浅析CRM中的客户价值在旅游企业中的应用

河北建材职业技术学院旅游系 郝彦革

燕山大学经济管理学院旅游系 宋娜

旅游产品内涵丰富，形式多样，旅游者的选择空间和选择余地很大，只有最先满足旅游者真实需求的产品的企业，才能更具有市场竞争优势。因此，旅游企业的管理需要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足旅游者的个性化与瞬息万变的需求，重视旅游者的终身价值，加强与旅游者间的动态关系管理，并不断挖掘潜在客户，保留老客户，提高客户满意度和忠诚度，企业才能在激烈的市场竞争中借助于客户群体的支持得以生存和发展。并与企业内外客户实现关系共赢。

1 CRM的概念及“客户”的内涵

时至今日，虽然CRM已经成为一个时髦的用语，但遗憾的是目前学术界和企业界仍没有一个统一的定义。但是无论何种界定，我们不难发现CRM主要是企业以客户为核心，运用信息技术和营销手段，通过对客户进行分类管理，实现企业的利益最大化和资源最优化，从而提高企业的核心竞争力。无论从CRM这一名词的构成，还是从对CRM定义的理解，“客户”都是其中最重要的因素之一，尤其是客户至上的服务环境中。传统的CRM中的“客户”包括分销商、零售商、最终消费者及其合作伙伴，这些主要是指购买企业服务和产品的外部客户。企业还应有另一类客户，就是企业内部客户——内部员工。本文从旅游企业的角度描述：重视企业的内外客户这一最重要的资源，完善客户服务，深入分析并满足客户需求，构建客户品牌忠诚度以及获得客户终身价值，对企业提高销售质量以及提升核心竞争力的作用和重大意义。

2 基于CRM的我国旅游企业发展背景透视

2.1 旅游业的自身特点

作为第三产业的旅游业更多提供的是直接面对人的接触服务，消费者满意度对于旅游企业产品销售与最终收益尤为重要。而旅游产品的多种特质，决定了产品的创新与销售在很大程度上取决于消费者对其的理解和认可。首先，无论是单项旅游产品还是组合型旅游产品，其表现出的同质性意味着旅游产品从外在形式上差异化不大，以及旅游产品的无形性、不可转移和不可存储性等特征，决定了旅游业是依托信息技术，实现旅游产品生产销售的同步进行。其次由于不同消费对象对服务的阅读标准不同，因此，旅游产品的价值主要体现在客户的满意度方面。这既要求旅游企业战略的各个价值链环节实现方便、快捷、时空效应大的信息互动，又强化产品竞争的核心应体现在无形服务上，旅游企业实行基于价值链低端的产品差异化战略的重心应体现在服务上，即应树立以内外客户为主导的理念，实现标准化服务与特色服务的有机结合，从而提高客户的满意度和忠诚度，建立本企业区别于其他企业的产品差异竞争优势。

2.2 信息技术(IT)的快速发展与网络的普及

IT业的迅速发展与网络的深入人心，促成了全球经济的一体化，旅游业也借助于IT技术实现了快速发展，并实现了前所未有的快捷服务，企业与内外客户的链接比以往任何时候更多，更迅捷。IT技术的应用不但使CRM的实施成为可能，并有力支持其系统的维护和创新，所以基于IT技术与网络应用的CRM将在更深和更广的层面上，实现企业与客户的真实互动链接。所以信息技术是CRM实施的动力源泉和催化剂，从而推动基于客户的旅游产品的批量销售，并实现客户更多的满意经历。

3 CRM中的客户价值在旅游企业中的应用

3.1 企业领导树立新理念、明确客户资源

旅游业的迅猛发展需要以与时俱进的企业发展理念为理论支持，CRM在旅游企业中的实施需要以领导重视并深刻理解客户的内涵为前提。所以，管理者应明确旅游企业内外客户资源的重要性及内外客户的关系，真正树立以“人”为本的原则，从而推进企业的经营管理。

3.2 创建旅游企业CRM内外部客户模型

在旅游企业的客户管理模块中，不仅要注重外部客户资源的管理，同时也应关注内部客户资源的开发。因此客户管理模块的构建主要是通过内外客户资源的整合而实现客户的培育与管理。

表1 旅游企业客户管理模块

3.3 改进营销模式，实施客户管理关系

管理者应正确理解企业与客户的关系，实施以客户为主导的战略思想，从传统型的管理思想解放出来，改变传统营销模式，实现“以产品为中心”营销模式向“以客户为中心”的营销模式转变，置内外客户于上端，特别是核心客户，即重要客户(VIP clients)和主要客户(major clients)，为之建立专门档案，指定专门销售人员负责，定期走访，采取直销方式，真正了解客户内心真实所需，实施客户关怀，提供个性化服务，既能留住客户，又能实现ZB—MGC—MVC的进阶，提升客户对企业的价值质量，培育内外客户对企业的满意度和忠诚度，最终实现客户管理关系而非企业管理关系。

3.4 实现基于内外客户的价值创造体系的构建

企业首先借助于网络，通过营造良好的环境实现内部客户价值创造，再通过内部客户的高质量的服务和企业产品为外部客户创造价值，才能够实现外部客户通过对企业产品的满意和忠诚创造企业价值。同时网络的有效应用又是以企业对价值创造的更高运用的基础上，从而实现基于客户价值导向的旅游产品差异化策略，进而建立以内外客户为主导的旅游企业比较优势和竞争优势。(如下图)

注：图中箭头流向表示价值创造过程

3.5 运用PDCA持续改进CRM

关系的解释本身就是一个相互影响的过程，CRM是一个动态的战略构想或动态的系统，企业应以内外客户为主导，与内外客户建立合作互利的环境与氛围，需不断借助于内外资源不断完善，并实现螺旋式上升。

4 结语

总之，有效的客户关系管理是提升旅游企业核心竞争力的一种重要武器。面对新的竞争格局，我国旅游企业应着重考虑有效利用和整合企业资源，特别应树立“以客户为中心”的理念，积极引入先进的信息技术，有效整合客户资源，实施客户关怀，提供有针对性的产品或服务，培育内外客户长久的忠诚度，实现企业与客户关系价值最大化和最优化。最终企业依托客户的忠诚度，通过关系的互动影响构建一个强大动态恒稳的客户关系管理系统，最大限度地消除环境变化所带来的冲击。因此，视企业内外客户关系为一项战略资源，并积极培育、巩固内外客户关系，构建产品差别化竞争优势，是现代我国旅游企业提升核心竞争力的重要方略。

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