浅谈ECR原理在图书流通业中的应用

北京航空航天大学北海学院 刘常宝

北京师范大学珠海分校 肖永添

ECR的含义就是有效客户反应，这一理论最初是在食品杂货业基础上发展的一种供应链策略，体现出以消费者为关注焦点的现代营销观。ECR可以运用在商品的分销系统，通过分销商和供应商以降低成本为行为导向， ECR靠分销商和供应商密切合作来实现整个供应链的增值，是寻求价值链最短、效益最大化的管理策略。图书销售的渠道也有类似特点：从出版发行到批发零售形成的供应链条，其各环节都是利益共同体，尤其在图书市场的需求变化大、客户群体分散、地域文化差异等不确定因素影响较多的情况下，图书分销与图书出版的行为整合，对共同面对市场，赢得预期利润更为关键。

1 当前图书市场的营销现状

(1)图书销售总量下滑趋势明显，终端销售利润空间减少。开卷监测数据表明，2008年上半年全国图书零售市场码洋规模同比增长6.26%，增长幅度低于2007年同期水平，这方面在杂志类图书销售上表现比较明显。参加第15届北京国际图书博览会的出版业内专家分析认为，杂志正面临整体销量下降的趋势，主要是许多发达国家杂志零售量下降。2004年至2007年间，美国、法国、德国、意大利和西班牙的杂志除订阅外的零售量都在下降。康泰纳什国际集团董事长乔纳森·纽豪斯说，销量下降与这些国家报刊亭的减少有直接关系。

(2)图书市场细分度增强，渠道空间趋于分散，不确定因素影响增加。2008年上半年全国图书零售市场码洋规模同比增长6.26%，增长幅度低于2007年同期水平。而按类别来看各细分市场的增长情况，少儿类市场继续保持了较高的增长速度，同比增长率虽低于去年同期，但仍达到16.1%，而去年增长迅速的经管和学术文化类市场，今年上半年同比增长率则表现为负增长。其他类型读物也不容乐观。

(3)生活方式影响文化消费，快餐文化挑战传统阅读习惯,最大挑战就是图书杂志网站的出现。现在几乎所有杂志都有对应网站，热点图书都可在网上阅读。同时，一些杂志也提供手机浏览版。阅读方式的变化，使人们可以通过网络、手机等新媒体阅读，而且很多还是免费的，这种阅读方式的转变直接影响到纸质图书的阅读，使得阅读率下降比较明显。由于生活节奏加快，捧书看的人在减少，以往，学生群体是图书主要的阅读人群，而现在中外文学名著的各类缩写版本取代了传统的“大部头”在图书市场上比比皆是。这主要是学生读者的阅读需要，资讯时代年轻人的信息需求比欣赏文学本身更加迫切，缩写让大部头的作品实现了“快餐化”，以最快的速度满足了这部分读者的需要，反而使图书销售的利润空间降低。

图书流通市场的现状决定其发展的趋势是终端零售店对市场的反映程度日益敏感，所以，批发零售乃至出版社必须树立市场观念，树立为终端零售点服务的思想，及时反映图书市场的需求情况，不断调整图书供应品类，满足市场需求。其最终目标是在图书流通环节建立一个以读者需求为导向的高效信息反映系统，使出版社、分销商、零售商和零散销售网点在图书供应链的不同节点发挥最佳的效益。运用ECR管理思想的优势在于使供应链各方为了提高读者满意度这个共同的目标进行合作，分享信息和决策，成为把以前处于分离状态的供应链联系在一起来满足读者需要的工具。根据这种先进管理思想，在图书流通过程中，首先运用ECR理念科学整合活动的过程，这个过程主要由贯穿图书供应链各方的4个核心过程：新图书品种投入、图书促销活动、品种归类库存、根据市场需要持续进行品类补充这四部分组成。即不断出版新书类以满足读者差异性需求，开展有效的促销活动以吸引读者眼球，以最合理的价格、在最合理的时间、以最合理的方式提供终端零售书点所需图书杂志，同时出版社以及批发环节要有效地管理图书库存以消除图书短缺现象。

2 图书流通市场ECR有效客户反映的主要特征

图书市场有效客户反应的特征表现在三个方面：

2.1 管理意识创新

传统的出版社与批发商双方交易关系是一种相互缺乏沟通的独立型关系。即交易各方以对自己有利的买卖条件进行交易。简单地说，是一种赢——输型(Win-Lose )关系。ECR要求双方的交易关系是一种合作伙伴关系。即交易各方通过相互协调合作，实现以低的成本、更多的品类向读者提供更高价值服务的目标，在此基础上追求双方的利益。简单地说，是一种双赢型(Win-Win)关系。

2.2 注重图书供应链整体协调

传统图书流通活动缺乏效率的主要原因在于出版社、批发商和零售商及销售网点因信息沟通、利益焦点问题，存在环节间联系的非效率性。销售活动是以出版社为中心进行图书经营活动，以出版发行和批发效益最大化为目标。这样虽然能够体现图书销售整体数量，但容易引起各流通环节间的利益摩擦。有效客户反映要求以终端零售店铺为中心，关注零售店的经营效益，从增加渠道资源角度支持图书零售商，对他们进行有效的管理和协调，使图书商品流和图书信息流在各销售环节间和图书供应链内顺畅地流动。

2.3 以市场拉动型模式促进图书流通的效益提升

既然有效客户反映要求对供应链整体进行管理和协调，ECR所涉及的范围必然包括零售业、批发业和出版社等相关的多个环节。为了最大限度地发挥ECR所具有的优势，必须以市场为导向，对相关的流通环节进行分析研究，针对读者的阅读口味的变化，通过终端零售商运用POS机收集销售信息，并通过EDI系统及时反馈到批发部直至出版社，为其市场化运作提供一手资料。

3 实施图书ECR的基本原则和运作过程

实施图书ECR的基本原则

(1)以读者为中心。一切从读者利益出发，了解读者的构成情况，对读者市场进行有效细分，确定品类定位，了解不同读者群体的需求和对商店、图书品类的意见，改进服务，通过各种方式增加读者价值，比如，定期召开读者联谊会或创建读者沙龙，从而增加读者对书店和品类的忠诚度。

(2)以数据为基础。图书杂志零售业经营分散、种类繁多，面对不同的读者群，需要各种复杂的、高智力的经营活动，只有充分利用经营数据，如不同的读者群体对图书阅读感受的反馈。才能分析不同读者的不同需求、不同图书的未来销售趋势，以做出正确的经营决策，提高图书流通的供应链效率。

(3)与相关商业伙伴有效协作。从图书流通行业的链条外部环境来看，与人们信息需求相关的行业都对图书供应链产生影响，如音像制品、新型通讯工具等。关门独立经营很难完全满足读者的需求，要充分与其他相关行业合作，供应链的各方(零售商、分销商、出版社等)注重与其他信息业供应链对接合作，才能高效地满足读者需求。

总之，图书ECR是图书供应链各方推进真诚合作来实现读者满意和实现基于各方利益的整体效益最大化的过程。

实施图书ECR的运作过程

首先，在整个图书供应链的每个节点，出版社、分销商和零售商都着力改善供应链中的业务流程，使其合理有效。当前，重点是建立信息一体化的沟通渠道，搭建连接从出版社、批发商、零售商、读者的信息网络，快速及时反映图书市场的需求变化。

其次，以较低的成本，将这些业务流程自动化，以进一步降低图书供应链运作的成本和时间。实施ECR系统所需要的信息技术大体上由条码技术、扫描技术、POS系统和EDI系统，将它们在供应链上集成起来，产生出适合图书运作的应用系统。

最后，应用ECR重要业务指标，检验改革成果。重要业务指标包括书店 /品类的市场占有率、图书库存天数、图书缺货率、物流成本(占销售额百分比)、订单上品类满足率、订单送货准时率、终端补货时间、市场信息数据一致性等。

[1]新闻出版报[N].2008.

[2]姜方桃,张敏.供应链管理[M].科学出版社.2009.