县市区域报公司制经营的操作路径—兼论萧山日报报业经营运作模式

□ 王柏华 李家连

（作者分别是《萧山日报》副总编、编辑）

继2003年我国报刊整顿以后，保留下来的48家县市区域报大都实力比较雄厚，近几年报纸广告收入快速增长，多元产业不断壮大。

2003年底，《萧山日报》加盟杭州日报报业集团，2008年12月19日，经过杭州日报报业集团批准，杭州萧山日报传媒有限公司正式注册成立（实际就是县市区域报报业集团），实现了办报与经营分离。公司下设报纸广告部、发行部以及五大经营性周刊，拥有萧山网、风盛新传媒户外广告有限公司、萧山手机报、杭州风和会展有限公司、萧山日报多媒体数字报、萧报培训中心、杭州萧报国际旅行社有限公司、香港宝芝林中国大陆总部基地等9家子公司，2009年报业经营总收入突破8000万元，报业经营总收入、总利润同比增长15%、23%。其运作模式有几个特点。

领导体制

杭州萧山日报传媒有限公司及所属子公司，均按照公司法要求设立董事会、监事会和经营班子三套机构。实行公司董事会领导下的总经理负责制，实行总经理会议决策下的项目负责制。

组织机构

1.品牌运营委员会。

品牌运营委员会由主任、副主任和成员组成，统筹报业经营活动。成员包括：专职编委、总编助理、报社和传媒公司各部室主任、各周刊及工作室主编、手机媒体部主任、萧山网总经理、风盛户外传媒公司总经理、风和会展公司总经理、培训中心主任、旅游公司总经理等。品牌运营委员会具有三大作用：桥梁作用，在报社和传媒公司之间架起一道桥梁，充分整合共享报社和传媒公司的资源；品牌作用，把报社和传媒公司的品牌融合成大品牌和品牌群，实现品牌价值最大化；整合作用，整合报社和传媒公司的多种资源并形成合力，建立共享模式，降低运作成本，实现资源和利益的共享。

2.品牌运营部。

品牌运营部是品牌运营委员会的具体执行机构。一是协助品牌运营委员会制定经营活动计划，逐一落实到项目负责人。项目负责人由品牌委员会主任、副主任担任，相关成员单位密切配合。二是每个项目都实行新闻宣传、策划活动、广告发布、会展、演出等“五位一体”的运作模式。项目负责人拥有绝对领导权、组织权、资源调配权等权力。

3.报纸广告部 。

负责报业广告的策划、组织、协调等工作，实现广告资源共享。

4.报纸发行部 。

负责报纸发行调查论证，健全发行队伍，自办发行投递等工作，开拓有效发行市场，提高有效发行量，并拓展其他代办业务。

5.投资发展部 。

统筹报业发展项目的调研、论证、立项等事宜，为公司总经理提供科学决策依据，降低投资风险。

6.财务管理和内部审计机构。

负责前期风险投资的论证、计划和投资评估，加强财务管理和审计，搞好资本监控，提高资本运行的质量和效益。

合作形式

1.品牌资源合作 。

2008年12月，萧山日报传媒有限公司为进军教育文化培训行业，同时做大“小记者团”品牌，与中国人民大学·中国少年报社少年新闻学院和中国小作家协会合作，成立中国人民大学·中国少年报社少年新闻学院杭州分院、中国小作家协会杭州培训中心。举办4期夏令营招收营员260多名，小记者规模由2008年的1200名扩大到2009年底的2200名。2009年8月31日，萧山日报传媒有限公司与知名品牌旅行社浙江海内外商务旅游有限公司合作，成立浙江海内外商务旅游有限公司萧山分公司，进军旅游市场。

2.资金合作。

2005年1月，由报社控股，与几家法人单位联合参股组建萧山网，由传媒公司托管经营。现已发展到新闻、专题、湘湖社区（论坛）等20多个频道，开办了“MM说新闻”、视频新闻、新闻会客厅、滚动新闻等栏目，建起26家镇街子网站、70个新农村网站和9家部门网站。2009年经营收入突破500万元，比上年增长25%。

3.人才技术合作。

2006年初组建的杭州风盛新传媒广告有限公司，投入1300多万元，在萧山城区和镇街设立微电脑灯箱式阅报栏近500座，形成了覆盖全区的户外媒体传播网络，是杭州地区规模最大、时尚前卫的媒介新载体和户外广告产品的传播平台。2009年9月，又与河南许昌通达科技媒体制作有限公司进行人才、技术合作，独家代理阅报栏的全国销售，将阅报栏广告经营领域延伸到了产品销售领域，仅此一项，每年可增加销售额2000万元以上。

背景资料

县市区域报公司制经营范例

在2003年报刊整顿中保留下来的48家县市区域报，有的加入省级报业集团，有的加入地市报报业集团，有的仍属于县市管理，都得到了快速发展。如江苏的《常熟日报》，2003年加盟苏州日报报业集团，2005年在新城区征地23亩，投资1亿多元，建造了5层办公楼和21层在当地标志性的“21世纪大楼”，经营相关文化产业和餐饮、住宿等服务项目，并利用自己的印刷厂从事报纸、杂志、图书印刷等业务，报业固定资产突破2.5亿元，2008年仅报纸广告收入就突破4000万元。如浙江的《萧山日报》，目前是一家集平面媒体、网络媒体、户外媒体、手机媒体为一体，并涉足会展、演艺、培训、旅游、风险投资等领域的多元文化经营实体，员工队伍达到300多人，2009实现经营收入突破8000万元。再如深圳的《宝安日报》，2004年9月加盟深圳报业集团后，充分利用自身的新闻、广告和发行资源，探索发展社区报的新路子，年广告收入突破3000万元，发行量突破8万份。这三家媒体预示着今后县市区域报报业的发展方向。

经营方式

1.从资本投资方式看，主要有独资经营（全资子公司）、合资经营（股份制公司）和租赁经营三种。

第一、独资经营。

包括投资新建项目和买断经营项目。2007年6月，萧山日报传媒公司投资成立杭州风和会展有限公司，实现展会元素与报业广告元素的有机融合，同年8月通过竞拍获得萧山剧院5年零4个月的经营权。到2009年底，推出中外数十家知名剧团上演《藏谜》《暗恋桃花源》《云南的响声》和里斯本城市交响乐团新年音乐会等100多场次，接待大型会议、展会活动20多次。

第二、合资经营。

包括控股公司、参股公司。如萧山日报传媒公司2009年6月与香港宝芝林（国际）控股集团合资在萧山建立宝芝林大陆总部基地，联手投资文化产业、药业和健康饮品以及相关行业。

第三、租赁经营。

《常熟日报》“21世纪大楼”部分楼层租赁承包给当地一家知名企业，企业按照报社的要求从事相关文化服务产业和餐饮、住宿等经营活动。

2.从经营区域或行业看，可分为跨媒体经营、跨行业经营、跨地区经营、跨技术经营4种模式。

第一、跨媒体经营。

就是利用传媒优势，发展跨媒体产业，提升品牌影响力。如《萧山日报》已形成以纸媒为主，萧山网、手机报和户外阅报栏等多媒体共同发展、互为补充的新格局。

第二、跨行业经营。

就是利用不同行业不同的资源优势、信息优势和专业优势开展经营活动。比如，萧山日报传媒公司子公司承包萧山剧院的经营权，借助剧院优势，在会展、演艺等文化产业方面搭建平台。

第三、跨地区经营。

就是在区域媒体之间开展合作经营活动，成为合作伙伴。这种合作包括内容、理念、模式、代理等形式。比如2006年3月，《萧山日报》通过竞拍获得河南省《三门峡日报》三年的广告经营权，组建了三门峡三山传媒有限公司，为开展跨区域经营合作活动积累了成功经验。而代理阅报栏的全国销售，使风盛公司从单一户外阅报栏经营延伸到在全国开展销售、安装等一条龙服务。

第四、跨技术经营。

就是利用新技术、新手段将报纸产品进行二次传播，创造新的赢利模式。比如手机报、数字报是对广告资源进行二次开发，产生新的效益。2009年8月，萧山日报传媒公司与中国移动萧山分公司联合推出萧山手机报。萧山手机报正常工作日推出晨报、晚报，双休日推出周末版，设有新闻早知道、资讯点点通、萧山事、天下事、杭州湾、热点关注、今日速读、文体星事等板块和栏目。