文化厚地 名人故里

胡 冰

“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。”目前，中国旅游业正在打一场轰轰烈烈的大混战，争夺的目标或是历史名人或是小说人物，或美女，或英雄、或诗人，或恶棍，一个目的，就是想通过这些耳熟能详的名人，吸引眼球，提高关注度，拉动旅游，从而带动地方经济的发展。

然而，仔细观察就会发现，参与历史名人之争的大多是经济欠发达地区的小县城，有的地方为了达到目的不惜花费巨资，盲目立项，开发各种所谓主题公园，甚至无中生有地造出名人墓冢，这实际上是景观造假，制造概念，蒙骗消费者：还有的地方为了吸引眼球不惜重金邀请明星大腕，借各种名义搞演唱会办各种赛事。为赚得眼球，这些地方消耗了大量财力，但结果却是“吹得很火热，看了很失落”，游客游览过后并不觉得满意，最后只落得赔了吆喝折了钱。

可见，名人故里旅游并不是争得头破血流就行，就算争到手也不是循着固有思路按部就班地开发就会带来收益，名人故里旅游的开发必须要有自己的特别之处，才能吸引游客，进而带动地方经济的发展。中国旅游业名人故里之争如何走出迷局，回归理性?且看下面这些地方的故里旅游如何巧打“名人牌。

同根同源黄帝故里拜祖游

自2006年开始，由河南新郑市人民政府主办的“炎黄文化旅游节”升格为由河南省政协主办，郑州市人民政府，新郑市人民政府承办的“黄帝故里拜祖大典”，至今已连续举办4届。从“炎黄文化旅游节”的华丽转身，到“黄帝故里拜祖大典”被国务院公布为国家级非物质文化遗产，其社会影响不断扩大，推动了华夏儿女“同根同祖同源”的凝聚力、感召力和向心力。拜祖游已经成为黄帝故里旅游营销的金字招牌。

“黄帝故里拜祖大典”之所以会受到越来越多的关注关键在于其自身的品牌营销。首先，借力高端设计，打造品牌个性。“黄帝故里拜祖大典”系中国文化旅游龙头项目，河南省重点文化旅游项目《黄帝文化总体开发方案》中的第一个实施方案。“放眼全球，借脑快行，策划在前，规划在后，国际一流，世人震撼”是该方案的总体开发思路。先后有中央电视台，香港麟德公司等10多家单位对拜祖大典进行策划，聘请50多位全国知名专家，学者，为黄帝文化开发“把脉问诊”，出谋划策。

同时，策划执行委员会放眼全球利用各种媒体进行品牌传播。为了更好地宣传拜祖大典，结合媒体特点，按照信息传播规律，执委会制定了从内地到港台、从国内到国外、由学术论坛到旅游推介，有步骤、分节点、多层次充分利用动态媒体，静态媒体、人员媒体，网络媒体等现代信息载体进行立体的，全方位的传播策划方案。

再次，利用名人效应，助推品牌销售。连续4年的拜祖大典，每年都有近2万多名政要、华侨、华人、文艺和体育明星以及来自30多个国家和地区的169个社团组织，52个姓氏宗亲会的嘉宾等齐聚现场，使黄帝故里21平方公里的城区“名人密度”达到每平方公里1000多人。政要名人，文化名人的汇集则是黄帝故里拜祖大典的又一大亮点。

2006年，拜祖大典刚刚落下帷幕，其旅游招商，节会招商的效果就已凸显。3月31日到4月1日，仅两天时间，合同总金额102 46亿元人民币的投资大单，就在喜庆氛围中顺利敲定。同时，2006年12月黄帝故里景区荣获国家4A级景区，新郑市荣获“中国特色魅力城市”，“中国县级城市旅游竞争力20强”称号。“黄帝故里拜祖大典”对新郑城市形象的提升，对新郑旅游经济的带动，毋庸置疑。

东方圣城孔子敝里修学游

修学旅游是一种寓教于游，寓学于游的旅游活动。曲阜是古代伟大思想家，教育家，政治家、儒家学派创始人孔子的故乡，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一。千百年来，以孔子学说为主的儒家文化构筑了华夏文化的主流，至今仍在影响着人们的价值观念和行为方式。同时孔子以其对教育思想的独特贡献，被后世誉为“万世师表”，这些都造就了曲阜开展文化修学旅游项目的独特优势。

山东曲阜市在2006年推出了首届“孔子修学旅游节”，首届的主题是“旅游传播文化，修学成就梦想”。首届“曲阜孔子修学旅游节”，是中国第一个修学旅游方面的节庆活动，整个活动从整体形象宣传，景区整合推广，修学活动策划、市场营销组织，演绎平台搭建等软件入手，挖掘孔子故里人文内涵，丰富修学旅游产品内容，改变了孔子旅游的既有模式，把孔子家乡修学旅游从普通观光型升级为修学体验型。

经过多年发展，修学旅游活动不断完善，穿古代学士服，戴古代学士帽、在孔庙杏坛举行开学典礼，听儒学教授讲课、在尼山夫子洞举行毕业典礼，主要旅游及修学的场所包括孔府，孔庙，孔林，孔子博物院，杏坛，主要是修习礼仪文化，研习中国书法，绘画，研读《易经》等；联合邹城孟府孟庙和孟林，聆听孟母“三迁择邻”、“断机教子”的美德故事，培养旅游者的孝道：孔府美食烹饪游等。这些活动大大延长了修学旅游团的平均停留时间，有的甚至达到15天甚至40天以上，这使得当地经济的吃、住、行、游，购、娱整个产业链都能够受益。

这样，曲阜就形成了以孔子故里修学游为特色的旅游产业链，同时带动周边景点旅游，在相互配合、相互促进中，吸引了大量中外游客前来游览。游客数量的稳步增长，大大推进了益阜地方经济的发展。在此过程中，中国儒家思想文化也得到了广泛传播，曲阜“东方圣城孔子故里”的美誉也得以蜚声海内外。

五月端阳屈原故里文化游

湖北秭归是世界四大文化名人之一屈原的故乡，也是楚文化的发源地和巴楚文化的交汇点，文化底蕴十分深厚。以屈原文化为特色，早在2002年全县接待游客就已突破百万大关。旅游业成为秭归发展中最具优势，最具潜力，最具活力的经济增长点。而宣传屈原、宣传屈原文化，也成为秭归最富效益，最富人文魅力的精品名牌。

秭归拥有众多世界级的垄断性的旅游资源，特别是屈原祠，新滩古民居以及三峡大坝。秭归以丰富的旅游资源为基础，围绕屈原文化民间文化进行旅游项目的设计和开发，努力打造名牌产品，不断改造和完善老产品，开发新产品，从而保持旅游业的持续发展

以今年为例，6月16日是一个特殊的日子这是“中国端午节”成功跻身世界“非物质文化遗产”名录后的第一个端午节。而每年一度的“屈原故里端午文化节”也升格为由文化部、国务院台办和湖北省政府共同主办的“2010年屈原故里端午文化节暨海峡两岸屈原文化论坛”，于6月16日在屈原故里湖北秭归隆重开幕。此次活动分为开幕式全国龙舟邀请赛、海峡两岸屈原文化论坛、民俗活动，端午诗会，文艺晚会和屈原故里名胜游览等7大活动。其中屈原文化论坛将邀请海峡两岸的屈学研究专家学者，知名人士共计70余人参加，而端午习俗展演的主要内容则有采莲船、蚌壳舞，连响舞等近20项表演，还有香袋，艾叶、粽子、甜酒、泡雄黄酒等10多项制作情景再现。

将屈原文化定为秭归的文化底蕴，并着手打造这一精品名牌，已经成为秭归旅游业发展的重要路线，富有特色的屈原文

化极大地提升了秭归的知名度和人文魅力，从而吸引了更多的游客前来观光旅游，大大促进了秭归的经济文化发展。

人杰地灵小平故里红色游

自2001年起，四川广安高举“小平故里”的旗帜提出了“成立邓小平故居保护区，创建中国优秀旅游城市建设有中国特色社会主义教育基地，创办思源产业园和开发建设华蓥山革命老区”的发展思路，让“小平故里”这个金字招牌发光发热。2008年，累计接待游客255.6万人次国家旅游局局长邵琪伟曾高度称赞：“邓小平故里规划一流，建设一流管理一流、效益很好，发展红色旅游，邓小平故里是一个很好的经验

广安政府以创建中国优秀旅游城市为契机，精心打造小平故里和华蓥山两大品牌，建设邓小平主题旅游区广安城市旅游区，华蓥山休闲度假旅游区，两江(渠江、嘉陵江)古镇文化旅游区。打好“小平故里”牌，是广安政府的重大构想，为建设郁郁葱葱、井然有序、自然亲切令人仰慕的“天然纪念馆”已完成退耕还林3517亩。

华蓥山是当年川东游击队的主战场它不仅集雄、雅、险、奇，幽于一体更有江姐，双枪老太婆、许云峰等革命人物的传奇故事。广安园地制宜，开发“红色旅游”资源，对双枪老太婆陵墓、许云峰(人物原型)故居。《新华日报》纸厂等众多革命纪念遗址进行了修复和完善。同时，借助成都，重庆等地的旅行社，开辟“小平故里游”、“华蓥山游”等旅游线路并结合与广安相邻的朱德，罗瑞卿故居“将帅故里游”，巴中红四方面军“红色根据地游”旅游环线，精心打造“红色旅游”品牌。

经过多年发展，小平故里旅游方兴未艾，广安正成为中外游客瞩目的旅游亮点，同时也为广安经济发展拓出一片新天地。

走近文豪鲁迅故乡故居游

浙江绍兴鲁迅故里的旅游开发与上述几个名人故里旅游的不同之处在于，其重点突出了名人故居游。鲁迅故里保护工程于2002年动工，2003年9月25日是鲁迅先生诞辰122周年纪念日。在这个特殊日子，保护和修缮后的绍兴鲁迅故里一期工程向游人开放，来自全国各地的游客蜂拥而至，一睹为快。2004年5月，绍兴鲁迅纪念馆也在鲁迅故里落成。

“鲁迅故里”突出呈现与鲁迅及绍兴传统文化相关的历史文化遗存，修缮后的鲁迅故居街区不仅能让游客感受到鲁迅幼年时生活的祖居、故居、三味书屋、百草园的真实风貌，还能看到鲁迅作品中出现过的东昌坊口、塔子桥，恒济当铺、土谷祠、静修庵等遗迹。此外，“鲁迅故里”还恢复了周家台门周围一大批明清时期的古老台门，如戴家台门、朱家台门等，这些台门或多或少与鲁迅有一定关系。置身其间很有一种“历史感”，让人感受到绍兴台门独特的文化魅力。

现在的鲁迅故里已经成为一条独具江南风情的历史街区，成为一个原汁原味解读鲁迅作品，品味鲁迅笔下风物，感受鲁迅当年生活情境的真实场所。一条窄窄的青石板路两边一溜粉墙黛瓦竹丝台门，鲁迅祖居，鲁迅故居，百草园，三味书屋，咸亨酒店穿插其间，一条小河从鲁迅故居门前流过，乌篷船在河上晃晃悠悠，此情此景不能不让人想起鲁迅作品中的一些场景。精心保护和恢复后的鲁迅故里已成为立体解读中国近代大文豪鲁迅的场所，成为浙江绍兴的“镇城之宝”。

虽说“山不在高，有仙则名：水不在深，有龙则灵。”但是，对于名人故里的旅游开发来说，却并不是有了名人就一定能带来地方旅游的大发展。名人故里旅游仍需因地制宜开发出有价值的自然景观和人文景观来提高自己的核心竞争力，巧打“名人牌”，而不是靠短期的炒作或者东拉西扯的名人之争来提升注意力。文化资源固然重要，但是必须跳出依赖文化资源这个思维定式，以创意打造文化产业品牌。否则，再重要的文化资源也是形同虚设。