企业品牌营销策略研究

2010-08-15河南省信阳供电公司营销部汪锋

中国商论 2010年25期

河南省信阳供电公司营销部汪锋

企业品牌营销策略研究

河南省信阳供电公司营销部汪锋

随着经济水平的持续增长，人们的消费水平有了很大的提高，其消费选择标准也发生了明显的变化，企业品牌消费观念影响着中国的广大消费群体。因此，对于企业而言，要想拥有稳定的销售和利润，就必须重视品牌及品牌营销。建立品牌体系，实施品牌营销，对于企业来说具有重要的现实意义。

品牌营销延伸推广

根据品牌营销的实际内容，可以把品牌营销简单的理解为是对企业所创立品牌进行设计、传播、销售、管理和实施的过程，通过品牌营销以增强消费者对产品的关注度和对企业的信任度，实现企业的长远发展目标。随着经济全球化的发展和市场经济的深入，企业的竞争已经由产品逐渐向品牌转变，品牌的建立和推广成了广大企业谋求发展的共同选择，对品牌营销策略的研究将有助于企业实力壮大、国家经济强盛。

1 企业品牌命名策略

美国著名营销大师阿尔·里斯说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”可见品牌名称对于企业品牌来说是何等的重要，它是企业的无形资产，是品牌系统中的核心要素，浓缩了品牌的各项显著特征。因此，为了最大程度的提升企业品牌的价值空间，企业在品牌命名时需要注意以下方面事宜：

首先，品牌命名要具有音韵美。品牌名称要富有节奏感和压韵美，符合琅琅上口的特征，避免出现那些绕口的字词。其次，品牌命名要简单易记。在消费者的脑海中可能有成千上万的品牌浮现过，若要让消费者记住自己的企业品牌，并选择自己的品牌，就要符合简单易记的标准，以达到高效发挥品牌名称识别功能和传播功能的目的。根据消费者心理学理论，品牌名称中文的2～3个汉字和英文的3～7个字母都是最佳的记忆长度。再次，品牌命名要新颖独特。别出心裁、与众不同的品牌命名可以有效的吸引消费者的眼球和注意力，有利于品牌名称的迅速传播。但在求新立异的同时，品牌名称创意必须与当今社会的审美情趣和价值观念相符。最后，品牌命名要与企业产品信息相符。在品牌名称设计时，若能将企业的产品信息浓缩于其中，消费者可以直接获知企业产品的类型，在快速传播品牌信息的同时也起到了推广产品的目的。

2 企业品牌延伸策略

从理论的角度来讲，企业不采用品牌延伸策略，每生产一种新的产品就导入一个新的品牌，形成如宝洁公司这样一品多牌的格局无疑是最好的选择。但这只是一种较为理想的状态，企业发展过程中的任何营销决策都是由其所处的实际环境决定的。

相关研究表明，在美国这个重量级竞争的市场，近10年来，新产品的成功仍有三分之二是属于品牌延伸而非新品牌的导入。而对于我国所处的轻量级竞争市场，在企业财力不雄厚和品牌营销能力较弱的现实条件决定下，更加需要品牌延伸策略。

如品牌专家翁向东所说的那样，“中国企业只要是不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、品牌核心价值能包容新产品的理性品牌延伸都应大胆进行。”除了上述条件外，翁向东还总结出以下品牌延伸要素：

(1)企业的财力状况与品牌营销能力。(2)企业所处的市场环境与产品的市场容量。成长良好的市场环境更有利于品牌延伸，而市场容量的大小决定企业不会轻易推广新品牌。(3)企业开发新产品的目的。如果企业开发新产品仅仅是为了利用成功品牌的市场促销力，来销售商品，获得利润，那么品牌延伸基本原则可不必遵守。(4)新老产品的关联度。高关联度的产品更容易进行品牌延伸，如系列产品、伴侣产品、目标消费群相同的产品等。(5)竞争者的品牌策略。当主要的竞争对手也开始品牌延伸时，则品牌延伸的风险会被中和。(6)对于市场竞争不激烈的品牌延伸成功率更大。(7)进入市场空档和无规则领域的品牌延伸则容易成功。

3 企业品牌推广策略

品牌推广即在已经拥有了前期一系列大量品牌建设工作铺垫的基础上，将品牌产品直接送到消费者手中，从而实现品牌产品的经济价值。其实质就是品牌产品的贩卖，它是品牌建设的最终目的。

3.1 品牌推广策略

(1)短效与长效相结合。企业品牌推广的主要目的是促进品牌经济价值的尽快实现，属于企业短期即时效益的追求，但在品牌推广实践过程中，必须将品牌的长远利益融入短期的推广活动中，时时塑造企业品牌在消费者心中的形象，刻刻巩固消费者对企业品牌的忠诚度，使品牌价值不断月积日累。(2)与消费者简单互动。与消费者互动是企业品牌推广的重点内容，互动往往采用消费者参与最广的形式，而为了吸引最广泛的消费者来参与企业的互动活动，就必须让消费者具有愉悦感，这就要求简化一切互动程序；同时，对于企业执行过程而言，简单程序便于操作、控制、运作，互动效果自然也得到了保证。(3)战略统一，目标惟一。企业的资源是有限的，需要集中目标，若全盘采用各种传播形式来推广品牌，将无法充分利用资源，不利于竞争优势的提升。(4)强化对媒体的剖析。企业品牌的推广时常受到地域、产品、目标群体等因素的影响，必须充分考虑媒体的受众与产品目标顾客的吻合程度，绝对不能单看电视收视率、期刊发行量或者网络点击率，应看有效的覆盖率。(5)强调文化因子。品牌推广重在接近企业品牌与消费者之间的距离，用最短时间获得消费者最大程度好感和认同，文化因素可以将品牌和消费者有效的衔接起来，运用恰当的话，将对销售产生很强的推动力。

3.2 品牌的推广方式

(1)销售终端品牌推广方式。①现场导购。通过和消费者面对面地沟通、交流，让消费者了解产品特点和优势，并扩大品牌的试用率，从而提高品牌的认可度和知名度，增加品牌产品的购买数群体和购买频率。②终端陈列。品牌产品在终端陈列时，要注重现场位置和陈列环境，强调整体美感，提升品牌的整体形象和忠诚度。(2)消费者互动推广方式。①消费者生产基地实地考察。有利于消费者对产品的了解，加强品牌在消费者心中的印象。②直接促销活动。多开展派送、展示、礼品赠送等主题活动。可以引导消费，提高品牌的市场占有率。(3)品牌传媒推广方式。电视、报纸、期刊、网络等媒介被广泛的应用于品牌推广，这些方式需要考虑品牌产品特征、消费群体等诸多因素后进行选择。但在方式选择的同时也适当的采用一些方法，如制造新闻事件，通过一些偶发事件来创造轰动效应，提高品牌产品的知名度。但制造的新闻事件必须融入企业品牌的相关正面信息，并且以事实为基础，符合新闻传播规律。

4 企业网络品牌策略

随着网络的普及和网民的增加，利用互联网进行品牌营销，是未来企业品牌营销发展的方向之一。尤其是对缺资源相对有限的企业而言，网络品牌营销可以完善企业的现有品牌营销体系，减少了企业人力、物力、财力的投入。

(1)利用互联网打造网络品牌是消费者与企业在互联网上的相互接入点。建立网络品牌的直接目标是扩大其在互联网上的知名度，着重推广品牌的名字和标识，试图让每个信息浏览者能够在大脑海里保存企业的品牌信息，建立网上购物群体，树立网络品牌形象，通过互联网来增加销售。(2)企业品牌营销网站是企业利用互联网联结顾客，获取市场信息的不可缺少的工具之一。企业品牌网站不仅要求视觉上的美感，还应具备功能上的满足，以达到吸引人流，实现品牌营销的目的。①创造良好的个人体验。为了使消费者的体验更加积极，网站的设计应具有简捷性、互动性、实时性，便于浏览；从消费者角度出发，提供其需要的企业品牌信息，提升网站的被访问价值；从企业角度出发，网站能够迅速的更新内容，更改外观。②网站必须满足品牌定位要求。网站的设计应该考虑品牌形象定位和目标消费群体。在网站建设前，要充分了解目标消费群体的性别、年龄、教育程度等因素，符合其审美心理和功能需求。