服务营销学观点探讨气象信息服务能力提升途径

冯国标 张 寒 阮小建

(1.浙江省气象服务中心,浙江杭州310017;2.绍兴市气象局,浙江绍兴312000)

0 引 言

改革开放以来,气象部门在气象服务方面的探索、积累和发展,在创造了显著的社会、经济和生态效益的同时,也取得了良好的部门效益,已成为中国特色气象事业的一个重要方面。随着社会经济又好又快的发展,新时期气象服务的国家需求、服务产品的功能化要求、全民化的享受要求等表明我国海量的气象信息服务需求市场。同时,气象业务体制改革已经取得的一系列成果为气象信息服务的发展提供了科技支撑,气象信息服务迎来了发展的战略机遇期。

在进入新世纪和知识经济新时代,气象信息服务面临着专业化、精细化、信息化、高科技化等知识经济的挑战,面临着经济全球化和市场化的挑战;面临财政管理体制改革和事业单位改革的挑战,WTO过渡期后的2007年3月国务院出台《关于加快发展服务业的若干意见》,2008年8月1日开始实施《反垄断法》,气象信息服务市场将不可避免地遭遇严峻的国内外的市场竞争。气象信息服务该何去何从?

1 气象信息服务发展问题及原因

当前影响气象信息服务经营的问题涉及宏观经济方面的因素,主要有属地垄断,缺乏加速发展的条件;事企不分,抑制了气象信息服务的活力;非法经营气象信息,扰乱了气象信息服务市场。

当然也有内部微观方面的经营不足,集中表现在以下几方面。

1.1 产品混用,气象信息服务不能满足社会需求

目前气象产品主要是常规的预报信息,形式单一、品种少、内容雷同。同时与公益气象服务相互交融、界面不清。如“穿衣指数”、“舒适度指数”的信息既可通过有偿渠道来获得,也可通过网站等免费渠道获得。

以上状况的原因是服务产品的延伸能力薄弱造成的。如专业气象服务的对象是对气象信息服务有特殊需求的用户,其产品区别于公益服务的方面在于需要精加工、深加工以至“量体裁衣”。目前,真正意义上的专业气象预报方法和服务产品为数不多,产品针对性不强,不能满足行业用户的个性化需求。

1.2 产消脱节,产品功用缺乏社会的生存能力

业务体制改革建立了“多轨道、研究型、集约化、开放式”气象科技业务体系 。气象信息服务的产品正在不断增加,与传统意义上的天气预报服务有了质的变化。

然而严重缺乏把多轨道的气象信息与社会需求相结合的再加工能力,这个问题在气象部门内部普遍存在。气象信息与用户之间缺乏有效的联接桥梁,产品功用达不到用户的要求,这是服务市场人员的能力决定的。气象服务机构在应用气象领域应具备专业人才。

1.3 气象经济,趋利避害实现双赢缺少宣传

气象经济指与天气等气象信息服务有关的各类经济活动的总和。气象经济归纳起来主要有两种形式：(1)利用气象预报进行防灾减灾所取得的效益;(2)充分利用有利的气象条件进行经济活动所取得的效益。

长期以来,很多用户只认识到气象信息服务的一半功能即防灾减灾,且严重依赖于政府提供气象服务。另一半功能应用气象信息提高经济效益即“趋利”没有认知。究其成因是气象信息服务的宣传力度没有达到让用户信任、动心和动手的要求,营销意识特别是服务营销意识淡薄。

1.4 人力资源结构单一,抑制了人的创造性

气象信息服务除现有的气象专业人才以外,还需要法务专业、市场营销等方面人才。造成这种人力资源单一结构的原因是把气象信息服务看成是气象部门的一个业务单位,从全局的角度看,气象部门把服务只看作是一种“创收行为”,对气象信息服务的认识缺少一个全景的思维。

1.5 发展不平衡,整体质量效益不高

气象信息服务工作一定程度上还存在着缺位和“趋利性”现象,没有建立气象信息服务的科学评价体系,没有进一步完善需求调查、投入反馈、集约发展等管理机制。以上级考核为导向,重视量的增长,忽视质的提升,各项目发展不平衡,造成气象信息服务意识、跟踪服务意识、创新服务意识不强,整体的气象信息服务效益不高。

2 气象信息服务的SWOT分析

表1为气象信息服务SWOT分析。

2.1 机会优势结合积极进取(SO)战略

应以服务营销理论为支撑,着力加强对需求的研究,以需求为牵引推进价值创新,寻求战略合作部门或领域,分类进行生产加工和服务,拓展服务市场。同时以科学的态度客观评估服务和需求的满意情况,以科学和实事求是的态度面对实际困难,承担服务的不利情况,及时总结,排查原因,研究对策,快速改进。更重要的是积极应对《反垄断法》的实施,适应国家财政体制和事业单位改革要求,建立事企分开、界面清晰、面向市场的组织体制,完善气象资源的合理配置,推进气象信息服务商业化,充分发展气象部门的科技、人才和基础优势,依法健康发展气象信息服务。

2.2 劣势机会结合谨慎进入WO战略

填平劣势的这块短板是气象信息服务发展战略的必然选择。加强气象信息服务产品和应用市场的连接功能建设,以服务营销学理论指导和科学开展营销,设立专门的关系营销机构,承担市场和生产、生产和员工、员工和市场之间的沟通和服务,主要进行态度管理和沟通管理。首先,气象信息服务的全体员工对顾客的意识、服务观念和动机需要进行管理。其次,各级人员需要充分的沟通,使每一个服务工作者履行好岗位职责。引入海尔集团“人单合一”的战略新思维,发挥像旅游公司一样的纽带作用,增强气象信息服务的竞争优势,解决目前气象产品生产和市场需求脱节的问题。

3 气象信息服务经营提升的途径

为了有效地满足用户的需要,确保服务的效能,提高气象信息服务功效,建议采取以下途径。

3.1 加强趋利和避害宣传

气象信息服务的两大功能：“趋利”和“避害”。全民对气象防灾减灾“避害”功能有了基本的认识,但对应用气象科技“趋利”功能的认识还比较淡薄,培养气象信息消费意识是推进气象信息服务商业化必须解决的一个重要方面。另一方面,面对面广、量大、要求高、前景广阔的气象信息服务需求,我们必须清醒地看到需求的“二八”分布规律,即20%是主动的,80%是被动的。需要加强宣传,才能使消费者产生积极的反应,提高主动消费的比例,进而使气象信息服务有效地导入市场。为此,应重点加强4方面的宣传。

3.1.1 加强气象知识的宣传和教育

通过气象知识的宣传和教育,逐步提高公民的气象意识,使潜在需求变为现实需求。同时,面对不断“翻新”的气象灾情和灾害,不仅要制作气象灾害宣传册和防御手册,还要利用各种机会实现气象灾害预防及气象科技应用教育,整体提高公民气象应用意识。

3.1.2 加大气象新闻宣传力度

气象新闻是关注度最高的新闻之一,新闻宣传较之广告宣传有成本低、可信度高的特点,因此必须充分考虑和利用这一点。

发挥“标杆”作用,和风细雨,润物细无声建口碑。由于气象信息服务是无形的,用户要准确把握服务质量的优劣就存在困难,有些服务在使用后仍无法对其质量优劣做出评价,因此,“口碑”十分关键,充分利用“从众心理”,坚持以用户可承受的低价策略提供优质服务的同时,大量收集气象信息服务效益的典型案例并精心策划形成“标杆”,出资进行持续宣传,建立良好的口碑。

3.1.3 充分发挥促销作用

由于气象信息服务的无形特征,即便通过广告也很难让公众接受。因此,必须将市场部促销作为促销战略的重要组成部分,充分发挥其作用。因为市场营销员可以与用户进行一对一的交流,并且利用交流的机会想方设法体现气象信息服务的超值服务,面对面介绍气象信息服务产品“趋利”和“避害”功能,回答用户问题并取得用户对气象信息服务的合同,之中营销员的直接和间接传播效应是其它工具所无法替代的。

3.1.4 气象信息服务品牌的建设和宣传

气象信息服务实施品牌战略非常必要,理由基于以下4点：(1)多年积累的客户关系,用户的口碑较好,实施品牌战略节约成本,容易获得认可;(2)竞争的格局即将形成,在服务质量没有明显差别的前提下,实施品牌战略将有助于消费者进行选择;(3)品牌战略的实施,将有利于气象信息服务的标准化、规范化,从而提升气象信息服务的质量,对新的气象信息服务项目的开展发挥品牌的延伸效应,这是日本的经验;(4)品牌战略的实施,有利于壮大气象信息服务能力,有效防御竞争对手的侵入和高质量拓展服务领域,具有双重效应。

3.2 “5化”气象信息服务产品

服务产品创新是气象信息服务可持续稳定发展的根本,产品创新必须以市场为导向,以满足多层次客户多样化需求为目标。根据常规服务内容和形式,因其服务的对象不同,对气象信息服务作出的反应也不一样,这是用户需求多样性决定的,应根据其需求、服务和服务后可能采取的行动状况,根据服务对象及分类的不同开发和生产具有差异化特征的气象信息服务产品：服务热点化、服务网格化、服务敏捷化、服务精细化和服务个性化。

3.3 “5合适”的气象信息服务过程

根据气象信息服务营销的特殊性,本人认为,气象信息服务提供过程增值的关键是“5合适”：如何将合适的气象信息服务,通过合适的渠道,在合适的时间、送达合适地点的合适的人,建议在以下几方面努力增值。

3.3.1 合适的气象信息服务

充分的信息交流及沟通,把握需求特点,决定气象信息服务产品,根据服务差异化策略,即“服务热点化、服务网格化、服务敏捷化、服务精细化和服务个性化”,精心设计和生产能满足用户需要的、针对性强的气象信息服务产品。

3.3.2 合适的渠道

除常规渠道外,合适的气象信息服务还可以通过电话、传真、终端、邮件、QQ等渠道提供。如用户在外省、在海上从事石油开采、在偏远的农村、在安全部门等,需要针对用户的可接收的方式进行优化和选择。

3.3.3 合适的时间

气象预报、预测对时间的要求很密切,预报时效越长准确率越低,提供的早对用户是好事但信息的质量保证成问题,反之亦然,因此在满足用户时间要求和信息服务产品质量两方面要充分兼顾,切忌一边倒。

3.3.4 合适的地点

比如一个房地产开发公司需要进行居住环境的小气候环境可居住性论证或评价,产品是我们通过一系列的勘测、观察、数字模型、气候论证等方法完成,提供给用户也是简单的事情,直接交给公司我们的任务就基本完成了。但是有一次向公司建议由我在房产推介会上介绍,老总高兴地采纳了我的建议。在房产推介会上我还回答了购房者的一些提问,从气象科学的角度客观解释了一些用户关心的热点问题,效果很好。因此,选择合适的地点交付也有增值的作用。

3.3.5 合适的人

每个人的知识结构不一样,决定了对科技含量较高的气象信息服务产品的理解不一样。为了到达满意的效果,我们对不同的人的知识结构应有一个准确的判断,确保可以轻松理解,方便应用,不至于产生让用户觉得我们罗嗦,或面对我们的产品用户觉得望文生义、无所适从。

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