家庭各因素对青少年品牌意识的影响研究

西南财经大学 李李 宗琳

青少年是跨世纪的一代，也是改革开放后成长起来的一代。世界一体化的经济竞争环境，使他们的视野比父辈们更开阔；核心的家庭地位，使他们的消费比父辈们更超前。随着我国城市居民生活水平的不断提高，家庭消费中用于子女生活和教育的消费比重越来越大，青少年对家庭消费开始产生较大影响，传统的家庭生活模式正在发生着变化。因此，青少年作为未来消费的主体，成为备受企业关注的新兴的市场动力。

家庭是以夫妻关系、血缘关系为纽带组织起来的社会细胞，是子女的第一所学校。家庭成员可以引导和影响孩子的思想意识、心理状态、价值观念、道德品质，当然还包括我们所研究的品牌意识。

品牌作为市场的驱动力之一，成为企业强大的资产，因此探讨当代青少年品牌意识的决定因素成为研究的热点问题。品牌意识主要分为以下三个层次：初级意识、联想意识和首选意识。

本文主要通过四点，包括家庭收入、家庭成员的性格、家庭成员的偏好和家庭结构对青少年品牌意识的形成所起的作用进行分析。

1 四种家庭因素分析

1.1 家庭收入对青少年品牌意识的影响

收入是家庭的一项重要属性，决定着一个家庭的购买动机和购买模式。收入较高家庭在购买模式上最重要的一个特点是，家庭的购买动机偏重于商品的象征性需要，而在实用性动机方面却明显较低，但是这样的家庭却更加关注商品是否具有高质量和优质的服务。同时，高收入家庭的象征性购买动机，使得家庭中形成了一种活出自我概念、注重个性培养的组织氛围。这种偏向于社会功能的产品价值理念导致在家庭中心智和收入尚未独立的青少年愿意并且希望能够用品牌勾画出自己的形象，从而形成强烈的品牌意识。因此，这种影响也主要表现在社会显性产品的品牌态度上。

高收入家庭所分配给子女的零花钱往往较多，因此，这样家庭背景下的青少年拥有较多金钱可以支配，同时，对品牌商品的购买量会比低收入家庭青少年的品牌商品购买量高很多。在对比品牌商品和非品牌商品的同时，高收入家庭下的青少年会有更多使用品牌的体验。同时，品牌意识的形成很大程度上取决于对品牌商品的体验，因此高收入家庭青少年更易由品牌初级意识转换到品牌首选意识。但是，对于低收入家庭青少年则可能一直停留在品牌初级意识和联想意识层面。

1.2 家庭成员的性格对青少年品牌意识的影响

据五大人格维度，我们将性格分为外倾性、情绪稳定性、亲和性、责任感和经验开放性。同时，由于家庭成员的性格则可能形成偏向于某一特性的家庭氛围。

外倾性高的家庭容易形成社交导向的家庭沟通模式，因此更倾向于控制青少年使用媒体的时间，从而有较低的品牌意识。同时，如果家庭成员中经验开放性性格的人拥有很大的影响，即家庭氛围是对新鲜的事物感兴趣，尤其是知识和艺术形式等，那么这样背景下的青少年则会在购物上表现为追求个性、崇尚自我创新精神和自我意识的特点，对传统品牌则形成较低的品牌意识。如果家庭成员中责任感较强的人比较多的话，就会更加偏重于对商品可靠性和持久性的要求，因而会使这种家庭背景下的青少年形成强烈的品牌意识。

1.3 家庭成员偏好对青少年品牌意识的影响

通常来讲，在一个书香气息浓重的家庭，一定会培养出一个爱读书的孩子；父母热爱体育运动，家里的孩子也会是体育能手；一个干净整齐的家庭，孩子也不会没有规矩。这一切现象都向我们说明一个规律：父母对孩子的影响是巨大的，而且是潜移默化的。这个规律同样适用于对青少年品牌意识的影响。

通过对16到25周岁青少年的调查显示：购买服装时，47.01%的女生与母亲品牌选择类似，78.33%的男生与母亲品牌选择类似，而独生子女比非独生子女的这一比例要高，独生子女占57.90%，非独生子女占44.00%；长期走读生比3年及以上住校生的比例高。可见，子女与父母关系越密切，受父母偏好的影响越大。这个理论在生活日用品品牌选择上更具说服意义：有78.43%的16～25岁青少年在生活用品如洗漱用品，化妆用品，厨房烹饪用品，食品等与父母品牌选择类似。

这些结论在一定程度上证明了父母与子女对品牌意识形成的相互作用。需要指出的是，这里所说“家庭成员偏好”，是以“假定家庭收入，家庭成员性格以及家庭结构影响忽略不存在”为前提的。

1.4 家庭结构对青少年品牌意识的影响

家庭按人口和序列的组成不同可以分成不同的家庭结构，不同结构的家庭对青少年品牌意识的形成有不同的影响。

在以父母和孩子组成的核心家庭中，父母与子女之间的接触较为密切，家庭影响以父母的影响为主，父母的生活习惯、品味修养和各种观念对孩子的影响最大，因此家庭对青少年品牌意识的形成影响较大。子女因与家庭的关系过于密切而排挤其他因素影响，导致他们接受事物时以家庭信息为先，接受外部信息则相对缓慢。

而在大家庭结构，包括直系家庭，复合家庭等家庭结构中，因为这种家庭人口多，人际关系比较复杂，孩子在家庭中可能和几代人打交道，扮演多种角色，受影响也是多方面的，又因为家庭关系的宽松给其他因素更多机会，导致青少年品牌意识的形成受家庭因素的影响较核心家庭小，这种家庭环境下成长起来的青少年更容易接受外部信息，容易接受新事物、新概念、新品牌。

2 建议

针对家庭内各种因素对青少年品牌意识形成的影响，我们对商家提出了以下几点建议：

2.1 针对收入，合理定价

大部分青少年虽在消费过程中顾虑较少，但普遍来讲不会太高，且消费额均在家庭能承受的范围内。同样，产品定价也必须在青少年消费者所能承受的范围内。

2.2 性格多样，推陈出新

针对青少年追求个性并勇于表现自我的特点，企业可生产适合青少年彰显自我的产品及促销礼品，从而扩大或提升销售。可口可乐为适应青少年喜新弃旧的心理需求，产品包装四年更新一次，不断给青少年创造新的视觉文化及新的心理感受，避免了消费者的视觉疲劳及心理疲劳。

2.3 充分利用家庭成员的影响

既然家庭，特别是父母，对青少年消费者的品牌意识有这么大的影响，商家在进行营销时，可酌情制定针对家长的广告策略。比如，“步步高点读机”的广告语“妈妈再也不用担心我的学习”就无疑给为孩子英语成绩焦头烂额的家长一根救命稻草。

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