暖宝宝网络营销探讨

2010-08-15河南省核工业地质局郝占军

中国商论 2010年25期

河南省核工业地质局郝占军

暖宝宝网络营销探讨

河南省核工业地质局郝占军

电子商务市场近几年在中国发展迅速。为促进个人和企业开展电子商务，各级政府出台了一系列的扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，这为网络购物市场提供了一个较为宽松的政策环境。暖宝宝近几年在网络上销售状况不错，但网络上并没出现具备鲜明标识的产品，销售方式比较分散不成体系。鉴于此，本文对暖宝宝依托网络这一载体开展营销进行探讨,从消费者、产品及整合营销网络的角度来探讨暖宝宝产品网络营销的实用性。

消费者产品网络营销整合

暖宝宝最早由日本人发明，并兴起于日本国内，为最新一代日本高科技产品，产品薄如纸、轻如棉、柔软而富有弹性。暖宝宝借助电子商务的平台近几年在网路上销售火爆，由于网络销售的去地域性，传统的营销理论对网络营销已有局限性，结合4P理论、4C理论及网络产品的特殊性对暖宝宝的网络营销进行论述。

菲利普·科特勒所发展的营销方法STP(市场细分—— 目标市场的选择—— 定位)，如果用菲利普·科特勒的语言来诠释网络产品的营销应该是PTS(定位—— 目标市场的选择—— 市场细分)，把握心智的规律和敏锐的观察才能在消费者心智中找到最恰当的空缺，以塑造网络品牌产品、网络特色产品和网络定制产品。

从网络资源来看，目前在网络上销售火爆的暖宝宝品牌有贝贝熊、核信、袋鼠、考拉等，这些品牌既有近几年来销售一直很好的，在网路销售上各具特色，拥有不同的消费者和拥趸。从产品来看,由于网络的透明性使得消费者更加便利的了解产品，不论对于产品功能、外观、使用性还是产品价格都有全方位认识，可以及时改变产品的缺陷和不足。从价格来看，目前市场上产品价位较低，基本做到了作为快消品客户能够接受的价位。从渠道上看，网络的区域性使得客户很容易找到需求的产品。与传统渠道相比，网购节省了购买的时间和选择产品花费的精力，无论谈判还是产品的配送都可以在网上进行，这为暖宝宝的网络销售打下了坚实的基础。另外，企业可以在重点消费城市及货品分销地做物流配送中心，做产品的及时配送。从促销上看，虽然暖宝宝是季节性产品，但是可以采取淡旺季不同的促销模式做产品的宣传推广，从各个不同角度提高网络产品品牌的知名度，抢占客户资源。目前市场上暖宝宝产品的广告投放量不多，大都着重于渠道网点方面的促销活动。

1 消费者与产品

从现实生活来看，年轻白领尤其是女性朋友对着装有着很高的要求，以裙装或职业装为主，冬季也是如此。女性朋友冬季比较怕冷，容易宫寒，穿衣相对单薄，潮湿寒冷的长江中下游地区使这一情况更为严重。此外，潮湿的气候使本地关节炎及风湿患者较多，因而对保暖用品的需求相对旺盛。

市场上保暖用品品种繁多，可以满足不同顾客的不同需求，但随身携带可以随时使用无需电源的产品几乎没有。暖宝宝的三大特点正好可以填补这一空白：

(1)随身携带、轻巧方便、随时使用无需电源。

(2)自发热产品，持续时间长，使用效果明显，无副作用，无污染。

(3)日常用品，价格相对便宜，普通人可以接受。

市场需求是推动这一行业蓬勃发展的真正动力。由需求产生购买动机，再由购买动机加上购买决策导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。我们从消费者的角度探寻暖宝宝网络营销的实用性。与传统的购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在购买之前就已经开始,客户在收集产品信息阶段比较看重几个重要因素：产品价格、质量和种类。

产品价格：根据作者两年从事暖宝宝行业的经验来看，暖宝宝为低值易耗品，网络产品需求价格弹性为富有弹性，为价格敏感性产品。随着近几年暖宝宝生产企业的增多，市场上产品鱼龙混杂，良莠不齐，可以采用渗透价格策略，以一个相对低的价格刺激市场需求，进而以规模经济有效阻止其他企业的进入。互联网作为新兴市场可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在，暖宝宝产品拥有很好的优势。

产品质量：网络产品质量保证也是客户选择的很重要的因素，消费者相信网络产品质量的好坏的标准如下：(1)产品在网路知名度，有没有大量网上传播和网上知名度炒作。(2)在此知名度下实际购买者的数量。(3)顾客对产品购买评价如何。所以暖宝宝在网络上做推广是很重要的因素，让顾客对产品有认知对网络销售有很深远的影响。

产品种类：产品种类是网络产品在网络上畅销的重要要素，不断推出的新品、新包装是吸引客户挽留客户的重要方式，这已在麦包包、小熊等网络产品上得到了验证。

长尾理论：互联网却具有长尾的特性，它不同于卖场所能给到你的狭小货架或是展台，它在理论上存在无限延伸的可能。所以要尽可能多地增加产品的种类和包装，以满足和方便客户的需求。

最重要的是，互联网时代的消费者极其喜新厌旧，网页几天不更新，消费者恐怕就会把你无情地抛弃。从这点上来讲，互联网只适合创新型的企业，而暖宝宝是一种创新性的新产品，目前市场不成熟，在销售领域可以随意发挥。

2 营销结构驱动的营销模式

网络整合营销：网络在整个营销过程中的地位得到提高，网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费者需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。

网络经销商可以有效区分网络经销商的铺货能力，产品的快速传播，让更多的消费者使用产品，接受产品，从而塑造网络品牌，提高企业知名度。

网络营销渠道建设：通过发展经销商进行销售，按区域在全国范围内诚招经销商、批发商，根据地区购买力、客户数量、气候特点、市场需求量有效区分铺货范围。

江浙沪地区为关键区域，重点布局A类100万元以上，5～10个经销商，其中300万元以上为等级2~5个经销商。东部沿海各省市(华东，华北，华中)为重要区域B类30~100万元，30~50个经销商，其中10~15为渠道稳定铺货能力较强的经销商，B类构造渠道的中坚力量。在县级市及不招大经销商的区域可以多招小经销商，以保持市场的繁荣，提高铺货能力，C类30万元以下，影响范围较广泛，构成渠道建设的基石，抢占更多的网络资源。在全国市场全面招经销商的目的在于，短时快速地在全国市场铺货，以形成“以点带线，以线带面”的销售网络。

3 通过促销树立品牌形象，提高产品普及度

促销：联合促销。集中网络资源、联合网络各经销商，在有效时间内集中做网络推广和促销，暖宝宝是季节性产品，要让更多顾客在旺季购买这一产品，就需要在旺季到来之前的这一段时间内让更多的人认识这一产品，并寻求可以让这一产品快速到达顾客手上的有效渠道。在旺季到来之前的三个月内，联合各经销商给予一定的经费支持做铺货的准备，在各重要的网络卖场开始做宣传和产品上架，并选择重点渠道重点推广，比如百度竞价排名，阿里旺旺排名，淘宝直通车，慧聪网，中国制造网，拍拍网，百度有啊，博客(微博)，论坛(西祠胡同)，团购网等。

构建网络销售客服及投诉中心，客户便于查找、确认及时处理存在的问题，规范各经销商行为。