浅谈电视媒体核心竞争力培育

郭宏峰

中央电视台新闻中心，北京 100070

电视媒体核心竞争力是电视媒体保持持续竞争优势的源泉，是媒体生存与发展的关键，核心竞争力的培育、维护和提升是一个循环往复的重复过程，电视媒体要想在市场竞争中保持持续的优势，就要不断审视自己和竞争对手，不断学习和创新，不断培育、维护和提升自己的核心竞争力。

1 新媒体时代给传统电视媒体带来的机遇与挑战

近年来，随着网络技术的飞速发展，流媒体技术应运而生。流媒体技术彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对于静态的文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。新兴媒体的发展给传统电视媒体带来了新的挑战。

1）传统电视媒体播出渠道垄断地位正在被打破。随着科技的进步与发展，各种视音频媒体迅猛发展，正在逐步深入到我们工作和生活的各个领域。我们在地铁、火车、公共交通工具上，以及各类消费娱乐场所，都可以看到电视，而不需要赶回家去看正在热播的电视连续剧。多样化的渠道选择赋予了受众更多的权力，视频内容市场受到各种新入渠道的瓜分，传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在逐步被削弱。从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体也正在蚕食传统媒体的奶酪。在受国际金融危机冲击的背景下，各大型跨国公司纷纷采取减少传统媒体投入，而增加网络媒体的广告投入。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生曾称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了。”

2）电视媒体受众群体正在发生新变化。持续蔓延的全球金融危机对我国互联网总体影响不大，CNNIC(《报告》显示，我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，半年增长了4000万；而宽带网民规模则达到了3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。与网民规模持续增长相对应的，是我国互联网普及率的稳步提升。数据显示，截至2009年6月底，我国互联网普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。中国青年闲暇消费日趋多样化，网络休闲、体育休闲、旅游休闲日益成为青年闲暇消费的重要内容。其中，电脑和互联网将成为青年的首选闲暇生活方式，并在越来越多的青年中成为一种生活常态。众多的青年受众开始将电视媒体当作是可有可无的娱乐形式，而是更多地选择新兴媒体进行娱乐。

3）新媒体时代机遇与挑战并存。新旧媒体存在差异，但从本质而言，作为媒介，作为服务受众、为观众提供传媒产品的组织机构，两者在根本上是相同的。传统媒体具备成熟的节目制作理念与市场运作模式，对媒介市场的熟悉，以及对受众需求的了解，远胜于业外人士；同时，传媒集团在人才、资源、版权、转播权等方面的积累，使其比其它进入者具备更雄厚的实力基础。新媒体的发展是一种趋势，对于传统媒体，失去新媒体就等于失去了未来。目前电视传媒凭借政策优势，依靠牌照保护，垄断了新媒体的进入权限。但业外资本可以采取边缘突破的方法与传统媒体展开竞争，这将对传统媒体，乃至整个传媒产业造成冲击。

2 电视媒体核心竞争力的概念与构成要素浅析

电视节目是由电视媒体高素质的人才运用先进的技术装备在一定的物质基础上生产出来的精神文化产品，它生产的产品是供人们精神文化消费的。最大限度地满足人民群众的需要是电视媒体追求的目标，提高电视媒体核心竞争力，是对现代媒体提出的新的时代课题。

1）电视媒体核心竞争力的概念。营销时代的电视媒体如何应对市场挑战，成为当下电视媒体所面临的紧迫课题。对于核心竞争力，一般认为是能够成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”，“偷不走”，“拆不开”等。北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到入世直逼中国企业的核心竞争力问题时，认为只有“知识”才具备上述特性，因而“知识”是21世纪企业的核心竞争力之所在。但实际上，仅有知识是不够的。有学者就提出：“知识应用，才是新的竞争优势的核心。”对于电视媒体核心竞争力的内涵因素的应该是：电视媒体内部具有绝对不可模仿的媒体硬件资源（包括媒体最新技术、设备、资源规模度和媒体网络覆盖面积等）和媒体软件资源（包括媒体技术人员、营销管理队伍、栏目和频道品牌等），以及通过对两者的优化整合营销而使得电视媒体足以应对市场竞争的独特能力。

2）电视媒体核心竞争力的构成要素。我国电视媒体核心竞争力的构成要素包括2个方面：“硬”核心竞争力和“软”核心竞争力。“硬”核心竞争力是指电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力，包括电视媒体的网络平台建设、节目制作设备和技术等方面；“软”核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率（包括经营运作机制、高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才）和媒体信息投放效果控制（包括栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度）等因素。而这两方面的构成要素之间又相互影响作用在电视媒体的经营体系之中，共同为电视媒体核心竞争力的发展发挥作用。

3）电视媒体核心竞争力构成要素之间的关系。电视媒体核心竞争力的两方面的构成要素在相互作用的同时，共同围绕着电视媒体核心竞争力的构建为中心，为其服务和发挥作用。首先，不断改善的经营机制是电视媒体核心竞争力的制度保障。我国电视媒体在实现了媒体硬件资源整合后，如何通过运用软件优势真正提高电视媒体的市场竞争实力？我国传媒业多年来实行的事业单位企业化管理，曾经使传媒业焕发出前所未有的活力，迅速摆脱了“吃皇粮”的历史。但时至今日，这种事业单位企业管理的性质及内部机制显然已经不能适应传媒产业发展的新形式。我国电视媒体机制改革已箭在弦上；其次，电视媒体核心品牌是发挥其核心竞争力的有效手段。电视媒体品牌是媒介市场的产物，就经济发展和市场规律而言，节目和频道品牌正是在市场竞争中体现出其自身的价值的。随着市场的日渐成熟，电视媒体节目和频道建设的逐渐同质化，其间的竞争在相当大的程度上就要依靠品牌竞争，电视媒体也只有借助创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳更多的资金，从而赢得更大的发展空间。最后、雄厚的人力资源是大灶电视媒体核心竞争力的智力保障。当下电视媒体发展已经进入产业化、资本化运作的时期，人才密集性是电视媒体生存和发展的制胜法宝。电视媒体竞争的落脚点应该是人才竞争。

3 电视媒体核心竞争力培育对策

1）大力培养专业媒体人才队伍。电视的竞争最根本的就是人才的竞争，人才已经成了媒体核心竞争力的关键因素。没有好人才，就不能赢得竞争。媒体经营的特点就是既要保证社会效益又要保证经济效益。多出精品是满足受众对媒体文化不断增长的需求的最基本措施，也是提高社会效益和经济效益的核心所在，这就要求媒体内部的人员必须具备较高的政治水平和业务能力，因此，提高人员的素质，建设政治强、业务精、作风正、纪律严的媒体队伍应成为媒体工作的重点之一。同时，引入竞争机智打破平均主义吃大锅饭的模式，收入分配上考虑“效率优先”。在培养人才方面要注意接收学习媒体经营管理的专业人才，在今后的实践中加强其业务锻炼，使其成为理论与实践相结合的经营管理人才。同时，要打造一支强有力的核心团队。对于媒体来说，其工作形式既要求有多人的分工合作，又需要单个人的突出表现，因此，媒体一方面要打造有带动作用的名记者、名编辑、名主持人，另一方面又要培养一支具有创新精神和能力、掌握现代化新闻手段、精通新闻业务的员工队伍。

2）整合媒体资源优化资源利用。媒体业及传统与新兴媒体间竞争的日趋激烈，必须要走集约化、规模化经营之路，通过整合媒体资源，优化资源配置，提升电视媒体的核心竞争力。采用纵向与横向及跨行业的兼并与重组的方式整合资源，抓好上下级及同级电视媒体间的兼并与重组。同时，我国的电视媒体也可借鉴世界跨国公司的跨行业经营模式，走跨行业的经营管理之路。在整合资源的同时，也要考虑对资源的合理利用，不重复建设电视媒体设施，以最小化媒体投入实现最大投入价值。电视媒体经营应该始终围绕着电视传播展开，以电视传播为出发点，以电视传播最大覆盖率为目标投入媒体资源，以最大的投入产出比为媒体经营目标，实现电视媒体资源的最优化利用。

3）打造精品节目和频道，提高受众关注度。电视台最基本的资源就是频道和时段，节目价值的实现也必须依赖频道和时段。在实践中，必须看到今后的电视媒体竞争，不仅仅是单个节目质量的竞争，更重要的是一个频道的整体竞争。因此，电视媒体的核心竞争力培育的一个重点就要提高频道和节目的整体质量。正确的导向是提高节目质量和频道价值的重要标准，要始终牢牢把握正确的价值导向。作为社会主义的电视媒体，提高节目质量和频道价值就必须完成“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以崇高的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的任务。创新是人类发展的本质要求，也是提高频道价值和节目质量的必然要求，电视媒体要不断提高创新的能力。追求时尚就是追求时代精神，把握受众的信息需求，以此来吸引观众，赢得竞争。要高度重视高科技手段的应用。电视是高科技发展的产物，一个电视频道的表现好坏，在很大程度上依赖于技术水平的好坏，依赖从业人员的科技素质的高低。提高科技含量要有超前意识，要舍得投入。在媒体竞争进入白炽化的今天，谁能最先转变谁就能迅速提升核心竞争力，提前占领市场的先机。

4）强化媒体包装，提升品牌形象。电视节目包装就是电视频道的品牌标志，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等外在形式要素的规范和强化。电视播出的每一分每一秒都应该进行有效信息传播，消除一切无效信息，从而最大限度地服务受众，也提升频道知名度。因此，需要建立一套新的导视制播体系，调动各个频道、各个栏目的优势资源，合理安排导视节目的制作和播出，以获得在宣传推介过程中效益的最大化。频道是一个个栏目组合而成，在每一个栏目中强化频道的理念，自然而然地就塑造了频道的形象。频道当中所有栏目片尾落板都是频道标志的风格演绎，把栏目与频道有机地结合起来，同时也有效地强化了频道的概念。在频道包装当中，要高度重视合理性与唯一性和谐统一，通过品牌塑造，打造出与众不同的电视节目，提升电视媒体的整体竞争实力。

［1］C.K.Prahalad & Gary Hamel.The Core Competence of the Corporation[M].Harvard Business Review Article Earthquack Eng,1990,5,1.

［2］Gary hamel.C K Prahalad.The Core competenoc of the Corpation[J],1990:5-6.