刍议“狗不理”的新译名“GO BELIEVE”

孝感学院外国语学院 操时尧

一提起“狗不理”，众人皆知，那是天津“包子”。但现在的“狗不理”已经发展成了一个百年老字号的品牌，是一个拥有上千员工的大企业，也是天津的一张“城市名片”。 然而，天津狗不理集团在庆祝150岁生日的时刻，集团决定将该公司的原英译名“GOU BU LI”改译为“GO BELIEVE”。 很多人认为新译名“GO BELIEVE”有创意，表示接受。然而，也有一些声音说“新译名丢失了内在的民族内涵，甚至存在语法错误”。那么，一个品牌名称或产品名称到底该如何翻译？本文结合关于品名翻译的三种不同观点，并以它们为理论依据来点评这个新译名。

1 关于品牌名称英译的几种观点

“狗不理”从一个食品的名称发展到一个餐馆的名称，再到一个企业的名称，从功能的角度看，它就是一个品牌名称。关于品牌名的翻译，我国翻译界持有三种不同的观点。

1.1 “意美、音美、形美”

沈继诚 (2002：64)认为品牌名称的英译应遵循“意美、音美、形美”的原则。“意美”，即“意境美”，是指译文应尽量传达出品牌词的美好内涵，能让受众产生好的联想和启迪。“音美”是指译文应尽可能做到响亮好听、朗朗上口，有节奏，让受众听起来有一种“音乐美”。“形美”是指译文应尽可能做到外形美观，醒目别致，具有“形式美”。他还认为在这“三美”中，“意美”是内容，最为重要；“音美”和“形美”是形式，是译者的次要追求。然而，品牌名称的英译要做到这“三美”往往是一种理想化的追求。就说“意境美”，可能汉语品牌词包涵有很浓的中华传统文化，具有很强的民族意蕴，这些内涵往往具有不可译性。我国知名企业“联想”集团的原英译名为“Legend”，意为“传奇”，它表达了公司的11名员工在北京一处租来的传达室中开始创业的坚定信念。由于公司的飞腾发展，业务不断向海外延伸，“Legend”的名字在国外却被误读为“Leg-end”，意为“断腿”。加之其他方面因素，公司在2004年将原译名“Legend”改为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。从发音的方面看，增加了元音因素，音更洪亮。“意境”和“形式”都比原译名要好，也不会因文化差异带来误解。

1.2 谐音寓义

朱亚军 (2005：71)认为谐音寓义是商标名翻译的一种有效方法。谐音寓义是指译语符号与原语商标名音同或音近并携带原语商标名的一定语义信息。然而，并不是所有商标品牌的原语都包含语义信息的，比如“McDonald’s”就只是一个姓氏而已，没有任何语义信息。但有的品名拥有与产品相关的联想意义或谐音，最成功的例子要算“Coca Cola”的汉译名了，我国著名的语言大师蒋彝先生将其译为“可口可乐”以后，这种中国人从没听说过的碳酸饮料从20世纪30年代开始风靡中国，至今仍未停歇。“可口可乐”与原文高度谐音，而原文中“Coca”是来自该饮料中糖浆主要成分之一的“古柯”树叶，“Cola”是另一种成分“Kola”，是一种果子。虽然“可口可乐”表达不了这种实在语义信息，但它能使读者对该饮品产生美好的联想，应该说它是“谐音寓义”的一种升华，是“谐音寓意”。

1.3 再创造

刘法公(2003)认为商标的翻译不仅涉及语言、文化和背景知识等因素，更要求译者具有丰富的语言想象力和创造力，要突破束缚。也就是说，商标品牌的翻译不是追求语义的对等，而是追求原文和译文意境的相似。“金利来”的商标中英文名称都是公司创始人曾宪梓先生1970年亲自设计的，英文是“Goldlion”，而当初的中文是“金狮”，是喜庆吉祥的象征，给人带来幸福。狮为百兽之王，喻示在服饰行业里，独占“男人世界”的鳌头，具有王者的风采。但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，为避免歧义，公司便把英文“Goldlion”的“Gold”直译为“金”，“lion”取音译为“利来”，再合二为一，便成了今天的“金利来”。牌名响亮，雅俗皆宜。从这个译例的整个过程看，翻译变成了一种富有想象力的再创造。

2 对“GO BELIEVE”的点评

由此可见，商标名称的翻译不应该局限于原文的字面涵义，应注重其内涵及联想，“音”重于“义”，“意境”先于“忠实”。

2.1 传声

一个外形悦目、朗朗上口的商标名称能给人以美感。由于商标名是语言的单位，它的美首先是通过词汇的音韵美来体现的。音韵美是指商标的发音响亮、节奏分明，给人以听觉美的享受，有利于传播信息，激发消费倾向。英文商标名经常由元音和辅音组合而成，元音多见双元音或长元音，辅音以易于朗读和识别的爆破音为主。有的还有头韵或尾韵修辞，抑扬顿挫，铿锵悦耳。如：Coca-Cola和Clean & clear中都包含了头韵。

“GO BELIEVE”由两个有实义的英文单词构成。从语音的角度看，这两个单词包含了三个音节，第一和第三音节是重读音节，符合强弱搭配的自然语音规律，节奏明快。从音素方面分析，三个元音音素[u]、[i]和[i:]朗朗上口，四个辅音音素[]、[b]、[l]和[v]清晰易于识别。更重要的是，译文与原文在发音上具有高度的相似性。[]、[b]和[l]三个辅音音素与“狗不理”的声母完全相同；三个元音中，[u]、[i:]与“狗”、“理”的韵母也完全对应，只有[i]与“不”的韵母[u]稍有区别，但影响不大。也就是说，外国友人可以通过英文名非常轻松而又准确地读出汉语名“狗不理”。而原音译名“GOU BU LI”对他们来说却不能达到这种效果，因为按照英语的发音习惯，字母组合ou 往往发[au]音，字母i在词尾发[ai]音。因此，“狗不理”的新译名“GO BELIEVE”比原译名“GOU BU LI”更能表达“传声”功能。

2.2 传神

纽马克 (2001)指出：“文本的文化性愈强，翻译的等效性就愈弱，除非读者精通原语文化，并具有想象力和敏感性。”一个品牌名称往往包含着很丰富的文化内涵，比如公司的信念，有时还蕴含着某些典故。即使译者精通原语文化，也难用简洁的词汇表达原文的全部内涵。“狗不理”这个品名就来源于一个典故。在天津有一户农家，四十岁喜得贵子，为求平安取名叫“狗子”。“狗子”长大后开了一个包子店，他做的包子色、香、味、形独具特色，生意十分兴隆。但“狗子”忙生意顾不上说话，人们都说：“狗子卖包子不理人”，后来人们就叫他“狗不理”了。

显然，“GO BELIEVE”无法传达“狗不理”背后所蕴含的故事，但能给他们一个“值得信赖”的直观感受。也就是说，“GO BELIEVE”为译文受众再创了一个褒奖的译入语语境，达到了商标品名的宣传广告作用。更改译名后的“狗不理”节省了向外宾解释和翻译的精力，也不用担心被误解成“狗都不理的包子”。那么，“Go”和“Believe” 两个动词直接搭配是否存在语法错误呢？在商标命名和翻译的过程中，设计者可以自由造词，有意的语法违约也是可以接受的。“Coca Cola”中后者应该是“Kola”，是不是也算个拼写错误？总之，“狗不理”的新译名更能表达该品牌的美意境与联想。

综上，笔者认为一个名称的存在必有其存在的道理，一个译名的推出总会有褒有贬。“GO BELIEVE”比音译“GOU BU LI”音更准确，表达的意境更美好，应该说是一种进步的体现。

[1]Newmark,Peter.A Textbook of Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003,(6).

[3]沈继诚.论汉语商标此英译的标准与对策[J].温州大学学报,2002,(3).

[4]朱亚军.谐音寓义：商标名翻译的一种有效方法[J].修辞学习,2005,(1).