试论商业企业与消费者和供应商的公共关系

西南财经大学 张璐

建国六十年，尤其是改革开放三十年以来，我国许多企业通过有效地开展公关活动，使企业在市场经济的激烈竞争中立于不败之地。目前，企业的公共关系仍是学者和企业感兴趣的领域。在祖国六十年华诞，我认为有必要探讨具有中国特色的企业公共关系，开发社会主义的公关事业，开创公共关系研究和公关事业的新局面。

公共关系它通过各种有针对性的“公关”活动，处理组织与公众、组织与组织间的各种关系，发展现代交往的新思维、新方法、新文明观，达到内求理解、团结、和谐，外求竞争、协调、发展的目的[1]。商业公共关系是现代企业形象策略的有效手段，是现代商业企业市场营销活动中不可缺少的重要的“软件因素”。

商业企业的经营环境很复杂。商业企业处在生产与消费的中间环节，既要同商品生产者建立密切的联系，又要同其它商业企业搞好关系，还要为满足消费者的需要，同广大的消费者广泛接触。然而，商业企业在公共关系的应用上相对于工业企业显得落后，这不能不说是个很大的损失。无论从哪个方面来讲，商业企业都更需要应用公共关系[2]。这便是本文研究商业企业的公共关系的主要原因。

企业的公共关系包括内部公共关系和外部公共关系，其中外部公共关系主要包括消费者关系、政府关系、竞争关系、供应商关系等。其中以消费者关系最为重要。因为消费者是企业的衣食父母，可以说没有消费者就没有真正意义上的企业。另外，商业企业直接向消费者提供消费品，但这些消费品又来源于生产性企业或者说供应商，所以如何认识、如何平衡商业企业对消费者和供应商的公共关系就显得尤为重要。综合以上几方面原因，本文选取商业企业与消费者和供应商的公共关系作为研究对象。

1 商业企业与消费者的公共关系

1.1 企业与消费者的公共关系和市场营销关系的区别

把企业公共关系与企业市场营销等同起来，认为企业公关就是投入人力、物力、财力，努力将产品推销出去，这种理解是极不恰当的。

第一，市场营销学主要研究企业、市场、用户三者间的互动关系，其直接目的是产品的销售;而公共关系活动的直接目的是外塑企业形象、信誉，内造企业凝聚力、生产力。第二，现代市场营销竞争力的基础是“4P”即产品质量、产品价格、产品销售渠道和产品促销手段；而企业公共关系功能的基础，是实施主客体行为的沟通和艺术交往。第三，市场营销是一种直接的销售力和销售方式，其一系列策略如产品策略、定价策略、促销策略、组合策略等都是直接为营销目标服务的，是直接的推销过程。企业各类公共关系活动，只是影响销售的间接力量，是一种间接的促销，并且，促销不是其主要目的和直接目的[3]。

1.2 商业企业与消费者的公共关系

1.2.1 正确认识企业与消费者的公共关系

消费者是商业企业最重要的公关对象之一。在市场经济条件下，顾客关系是商业企业经营的生命线。正如美国企业公共关系专家加瑞特所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念计划自己人的方向，这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”

对消费者来说，买与不买，买这家的还是买那家的就看商业企业在消费者心目中是一种什么样的形象。俗话说，货比三家。消费者在购买过程中总是要进行多方比较，不仅看产品的质量，还要比较哪家商店价格便宜，哪家商店服务周到，在比较中决定自己的取舍。而这种比较，实质是对企业在消费者公众心目中的形象的一个检验[4]。

1.2.2 对处理企业与消费者公共关系的建议

①保护本企业所经营的商品的质量，保证不卖假冒伪劣商品。顾客关系是由顾客对商品的购买行为产生的。那些只讲经济效益，不讲社会效益，只追求利润，不顾消费者利益，不讲公共关系的企业，最终受害的必然是自己。

②搞好服务一条龙，提高服务质量。商业企业与消费者的关系是服务与被服务的关系。商业企业的服务质量如何直接影响到消费者的消费动机和消费行为。在这里更重要的服务是售后服务。正如美国一位企业家所说，销售真正始于售后。

③加强消费管理，科学地引导消费。公共关系沟通不仅要顺从民意，还要引导民意。加强消费管理，就可以使商业企业在处理顾客关系方面掌握主动权。

2 商业企业与供应商的公共关系

2.1 正确认识企业与供应商的公共关系

供应商同样是商业企业最重要的公关对象之一。生产企业是商业企业的源头，没有生产企业生产的产品，也就没有商业企业销售的商品，商业企业就只能是无源之水、无本之木。一方面，随着生产力水平的不断提高，生产各种商品的厂家逐步增多，在众多商品生产厂家中，商业企业有了挑选和回旋的余地；另一方面，随着商品流通领域的扩大，新建的商业企业如雨后春笋，数不胜数，也使得生产厂家在推销自己的产品时有了一定的主动权，产品交与谁去销售就要看哪家商业企业对自己有利，这就迫使商业企业必须在生产企业面前树立起良好的形象。

反过来，商业企业又是生产企业的后盾，没有商业企业将产品转变为商品实现其使用价值，生产企业的产品只能是一堆废物。生产企业也会因缺乏资金周转而使生产瘫痪。由此看来，商业企业与生产企业确实是经济活动中的合作伙伴。

2.2 对处理企业与供应商公共关系的建议

这里认为：商业企业必须真正把生产企业当作自己的合作伙伴，为其经营活动提供必要的帮助。譬如提供市场信息，使其生产适销产品；与生产企业共担风险、共同受益；帮助生产企业疏通销售渠道等。而上述做法也为商业企业自身的生存提供了保证。

2.2.1 与生产企业加强联系

一方面，通过事实和传播沟通，使生产企业了解并认识到，本企业是其最优秀和可靠的合作者，有经销其产品必需的设备、知识、经验和技术，有必需的服务能力，讲究信誉，付款准时，积极热心经营其产品;另一方面，主动向生产企业介绍企业发展方针和战略计划，使其了解自己的优势所在，提供市场信息，帮助其销售适销对路的产品，并在自己的职责范围内协助货源公众妥善处理与消费者的矛盾。

2.2.2 与生产企业化解矛盾

商业企业与生产企业之间物质利益关系紧密，但也容易产生矛盾，处理不当很可能反目成仇。例如：生产企业希望商业企业大量进货，商业企业一般只愿意勤进快销;商业企业要求物美价廉、适销对路，生产企业更关心供应价格、批量生产。这就要求商业企业在经济手段、法律手段、行政手段和商业关系之外，通过公共关系认识双方的共同利益所在，从长远着想，结成命运共同体，一道开拓市场，共同提高经营管理水平。

3 商业企业应平衡与消费者和供应商的公共关系

我们知道，商业企业一方面要把自己所能供给的商品信息及时地传播给消费者，同时还要把生产企业的产品信息，特别是新产品或换代产品的信息及时地向其宣传。另一方面，消费者对生产企业的意见、建议和要求大多是先反映给经销生产企业产品的商业企业，然后再由商业企业传递给生产企业。也就是说，在经济活动领域中，商业企业以最高的效率与最低的费用把产品从生产企业转移到消费者手中，作为连接产销的桥梁，其立足点应是如何为供应商和消费者服务好这一点。为此，笔者认为首先应健全公共关系组织结构，设立公共关系部，担负起沟通公众宣传企业的责任。公共关系部主任一般需由企业或公司的一名厂长或经理担任，这样便于与外界沟通并及时反映外界意见，从而参与企业决策。在此基础上，商业企业应与供应商和经销商互助合作，既互通有无，又开展竞争。彼此谅解信任，互相促进提高，建立起纵向、横向的有机联系，促进整个供应链的协调发展。

[1]程复初.公共关系的实质及其作用[J].成都大学学报(社科版),1990,(1).

[2]王治洪.浅谈商业企业的公共关系[J].北京商学院学报,1988,(2).

[3]刘惠坚.对企业公共关系涵义的思考[J].广东省经济管理干部学院学报(季报),2000,(3).

[4]刘闽.浅谈公共关系在商业企业中的应用[J].辽宁商专学报,1995,(2).