从产业集群的视角构建区域品牌①

山东临沂水利勘测设计院 吴永

青岛理工大学经贸学院 马妍

李燕君/文

从产业集群的视角构建区域品牌①

山东临沂水利勘测设计院 吴永

青岛理工大学经贸学院 马妍

产业集群作为一种介于市场与企业之间的产业空间组织形式，是一种世界性的经济现象。产业集群的形成过程包含区域品牌的孕育、成长和建立过程。产业集群是塑造区域品牌的重要途径和载体，而区域品牌是产业集群发展的高级产物。本文在阐述区域品牌内涵和形成模式的基础上，重点论述了产业集群对于区域品牌形成和提升的重要作用。

产业集群 区域品牌 建设模式

随着热衷于区域营销的学者和区域管理者们的关注，区域品牌的理论越发受到政府管理者、企业家和学者们的重视。经济全球化大潮所引起的国家、区域和城市间对资源、市场、人才等的全球性竞争，使得区域品牌的重要性得到人们的普遍认同。因此，为了能够更好地发展区域经济和增强区域竞争优势，我们有必要对区域品牌建设问题做深入的研究，这也是本研究的目的所在。

1 区域品牌的内涵

Keller等是最早开展区域品牌研究的学者，他认为区域品牌类似于产品和服务的品牌，会成为整个区域的代名词。这种区域的品牌效应会强化该区域的特色，并突出与其他区域的不同。区域完全可以像产品和服务那样品牌化。一旦某个区域在目标顾客心中产生了与品牌相关的联想，区域品牌形象就在他们心中产生，进而创造了比没有类似品牌联想的区域更好的发展机会。那么，什么是区域品牌呢？

区域品牌一词来自西方文献，该词的英文表述虽然一度比较混乱，但是现在学术界基本倾向于统一用“place branding”来表达。从国外有关区域品牌的研究来看，“区域品牌”中的“区域”既可以指整个国家、某个城市、某片地区，也可以指某个地理位置或区域内的产业集群。它是对以地理区域命名的公共品牌的统称。所以，区域品牌的关键是确定这个“区域”的范围。Kavaratzis(2005)则将区域品牌视为功能、情感、关系等要素在头脑中形成的组合形式。

本文认为区域品牌是在整个区域范围内具有相当知名度的同一类制造企业或服务企业逐渐形成的，关于某一行业或产品的，具有较大影响力的所属品牌商誉的综合。区域品牌兼具区域性和品牌效应。前者是指它包含两个要素：一是区域性。既代表了某特定地区或城市范围内的典型产业特征，具有很强的地域特色，是该区域某产业实力的综合体现；二是品牌效应。因为区域品牌代表着一个地方产业整体形象，该产业占整个区域的经济比重很大，对区域经济起着举足轻重的作用，并能够形成立足该产业辐射整个区域的美誉度和吸引力。打造区域品牌对产业集群的升级、产业集群实力的增强以及整个区域经济的发展都具有重要意义。

2 区域品牌建设的基本模式

在区域品牌的建设过程中，离不开政府、行业和企业三方的共同努力。在建设过程中这三方可能扮演的角色有所不同，有的区域品牌主要靠政府打造，有的则需靠行业承担主要作用，有的就需要企业首当其冲地承担这项任务。因此，我们可以据此将区域品牌的建设模式分为：政府主导型、行业主导型和企业主导型。下面我们将分别论述上述三种基本模式。

2.1 政府主导型区域品牌建设模式

政府在区域经济的发展中的角色定位很大程度上影响着区域品牌的发展。如果政府角色缺位，区域内的企业品牌处于互不联系、单兵作战的地位，很难做到企业间的协调和互助。这样以来，就会存在很大程度的盲目性，缺乏整体的规划，不利于形成鲜明的产业特色。当政府处于主导地位时，企业则变为从属地位，可能会造成企业的依赖心理。由于企业对区域品牌的积极性和关注度的差异较大，因此会造成企业间品牌建设的不均衡。只有当政府的角色淡化，转而多个产业集群成为市场和区域内的优势品牌群体时，才能促进形成品牌企业之间的互补效应。

2.2 行业主导型区域品牌建设

区域行业协会虽然是民间组织，是企业自发形成的，但其作用不可小视。主要体现在协调企业—市场、企业—政府和企业—企业之间的关系，以更好地促进区域经济建设。行业协会主导型区域品牌通常会通过行业协会组织，强调该组织在区域品牌建设中的主要作用。行业协会能够更加深入和具体地了解区域品牌的状况，协调各方关系，以处理和解决品牌发展过程中的困难和问题。行业协会还能够通过制定区域品牌培育计划和策略，统一整个区域企业的品牌建设，并开展区域交流，分享区域品牌建设过程中的经验。行业主导型区域品牌建设虽然可以规避企业单打独斗的状况，发挥集群优势。但是，在建设进程中一定要有来自政府和企业的支持，这些支持主要体现在：加快政府职能转换、提高行业协会的协调作用等，以发挥行业协会在整个区域内的协调和统筹优势。

2.3 企业主导型区域品牌建设

企业主导型区域品牌建设的前提是，在该区域必须有一家大型的龙头企业为核心，在其的带动作用下，汇聚众多的配套厂商，使得整个区域内形成在某行业规模较大、数量较多的企业集群。从而建设形成具有较大影响力的，代表某一产业的区域品牌。该模式具有显著的市场性特征，因为其主角是企业，这时候政府和行业协会主要起到辅助和保障作用。这些作用更多的体现在为企业的发展和区域品牌的构建提供行业资讯和制度保障服务。具体的如，创造良好的竞争环境、维护市场健康有序的发展等。因此, 区域内产业集群的行为直接影响着整个区域的品牌建设, 更加突出产业的特色和优势。故而企业主导性区域品牌建设更适用于具有产业集群优势的地区。

3 产业集群对区域品牌建设的促进作用

区域品牌作为一种无形资产对集群产业具有广泛而持久的影响，体现了产业集群内部各企业长期合作、协同建设的结果。产业集群内在优势的聚合效应是打造区域品牌的基础和动力。如，河北昌黎的葡萄酒产业、温州的皮鞋产业、义乌的小商品产业、深圳的通讯电子产业等。

第一，产业集群内各企业地理区域集聚性促进形成了区域品牌。这种某类企业的地理集中现象能够使企业方便生产，优化要素资源的转移和流动，最终选择最合适区域进行市场配置。正如哈佛大学的Porter教授曾描述的：“就某产业而言，地理集中性就类似于一个磁场，能够把技术、人才、资金等关键要素吸引进来。”产业集群的最直接表现就是特定地理区域内集中了一类产品，企业集聚促进产业兴起。也就是说，产业集群的地理集中性是促进区域品牌形成的首要因素。其中，地理标志是区域品牌的根基，它是构建区域品牌的先决条件和识别基础。

第二，产业集群的本地化是区域品牌形成的先决条件。产业集群是以区域优势产业为基础的产业体系，本地化是它的重要特征，产业集群内部的企业之间相互联系和交流，表现出明显的本地性和沟通性的特点。大量本地企业根植于本地，形成了本地区域特有的产业结构和要素集聚。产业集群的本地化，逐步演变为区域经济发展的产业特性，并且这一特性不断被人们所了解、熟悉和接受，长期以往就在人们的头脑中得以形成，最终经过长期的积累和发展逐渐凝结于人们的心中，构成了对该地区产业集群的固有印象。致使一个区域品牌就暗示着一类产品，蕴含着带给人们的印象和看法。

一般来说，区域品牌具有很强的先入为主的特点，即最先形成区域品牌的产业集群往往具有先发优势，并且成为产业集群独立性资源。区域品牌不但代表了本地的某些优势产业，而且带有强烈的区域文化特征，有着突出而浓重的个性，是该区域整体经济、政治、文化的集中体现。故而，产业集群是奠定区域品牌发展的基础，是区域品牌发展的基石。产业集群是区域品牌的载体，区域品牌是产业集群的招牌。

第三，产业集群整合各种要素，共同构建区域品牌。产业集群作为一种特殊的区域经济企业的组织形式，在一定范围内高度集中了某一产业价值链上的上下游企业和辅助生产单位，这种集群式的企业组织形式构成了区域品牌成长和发展的经济保障，区域产业集群的产业规模、创新能力、内部环境、资源利用率等主要指标都有赖于政府、行业协会、中介机构和科研院所等多方面的协调布局，以及上下游企业的合理分工、安排和配套政策、服务等软环境的支撑，保证提升整个集群产品的质量和层次，并对其他区域的优质资源进入本区域有着强烈的吸引力。

第四，产业集群促使区域品牌的广播。在区域内部，集群内部企业不但能够借助区域品牌形成协同效应，还能够通过区域性的宣传媒介(如，报纸、期刊、网站、论坛、讲座等)对该区域品牌和整个企业群进行整合宣传。

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李燕君/文

F207

A

1005-5800(2010)11(c)-222-02

2010青岛社会科学规划项目(QDSKL100110)资助。