人性化视角的广告策略

李 蕾

(河北大学艺术学院,河北保定071002)

人性化视角的广告策略

李 蕾

(河北大学艺术学院,河北保定071002)

借助对广告受众心理的洞察,从人性化视角来发展广告说服策略,几乎是所有成功的广告策略的秘诀。人性化的视角可从智性本能、人性本能、社会性心理等方面入手,采用有效的广告说服策略,主要有情感性说服、合理性说服、符号性说服等,使受众产生积极的态度,进而促进其购买行为。

广告受众心理;人性化视角;广告策略

Abstract:To develop advertising strategy from humity perspective through insight into the psychology of advertising receiver is the secret of almost all the successful advertising strategies.Humanity perspective,which can start with intellectual instinct,human instinct,social psychology,adopts effective advertising strategies,namely,emotional persuation,rational persuasion,symbolic persuasion,so as to promote the receivers to take a positive attitude and promote their purchase behavior.

Key words:psychology of advertising receiver;humanity perspective;advertising strategy

人性,就是人的所有性质的总和,包括物理的、生物的、生命的、意识的等等众多属性。简言之,人性是人类固有的本质,这种本质如影随形,在人的生命的各个层面用不同的方式展示着自己的存在。关于广告,从字面意思上来解释,就是广而告之。自从人类进入商品经济社会以来,广告便随着商品的交换而诞生。在西语传统中,其源于拉丁文AdA verture,意思是吸引人注意,到中古英语时代,演变为Advertise,含义衍化为使某人注意到某件事,或通知别人某件事,以引起他人的注意。可见,从广告产生的本意来看,广告的最终目的就是使自己宣传的商品得到广大受众的认可、欢迎和喜欢。

鉴于此,人性是广告策划的灵魂,对广告受众心理的洞察,对人性本性的挖掘和重视,从人性化的视角来发展广告说服策略,几乎是所有成功的广告策略的秘诀。人性化的视角可从智性本能、人性本能、社会性心理等方面入手,采用有效的广告说服策略,主要有情感性说服、合理性说服、符号性说服等。人性化视角的广告策略,在广告设计中很难截然分开,它们相互联系、相互作用,共同影响和改变着受众的态度。有效的广告说服就应通过对受众的认知、情感、社会性心理等方面的影响,说服受众,进而促进其购买行为。

一、人性本能与广告的情感性说服策略

情感,是人类特有的心理倾向,在英文中,emotion即情感,是由exit和 motion两个词缩合而来,词意源于古希腊人相信情感是人的灵魂暂时离开身体。可见,情感是人的真实自我的表现。心理学认为,人的情感心理过程受到生理、自然和社会环境刺激的影响。我们认为,有效的广告策略就是要借助各种艺术表现手法以达到刺激人类情感心理的目的。

广告策略屡试屡胜的秘诀是先让消费者动情动心,利用受众情感因素、娱乐因素、有趣因素、性元素等人性本能的感性因素,影响受众。情感性说服策略,就是通过情感联想影响受众对广告的态度和转化使用经验,从而影响对商标的态度,进而影响对商标的选择,做出积极购买行为的说服策略。[1](P315)在产品差异化程度越来越低,而消费者的个性化越来越突出的今天,巧妙地利用情感因素,会赋予品牌独到的个性化特征。如“雀巢”咖啡的电视广告中,“雀巢”咖啡被主人当作招待朋友的饮料,在充满友谊、和谐、亲密的气氛里,“雀巢”咖啡被赋予了感情色彩,赋予了象征意味:“雀巢”咖啡是亲朋好友聚会时,增进情感和友谊的最佳饮品。雕牌则注入平民化元素,得到众多消费者的同情、理解和购买。事实表明,越接近人性本能的情感因素,如手足之情、男女之情、天伦之乐等,便越具有普遍性和典型性。

广告的情感性说服策略,是通过各种广告媒介传递出来的信息,运用了对比、象征、夸张、幽默等艺术表现手法,选择诙谐、刺激、优美等表现风格,生动地揭示商品的内涵,创造出了一个情趣盎然的情境氛围,引起了广大受众的共鸣。其心理反应模式是广大受众根据自己的主观标准,如个性、兴趣、期待、经验等来选择广告信息,使信息带有浓重的个人色彩。如“万宝路”香烟广告中骑马驰骋草原的西部硬汉形象,吸烟者会将自己渴望做个“有个性、自由的男子汉”,从而使自己与广告赋予的形象产生情感共鸣。

二、智性本能与广告的合理性说服策略

在广告接受行为中,情感性说服更容易接近受众,而真正促使消费行为完成的却是理性因素。理性是什么?就是相信在纷繁复杂的事物运动背后,隐藏着一种不变的普适的规律。这种规律可以解释这些运动和变化。理性是对感性认识的加工,以达到把握感性对象本质的过程。所以,在广告策略的设计中,在通过情感说服后,还应该重视人的智性本能。这里关注的人的智性本能,不仅是指广告设计师要充分发挥自己这方面的才能,还指设计广告者也要充分了解潜在的广告受众的智性本能,进而制定出合理的可以捕获受众智性本能的广告作品,这就是我们经常说的广告的合理性说服策略。

合理性说服策略即通过事实性信息,传达商品的固有属性给受众带来的实际利益,进而对广大受众进行说服。可采取的策略有:比较策略、价格策略等。广告界有这样一句话:“成功地吸引注意,等于产品推销出了一半。”广告的首要任务是能吸引受众的注意。引起受众无意注意的主要是客观刺激物本身,如增大刺激物的绝对强度和相对强度,增大刺激物之间的对比关系,以及刺激物的活动、变化和新异性。“香奈儿-5号香水”、“耐克-不打不兄弟篇”的广告形象,就是通过颜色、形象的强烈对比来吸引受众,凸显视觉张力作用。笔者认为,这种比较策略,还应该有就品牌实物在功能、作用、美感等各方面的比较。这种比较才更能开启受众的智性理解和接受的大门。另外,人的内在主观状态是实现有意注意的条件,它包括人对事物的兴趣、需要和态度,人的精神状态和情绪状况,以及人的知识经验等。当然,在很大程度上,这些有意注意还决定于广告产品的价格。在笔者看来,这种价格策略的表达也是借用了不少对人情感的刺激,从而引发受众对产品性价比进行理性分析和比较,最终来决定自己的购买行为。

受众接受广告作品时的审美感受,是感觉、知觉、联想、想像等各种心理活动的综合化的过程。广告设计师利用审美状态下的真实,形成视觉感受的连续、秩序、节奏和韵律;或者通过特定的色彩、造型,形成视觉感受的位移和转换,进而使受众产生通感。对广告最具意义的,是知觉的选择性。受众对遇到的广告刺激会下意识地进行选择,如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等,都会对受众的信息接收产生影响。这些广告思想和策略的选择,其实是运用理性和智性,对受众智性本能的刺激和捕获,从而使受众接受并喜欢这些形式的广告。如清凉润喉药品“金嗓子喉宝”,其广告使用清凉的色调,让人看过有清爽的感觉。“舒肤佳”香皂,以“除菌”为沟通点,找到了受众对“洁净”的潜在需求。M&M巧克力豆广告“只溶于口,不溶于手”,广告诉求在产品功能上。

三、社会性心理与广告的符号性说服策略

受众的社会性心理,是受众在限定的社会环境中,受政治经济、思想观念、风俗习惯、人文地理等方面的影响,而产生的心理变化。这种社会性心理主要表现为:从众心理、模仿心理、暗示心理、攀比心理等。在现实生活中,我们认为,受众会程度不同地存在对权威、权势、名人的崇拜情结,以及对其言行举止的轻信与追随。这是广告的符号性说服策略中形象代言人发挥作用的心理出发点。

符号性说服策略,是对广告受众的社会性心理的说服策略,是运用设计的符号性意义引导说服受众趋向预期的态度和行为。[2](P182)形象代言人一般分为三类:娱乐和体育界的明星;行业权威专家;普通消费者。如“劳力士”手表、“力士”香皂都以名人来彰显它们的性能与持久性,该品牌多年来一直运用“名人效应”维持它们的极品地位。姚明作为上海的城市形象代言人,随着广告“好一个姚明,好一个上海”在海内外播出,中国的姚明、世界的球星与中国的上海、世界的都会融为一体,“巨人”之称既是姚明,也是上海。

符号化的商品,体现的不仅是实用价值,更多地承载了商品拥有者的社会属性和文化期望,人们可以根据受众拥有物对其进行类型、等级的划分。这种彰显社会等级和进行社会区分的功能,就是商品的符号价值,而为了某种社会地位、名望、名誉而进行的消费称为符号消费。[3](P32)耐克的广告语“Just do it”,李宁的广告语“Anything is possible”(“一切皆有可能”),等等,这些广告语都非常符合青年人感性、执着、自信、个性的生活主张,展现出年青人无所畏惧、拼搏向前的信念和追求。笔者认为,目前的流行与时尚就与此有关。在经济发展的稳定时期,人们追求更能满足自己归属与爱、尊重、地位、自我实现需要的感性商品。如今时代,也是一个消费品牌的时代。从某种意义上说,品牌的世界需要广告为其构筑。而在广告设计中,符号性说服在很大程度上却决定着对受众态度的影响和转变。

[1]舒咏平(主编).广告心理学教程[M].北京:北京大学出版社,2004.

[2]柳沙(编著).设计艺术心理学[M].北京:清华大学出版社,2006.

[3]罗钢,王中忱(主编).消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003.

(责任编辑:黄加成)

G206

A

(2010)02-0063-03

2010-03-17

李蕾(1971-),山东聊城人,河北大学艺术学院副教授。主要从事广告学研究。

注:本文是保定市哲学社会科学规划研究项目“保定市视觉艺术产业发展的SWOT分析与对策”[200902151]的阶段性成果之一。