以独特性吸引稳定注意力—《新商报》“肿瘤课堂”的策划实践

□谷鹂

近年来，大连《新商报》找准特质，利用报纸优势，在打造“独特性”上下足工夫，从而引来较为稳定的注意力和关注，有效提高了报纸影响力，成为报纸持续发展的根基。

报道资源和媒体职责

我们注意到一个特别的、貌似窄众的人群里，不但埋伏着巨大的宽众效应，而且生发着源源不断的实用新闻之“料”，那就是肿瘤人群。

随着生活环境的恶化，肿瘤这个21世纪的头号杀手，越来越多地影响着人们。从防到治，从治到康复，从康复到复发转移，从复发转移到不断治疗，到临终关怀，这漫长而巨大的链条里，有健康新闻，有养生知识，更有命运故事。而长期以来，新闻中肿瘤领域一直被各种医药广告占据，当时，大连市没有一家报纸开设专门的版面、栏目，在肿瘤知识传播上出现了严重的信息不对称现象。一方面，大医院没精力开展正规的科普宣传；另一方面，民营医院甚至假药贩子却牢牢地盯住了这一人群，科学的声音被夸大效果的卖药吆喝声淹没。患者治疗上的弯路付出的有时是生命的代价。正本清源，不但是报道资源所在，更是媒体职责所在。

一次差异化的自我突破

缜密论证后，如何启动这个日常静态呈现的资源库？《新商报》决定以“肿瘤课堂”的名义发起，除每周开辟肿瘤课堂版面外，每两个月举办一次大型活动，形成这个领域的独家关注，吸引读者必读。

第一期“肿瘤课堂”启动于2007年6月。针对高发的肿瘤—肺癌，《新商报》邀请由专家、抗癌明星、经验家属组成的三人演讲团，以“狙击肺癌，不再谈癌色变”为主题设坛。报道强势先行：从介绍三人抗癌心得类新闻开始，到吸引报名，到现场实况报道，再到读者关切问题集锦，等等，不但保证了报道内容鲜活，也滚动推出抗癌明星库，重在防御。

记得第一期推出时，报名电话被读者打爆，原定100人的场地根本容纳不下，活动现场过道都站满了人。专家、抗癌明星、经验家属从各自角度发言，对肺癌治疗康复进行立体系统的介绍。与有些常规的科普论坛不同的是，抗癌明星、经验家属的现身说法更具亲和力与普众效应。不少读者现场录音录像，为的是给没能前来的病中亲人听，鼓励他们与病魔作斗争。

肿瘤课堂超乎寻常的试水效果，也找到了差异化渠道。

而没到现场的读者，通过第二天的报道，阅读了“课堂”的精华摘要，形成了更大的传播效应。

品牌在于坚守。试水成功后，这一形式已经持续了三年。后来，“肿瘤课堂”已经不仅仅是一个特色版面或活动，关注它的人群也不再仅仅是肿瘤患者和家属，它拥有大量关注健康新闻的固定读者，成为读者购买《新商报》的原因之一。

打开一扇人物新闻的报道大门

关注都市中人的命运，是《大连城事》版承载的重要使命。挖掘城市中有励志色彩的人物，也是《新商报》做特质化新闻的思路之一。而肿瘤课堂衍生的抗癌明星群体，无疑是闪烁着人性光芒的感动源。

在三年的肿瘤课堂以及相关报道中，近百名抗癌明星得到报道。

49岁的抗癌明星鲍身财，他的抗癌事迹给大连肿瘤患者输送了莫大信心，也给未患癌的健康者以积极人生启示。2009年4月27日，《大连城事》将鲍身财作为当天封面人物，全面报道了这位抗癌明星的命运故事—《他的每一分钟都刷新着生存极限》。报道之后，鲍身财的故事还在继续，他成了民间抗癌专家，而更多健康读者关心鲍身财，是因为被他的经历激励，找到了积极面对人生的动力。还比如获2007年“感动中国十大人物”提名的张晓群。她是一名军医，也是一名乳腺癌患者。她把记录自己乳腺癌治疗重生经历的《生命的日记》，通过电台直播，同时开设“空中门诊”栏目，传播防癌抗癌知识并开展心理抚慰。

2007年10月31日，“全国乳腺癌关爱日”，《新商报》以《“空中门诊”传播看得见的希望》为题，报道了这位既是患者又是医生的斗士故事，她悟透生死的豁达和特殊的经历，给在癌魔路上艰难跋涉的患者送达了比黄金还宝贵的信心。

……

吸引了较为稳定的注意力

《新商报》记者巴颖被同事们称作“巴大夫”，城中名医她如数家珍，在一次次肿瘤课堂的发起、主持、报道中，她找到了自己的价值，有效克服了职业倦怠感，始终保持着一股不竭的职业热情。这恐怕是战线热线以外新渠道开掘的又一附加值。

而肿瘤课堂也有效地锁定了一批又一批忠实读者，在这个课堂上，患者、家属找到了“组织”，不但在求医的路上不再孤单，而且得到了良好心理增援。课堂不仅帮助他们获取了准确及时的医疗信息，更在精神上构建了一道强韧的堤坝，有勇气直面漫漫治疗长路。《新商报》通过肿瘤课堂类实用新闻赢得忠诚度很高的一大批读者。

到2010年6月，《新商报》“肿瘤课堂”已开设三年了。三年里，这个由活动而日常化的版面共出版140余期，报道几千篇消息、通讯，文字量达到35万字；而依托版面诞生的“肿瘤课堂”活动已开设近40次，直接参与人数达数万人。不但城中的肿瘤治疗专家悉数亮相，让患者找到了真正的明白人，而且近百位心态积极、有着实战经验的抗癌明星、经验家属成为这个群体的心理治疗师、求医问药顾问，探讨话题也从肿瘤治疗扩展到了积极的人生心态、丰富的健康经验等广阔处。