开放环境下的海南零售业发展对策

海南经贸职业技术学院工商管理系 林华瑾

开放环境下的海南零售业发展对策

海南经贸职业技术学院工商管理系 林华瑾

零售业市场全面开放之后，外资零售业巨头的扩张步伐也在2006年下半年到达了海南。面对海南零售商业市场激烈的竞争局势，海南本土零售商业该何去何从？本文分析了海南本土零售商业发展中存在的问题，并针对性地提出了相应的对策。

零售业 环境 市场定位 对策

随着经济全球化与中国经济的快速发展，目前零售业已成为国内服务行业中最具活力的行业之一，对国民经济的贡献越来越大，逐渐成为各界关注的热点。

2004年年底，作为加入WTO的条件，外商企业在我国销售商品时所遇到的数量、地域等条件的限制，除了关系国计民生的几种商品外，都已经被取消了，并且到了2006年年底对所有商品的限制都已经取消，这标志着我国的商业已经全面进入了对外开放的时期。自此以后，在我国进行投资的外商以逐年递增的趋势迅速增加着，而且他们的投资除了大规模的面向各种大型综合超市外，还带有本土化的战略意图，并逐渐延伸到了我国的二、三线城市。很快，外资零售业巨头的扩张步伐也在2006年下半年到达了海南。作为一个开放的特区市场，目前海南零售商业市场容量虽然有限，但也面临着一系列的发展问题。

面对外国零售企业的进逼，海南省各级政府职能部门和零售企业应主动迎接挑战，在分析市场状况和自身条件的基础上，调整战略方针，制定应对策略和措施，不断发展和壮大自己的实力，在零售业市场中力争占据一席之地。企业应运用市场营销学知识对市场进行细分，选择目标市场并搞好市场定位，制定相应的发展计划。

1 政府对策

1.1 给予本地零售业政策支持，建立法治化的市场竞争规则

首先，零售市场全面开放后，在这种严峻的形势下，政府应该给予本地零售业更好的发展机会，起码要同外商处于同等的地位，这样才能创造出更加公平的发展环境，使其能够不断地发展壮大。

其次，为了让零售业在我国能够得到健康、顺利的发展，有必要对一些规模较大的单个零售企业的无限扩张进行制约，因此必须建立健全各种法律法规政策。零售业是一个不一般的行业，是上挂消费者，下挂生产者的行业。这就要求我们要有一个好的法制来规范这一切，建立法制化的游戏规则。

最后，省政府要加强扶持那些占有主导地位的零售企业以及那些具有良好发展前景的零售企业。通过建立健全各种法规政策，让零售业态更加规范，为零售业提供立法依据，对零售业实行系统的规划，规范百货商店、超级市场、购物中心和便利店的统计和分析制度。以民生为导向，鼓励和促进连锁零售企业参与社区商业建设和农村流通网络建设，制定具有明确内涵的零售业发展战略。

1.2 强化市场监管力度，积极营造良好的市场消费环境

温家宝总理在政府工作报告中明确提出：“要让人民群众买得放心、吃得安心、用得舒心”。海南省政府职能部门应该认识到保护消费者权益、营造良好市场消费环境是构建和谐社会、提高消费水平、促进经济发展的基础。省内各级消委会组织要积极应对，主动服务，提高维权能力，提高消费信心，共创安全、放心、和谐的消费环境。在为消费者积极维权的同时，各地工商系统还应加大检查力度，严格查处假冒伪劣产品，从节日市场检查到各种专项整治，不断净化消费环境。

1.3 合理规划商业网点，营造公平合理的竞争环境

商业网点规划作为城市总体规划内容之一，起到了推动国内零售产业结构合理化，促进零售企业不断提高竞争力，对各类商业设施的设立进行科学指导和规范的作用，为零售企业健康发展和平等竞争创造了良好的环境条件。城市商业网点规划，不仅应为消费者创造一个良好的消费环境，更应满足其日益增长的、多方面的消费需求，不断提高其生活质量。所以，网点规划应以人为本，远近结合，并且坚持大、中、小规划在立足现实的基础上，充分考虑本地区和周边地区的消费水平、市场需求，对商业网点做出科学、合理的安排，并要为将来的发展留有余地。

1.4 发挥行业协会的协调作用

零售商协会领导应该经常走访一些零售商协会会员单位，为企业解决在经营发展中遇到的实际困难，充分发挥协会所起到的桥梁、纽带作用。为推动海南省的零售行业发展做出更大的贡献。

1.5 突破地域限制，将零售企业推向全国

整合各个地区的资源。政府可以适度地通过税收和金融等各种手段，在市场的引导下，对各个大型零售企业进行扶持，保证他们获得良好的发展。法治化游戏规则的建立，使得零售业突破原来的地域限制，各个零售企业可以顺利地在不同的地区开店和进行销售，不再在制度上出现各种阻碍的因素，让我国的零售业在更有利的条件下获得更好的发展。

2 企业本身的对策

面对全球化的行业发展背景，本文认为海南本土零售业可通过以下几方面寻求发展对策：

2.1 树立现代营销观念，预防与克服“营销近视症”

零售企业在营销实践过程中，营销理念也应该随着市场的变化而变化。市场营销学家认为企业要追求的不是一时一地的产品利润，而是应通过长期行为在社会中生存，通过长期的使顾客满意而取得企业的长远利益。所以，企业要克服短期行为，防止以价格策略为中心的“营销近视症”，提高长远的战略性竞争能力。

2.2 走专业化、个性化的发展道路

随着市场供给的增加和消费者闲暇时间的增多，人们的需求越来越多，需求的差异性也越来越大。国内零售企业大多缺乏清晰准确的经营思路，产品同质化，目标顾客定位模糊，促销手段单一，种种因素制约了企业的长足发展。面对白热化的竞争，海南零售企业首先要变得更加专业化，不仅业务人员要专业化，自己的产品也要专业化，然后下大力气来巩固客户群。

2.3 应具备市场的高度敏锐性和对消费趋势的预见性

零售业是以顾客和竞争对手为导向的行业。在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向。企业在制定营销计划和策略时，都得以市场情况为依据。只有充分了解和掌握了市场的各种信息与资料，才能做出正确的决策，制定出切实可行的营销计划和行之有效的营销策略。海南零售业的经营者应该有调研的意识和行动，加强对全局的观察与掌控能力，站在更高的一层对企业的未来发展趋势作出准确的指引。

2.4 善用激励手段，使企业用好人才、留住人才

只有稳定的工作环境和良好的生活条件才能促进个人与企业的共同进步，取得双赢。对于在工作中敬业、努力工作的员工，不仅应该提高其工资与福利待遇，更应该给予特别的培养，给予更多的培训机会，使其能力得到提高，让其感到公司的关心和重视，给予其较多的晋升空间，以增强他们对公司的归属感。

2.5 其他措施

除了以上对策，海南零售企业今后的努力还可以从以下几方面展开：

(1)加快零售企业上市，拓宽融资渠道

在海南零售业的规模扩张过程中，资金是制约零售业发展的重要瓶颈。然而，海南的本土零售企业在传统文化的影响下，资本意识理念滞后，导致这些零售企业在全国资本市场上的资本运作能力相对较弱。为了解决本土零售业资金短缺这一难题，促进零售企业上市就是一条有效途径。另外，为了拓宽融资渠道，还可以让零售业覆盖多种经济成分。尤其是在吸收了大量的民营资本以后，零售业能够获得更有效的发展。

(2)通过多种渠道促进自身发展

海南零售业的突出弊端就是力量太薄弱，规模化、连锁化是零售企业壮大的必由之路，然而单靠企业自身的力量很难强大，只有借助资本力量把当地零散的零售企业通过股份合作或连锁的方式集中起来，所以海南零售企业特别需要组织化，为了更好地满足消费者的需求，让零售业态格局更加合理，可以促进连锁超市、仓储商店、折扣商店等业态的发展。通过多种渠道促进零售业的发展，积极采用连锁营销等多种新兴业态方式，都将有益于零售业规模的迅速扩大。

(3)努力提高从业人员的素质和能力

零售业在一般意义上讲是劳动密集型行业，经营零售企业是一项综合、动态、复杂的工作。零售企业经营需要一批充满热情、精力和持久力的特殊人才。所以，海南省零售企业要尽快提高从业人员的经商思想、职业道德和文化素质，提高自己的竞争能力。注重人才的培养和管理，让企业中拥有大量掌握现代经营理念和高端技术的高素质人才，给他们足够的空间去发挥和展示，让他们的能量充分发挥出来。

(4)各种业态均衡发展，规避过分竞争

零售业种类繁多，不同的零售业态有不同的服务目标和经营方式，让各种业态能够均衡发展，可以更好地规避过分竞争这一情况的出现。在海南，百货商店、小型便利店等各种传统零售业已经非常成熟，超级市场等业态形式也已处于成长后期，趋于成熟，而多种新兴业态，如电视购物等，还处于萌芽阶段。新兴业态往往具有更强的生命力，我们必须充分利用好这些新兴业态，本土的零售业才能获得更好的发展。

(5)市场定位准确，市场经营突出特色

市场定位，就是企业应该根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心中的地位，使产品具有一定的特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。目前来说，海南的本土零售业往往都存在市场定位不准确甚至雷同的现象，这样的结果就是，一方面不同的企业追逐相同的客源，竞争压力会越来越大；另一方面，顾客的需要却往往得不到满足。要解决这一难题，零售企业必须进行市场细分，站在顾客的角度进行市场分析，了解他们需要解决的问题和追求的利益，在对市场和顾客有了充分的了解之后，充分发挥零售企业的自身优势，在市场经营中突出自己的特色，自然能够在市场的激烈竞争中立于不败之地。

(6)提高服务质量，增加本土零售业竞争力

当前，伴随着社会经济和科学技术的快速发展，人们的生活质量有了极大的提高，人们不再单纯地只重视商品的质量，反而更加注重服务质量和水平，顾客是零售企业的衣食父母，要提高零售企业的竞争力，必须提高其自身的服务质量和水平。各个零售企业要通过正确的市场定位，来选择合适的服务项目，确定一定的服务水平，为顾客提供具有自身特色的服务，这样才会使企业具有更强的竞争力。要通过服务来提升自己的竞争力，必须从实际出发，根据自身的特点、顾客的类型、商品的档次和价格、服务项目所必须的投资等各种情况，以顾客为中心，以满足顾客的需要为重点，创建出自己的特色。另外，在经营过程中，还要注意加强与顾客之间经常性的交流与沟通，以便对顾客的需求有更直接的了解，并且能够了解到竞争对手的情况以及他们的服务特色，然后有针对性地选择合适的服务项目，只有真正知己知彼，才能百战百胜。

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1005-5800(2010)10(c)-001-02