排，既考虑了区域经济发展的行业专门人才需求，又考虑了学生的个性发展的需求，在教育过程中一定程度地体现了“以学生为中心”的思想，增强了学生的就业与发展能力，某种程度上加强了高等院校在人才培养方面服务地方经济建设的能力。

2.重视选修课在人才培养方案中的地位。

在人才培养方案中，必修课占有较高的比重，但是学生在专业课程学习中应有一定比例的自主权，应适当增加专业选修课的比重。一方面与后来的专业方向模块选择相对应，另一方面，现在专业课程门类较多，由于时间和精力的限制，学生不可能兼有涉及。学生对于专业课程拥有一定的自主权，有利于个性的培养，也有利于调动学习的积极性。

在开出的专业选修课中学时数应趋于短少，选修课程数应达到一定的量。专业选修课主要是为了进一步拓宽学生的知识面，加强对某些领域的认识，因此，学时数没有必要过多。当然，专业选修课的数量应该达到一定的量，否则学生的选择余地就小了，也就失去了选修课的本意。

3.精心设计课程内容，增加课程内容的开放性。

在信息快速发展时代，信息量和信息传递的速度较以前都有了质的飞跃，知识的更新速度非常快，因此，课程内容本身具有开放性的特点。不可能一本教材、一份教案用很多年。课程内容的设计与安排，要强调教师的参与和学生的参与，当然也要从社会需求的视角来调整课程所讲授的知识内容与结构体系，单纯从某个方面去认识与界定，都是不完善的。如在安排学生做整周课程设计时，具体内容的安排就可以结合教师、学生和社会需求三个方面进行，而在人才培养方案中不事先明确具体内容、目标与要求。现在企业用人的思路也有了很大的改变，比较多地采用临时用工，大学生兼职已经成为普遍现象。学校可以主动联系具有一定影响力的企业，组织学生参与到企业的经营活动当中，使学生既增强感性认识，又得到实际的锻炼，更重要的是提早发现在应用上哪些方面的不足，有针对性地学习与提高。

我们有必要通过营销专题讲座的开设，介绍行业领域发展前沿问题、焦点和热点问题。热点和问题总是不断地切换的，课程内容因此也应该作相应的调整，但是总有一个滞后期。聘请行业内的专家，聘请高素质企业高层管理人员，进校园，上课堂，开设专题讲座，可以进一步增强专业知识结构的新颖性、及时性与实战性。

4.引入“弹性课程表”设计。

也就是说在安排课表的过程中要有一定的灵活性。教师可以根据学生、课程的需要和特点对原有的规定课时加以延长、合并、缩短或移至一个星期的其他时间里，从而保证每次活动能有效而且持续地进行。考虑到教学规律，建议弹性课程表只设计到教学周。如：在一个学期中既有理论教学环节，又有实践教学环节，实践环节可以占用其他课程教学时间，从而集中进行；或者根据所联系的实习基地的“用人”情况，调整教学安排。企业愿意使用在校大学生并不是经常的，往往是可遇而不可求的，在这方面自然要留有可调整的接口，围绕“用人单位”的时间与内容安排进行。同时，还应考虑是否可以在学期中引入“机动教学周”来寻求学校与“用人单位”的合理调适。

五、结语

综上所述，可以从专业方向模块、选修课、课程内容和课程表四个方面，进行人才培养方案的弹性安排。但是，在弹性体系安排的同时，并不是对现有的课程体系的否定，也不是要求打破教学规律。而是通过“弹性”的设计，在保证正常的教学秩序与规律，也就是说不影响高等教育管理基本的“刚性”要求前提下，更好地将应用型本科教育与区域行业发展态势、企业对人才的需求和学生的个性化发展要求紧密结合。

［1］王坤，蒋国平.高校工商管理专业改革与建设探索［J］.经济研究导刊，2008，（14）：224-225.

［2］李涛，张智利.工商管理本科专业人才培养模式存在的问题与对策［J］.吉林广播电视大学学报，2009，（3）：91-93.

［3］张红专.一般院校工商管理类专业培养模式的分析与选择［J］.商场现代化，2008，（7）：188-191.

［4］韩玉志.我国工商管理类本科专业培养模式改革取向的探索［J］.中国高教研究，2004，（11）：80-81.