质疑媒介融合—数字化时代的报业发展趋势分析与战略应对

□ 陈国权

（本文是作者在全国主流都市报发展总编辑论坛上的主题发言，有删节）

媒介融合没有赢得市场

媒介融合这个词，我在2010年6月6日晚上23点10分时搜索百度，有13万7千个结果；从这个数据可以看出两个问题，一是媒介融合的火热程度；二是人们所理解的媒介融合的两个内涵，一是产品功能的融合，两种媒介形态融合成一个功能更多更强的媒介；二是嫁接优势，取长补短。

面对新媒体的压力，报业开始纷纷寻求变革和创新，本世纪初，媒介融合的概念经国内一些学者的介绍，来到中国。一些人由此给未来传媒发展趋势下了结论：“媒介融合是大势所趋”。一些报纸纷纷在实践中大兴土木，落实它。

但是，这么多的媒体，在实施媒介融合的过程中，取得实际收效的又有多少呢？

报纸网站可以说是第一代的媒介融合产品了，它把报纸的内容—新闻和网络载体融合到了一起。现在，几乎每一家报纸都有一个或几个相应的网站，一些报纸的新闻网站也做了十几年了，又有几家能实现赢利或者形成一定规模呢？

能实现一定影响力的报纸网站都不是媒介融合的产物，比如杭州日报报业集团的19楼，19楼依靠的是社区论坛的模式，完全是一种全新的赢利模式。还有济南的舜网，依靠的也是论坛模式，用论坛来吸引人气，再引来广告。

电子纸是最近几年才投入市场的媒介融合产品，它融合了电子产品容量大、易保存的特点和报纸阅读舒服的特点，从2006年起，国内就有很多报业集团开始强势推出，比如，宁波日报报业集团、解放日报报业集团、烟台日报报业集团。从现在的情况看，收益甚微。

手机二维码可以说是最能体现媒介融合理念的产品。它融合了报纸、手机、网络三种媒体的功能和特点，2007年开始被一些报纸使用，包括解放日报报业集团，还有《羊城晚报》《泉州日报》等，3年过去了，市场反应平淡，迄今也没有看到手机二维码在报业中推广开来。

为什么融合不能赢得市场

因为媒介融合是以牺牲独特性为代价的。比如电子纸，容量大、可保存、还像报纸一样不伤眼睛；但是，它有报纸便宜吗？可以像报纸一样随意扔吗？

达尔文说：“后代的性状越分歧，它们就能获得更好的生存机会。”这句话用在传媒的身上也是同样有价值。能赢得竞争的只有事物的独特性。市场细分法是营销界的共识，要求针对某一领域，发挥独特优势，说得就是这个道理。

必须做大自己的独特优势。比如戴尔电脑的独特优势是直销电脑，戴尔致力于这一点，从而成为直销个人电脑的第一个品牌。新浪、搜狐几家门户新闻网站把优势做大后，大部分都市报只能无奈地看着自己辛辛苦苦做起来的内容被它们霸占，而且很多是无偿霸占。淘宝网把独特的网络购物模式做成优势，现在成了网络购物的代名词。 关键是做大做强自己的优势。这句话，对所有的传媒种类，都是适用的。

取长补短是错误的

新媒体出现后，报业应对它的一个很重要的战略就是要借鉴新媒体优势。

在我看来，这种取长补短的说法是完全错误的。列举几个报纸取长补短的方法分析分析：

滚动出报。这是最为典型的取长补短的方式，说是为了吸取新媒体及时性优势，弥补报纸时效不足的短处。真正来真格的，把滚动出报当成一段时期内的常态的报纸，比较著名的是《扬子晚报》，2004年9月份，《扬子晚报》非常谨慎地推出了“滚动出报”的举措。经过一段时间滚动出报后，效果不好，又取消了这种方式。

PDF电子版。说是能满足网民在电脑上看报纸的需要，还能像网络一样长久保存，还能扩大读者范围。这就需要考虑一个问题：网上看报纸累还是手里拿着报纸看累？打开电脑看报纸方便，还是打开报纸看方便？答案不容置疑，这种借鉴优点的方式不可取。

厚报。有人说厚报是借鉴网络海量信息优势，追求一报在手、什么都有；但是，应该思考一下，厚报再怎么厚能厚到什么程度，每天一百个版，那是很了不得了；但一百个版的信息量都可能比不上门户新闻网站一个首页的信息量。跟网络比海量简直就是以己之短，击人所长。

报纸新闻网站。为什么大部分报业集团的新闻网站都办不好，就是因为他们犯了取长补短的毛病。报纸发行和影响力受区域限制，但很多人都忽略了，报纸同时也受到区域性的保护，全国发行的报纸就竞争不过本地报纸；但新闻网站没有区域限制，哪里人都可以看得到，这是新浪搜狐等新闻门户网站的长处。地方报业集团办新闻网站，就是把有区域限制的内容放到没有区域限制的网络上，这属于没有正确认识别人的长处。

按照市场细分的法则，在新闻门户网站这个细分市场，或者叫做分支，只可能存在几家，不可能有太多。所以说，不要老说要办什么地方新闻门户网站。地方新闻网站要想实现发展，就不能搞融合，不能还坚持依靠“内容为王”，而应该在运营模式上有适应网络媒体的新突破。

报业去追求即时性、海量、互动、动态视频，那简直就是以己之短，击人之长。报纸应该坚守自己的本来优势—选择力、权威性、易携带、可保存、阅读感，把这些优势做强做大。

现在，摆在报业面前的只有两条路，一是安安心心地把报纸做好，把报纸的长处充分发挥；二是安安心心地把新媒体做好，把新媒体的某个优势充分发挥；不要考虑要把他们的优势融合起来，搞什么取长补短，做成“万能媒介”。

市场认可的不是融合，而是分化

从传媒发展的历程来看，发挥独特优势的市场细分法则一直在起作用。能生存和发展的都是能发挥自己独特优势，在某一方面用尽全力的媒体，而不是媒介融合的产物。在这种法则的支配下，媒介种类只会越来越多，不会越来越少，传媒的发展趋势就是分化，因为，能赢得市场竞争的只有独特优势。

报纸刚刚出现的时候，在中国只有邸报，在西方则是政党报纸，看一下现在的报纸品类，就知道分化的趋势有多么明显。国内报纸按照内容来划分，有党报、都市报、行业报、企业报；报纸分化成主要做党政新闻、社会新闻、行业新闻、企业新闻的种类，各有侧重；按照载体划分，有纸质报、网络电子报，还有手机报，都把某一方面的优势发挥得淋漓尽致。

电视刚开始被发明出来也只有一种，到如今，电视发展更是五花八门，按照渠道分，有闭路电视、卫星电视；按照信号分，有模拟电视和数字电视；按照清晰程度分，有普通电视和高清电视；按照屏幕大小分，有标准屏幕电视和宽屏电视。如果按节目内容细分，那我说一天都说不完。因为市场竞争要求他们实现分化，而不是融合。

网络也在诞生不久的今天出现了快速的分化。现在网络的分化主要体现在赢利模式上，刚开始出现的新闻门户网站的赢利模式，如新浪、搜狐等，如传统媒体一般，依靠新闻来获得点击量，再以点击量赢取广告；现在网络赢利模式已经分化出很多品类。如我们熟知的就有谷歌、百度的搜索竞价排名赢利模式，淘宝网络购物赢利模式，网游赢利模式，优酷土豆的视频分享模式等，还有更多的现在还未发展成型的千奇百怪的赢利模式。他们都在试图将他们的独特优势发挥得淋漓尽致。

传媒分化的规律导致传媒形态在将来将变得更丰富多彩。比如，现在从网络赢利模式中分化出网购模式，如淘宝网；又从普通网购模式中分化出不同的分支，有主要卖书的当当网，还有主要搞网购批发的1688。它们只是在不断地发挥自己的长处，都在不断地分化，而非融合。

数字化时代，传媒分化加速

在数字化时代，这种趋势不是被弱化了，而是更进一步地被加强了。报业借助于数字技术或者数字理念，也加速了分化进程。网络版、电子报、手机报、地铁报、社区报，等等。可以肯定的是，有很大部分的分化成果会由于没有找到能发挥的长处，不适应社会环境而逐渐萎缩，消失、灭绝，只有很少的一些分化的成果会继续繁衍生存下去。

但是，分化本来就是一个不断试错的过程，适应了则生存、发展，不适应就消亡，或者由它的某个分支继续发展。

报纸现在的这种形态可能在若干年后变得不适应读者需求和社会大环境，但它的某个进化的分支会由于适应了读者需求和社会大环境而变得特别繁荣昌盛，更大的可能是很多个分支。其他传媒形态也是如此，传媒的种类形态只会由于分化变得越来越多，而不是融合得越来越少。

报业的发展趋势也仍然是分化，数字化时代，为了应对新媒体的竞争，能更好地把握分化趋势，掌握分化规律，发挥自己长处，实现有效分化的报纸将成为竞争的优胜者而生存发展。