报网互动激活潜在读者

□ 黄洪珍

（作者是武汉大学新闻与传播学院博士生、《长沙晚报》夜班编辑中心主编）

利用网络平台，依托报纸的社会影响力，突破自有资源边界，撬动更多的社会资源，联手策划组织大型活动。这种活动引路、网络助推、报纸唱戏的运营思路，带来经济回报，扩大报纸影响力。

零门槛活动吸引读者

新媒体出现后，报纸和网络的受众争夺愈演愈烈。面对挑战，《长沙晚报》抓住公众娱乐需求，于2009年4月读者节组织策划大型真人秀“朗诵达人”海选。

“朗诵达人”参与方法有很多种，但每一种都充分发挥网络能与受众互动的优势：一、参与直播海选，组织选手现场直播朗诵；二、上传视频；三、上传音频+照片；四、QQ群上传；五、自己录制碟片参赛。所有作品都在《长沙晚报》星辰在线论坛“朗诵达人”专区展示，网友可对作品进行直接投票。每天一场网络诗歌赛，论坛、QQ、MSN、电话、真人面对面较量，没有任何门槛，不收任何费用，报名当日就可以参加朗诵达人活动。这种以零门槛海选为特征的海选，受到读者的热烈追捧。

此后，报社决定启动朗诵达人第二季，并采用新的操作模式—朗诵达人走进各个街道社区、大型企业、工厂、学校，进行户外表演，并与广场文化艺术进行有机结合。星辰在线网站则对“朗诵达人”第二季进行在线直播，读者只要轻点鼠标，即可与现场读者一起分享经典诗歌，“朗诵达人”这一群体后来发展至近十万人。

公益性活动留住读者

今天的大学生就是明天的读者。然而，一项针对长沙大学生的读报状况调查显示，10名被访大学生有6人回答通过网络而不是报纸了解新闻。据互联网调查数据显示，在校大学生网民占20岁至24岁年龄阶段网民总数的51.8%。

针对这一新媒体生态环境，在2009年11月8日中国第十个记者节这一天，《长沙晚报》启动大学生成才计划，与全省各高校联手，以组建校园记者站的形式为大学生提供学习和实践平台，每年帮助2000名大学生提高新闻实践水平和就业能力。首个大学校园记者站在中南大学设立，这是湖南首个由媒体设立帮助大学生成才就业的人才工程。

同时，《长沙晚报》向网络“借势”—大学生校园记者可通过《长沙晚报》星辰在线新闻网络投稿平台，在线投稿，或加互动QQ投稿。利用网络突破纸媒的传播手段局限，锁定大学生读者群。

大学生成长计划这一公益性活动，不仅体现了党报一种社会责任的担当，更是品牌形象的一种长期投资，其目的就是为了提高党报在高校的知名度和美誉度，占领年轻读者群。

营销型活动服务读者

《长沙晚报》大型真人秀“朗诵达人”海选和大学生成才计划这两个活动更多地是跟媒介品牌推广联系在一起。长沙首届“十大金牌理财师”系列评选活动则是媒体营销型活动。

成功的媒体营销型活动策划，总是离不开对社会大势和读者心理、情绪特征的精准把握。当前随着经济的不断繁荣，投资理财正成为大众致富的工具和手段之一，但不少人缺乏金融知识。《长沙晚报》策划了以协助长沙市民家庭理财为主要内容的长沙首届“十大金牌理财师”系列评选活动，将生硬复杂的理财知识进行亲民化处理。

活动之所以能迅速开展起来，关键是有了网络这个助推器，使受众在消费报纸提供的媒介产品和媒介服务时，有参与感、角色感和成就感。活动采取百姓短信投票、专家现场投票相结合的方式，突出每个参评对象的特色、业绩等，积极引导读者进行投票。除开通手机短信投票外，读者亦可登录星辰在线网站参与投票。同时，特别准备了丰厚的奖品，网络投票更加火爆。

该活动既普及了金融知识，又推介了银行金融产品；扩大了《长沙晚报》的影响力，建立了与消费者的良好关系，带来了经济回报。

服务类活动开发读者

网络时代，媒介之间的竞争日益体现为从内容生产、广告经营、报纸发行到对外合作等多方面实力的较量。报纸从公益活动和长远商业经营角度，突破自己的资源边界，依托自身的党报权威性和品牌影响力，实现与外部资源的多重联动，实施“借脑”工程，为年轻读者群提供更多的延伸服务，以实现对读者资源的深度开发。

为给广大高考考生提供一个强化复习、冲刺训练的机会，今年4月，《长沙晚报》推出大型读者服务类活动—“长沙大讲堂”，以服务高考学子为主题的第一季“2010湖南高考名师大讲堂”于2010年4月4日全面开讲。每周日，学子们就有机会倾听省会高考名师的现场讲座，面对面向名师请教如何冲刺高考。

不以盈利为目标的 “长沙大讲堂”之所以火爆，得益于对受众的充分了解，在运营方式上，公布预订门票热线电话的同时还打开了网上订票通道。此外，订活动通票者还可获赠全年《长沙晚报》一份。报纸发行增加的背后实际上是新读者群的开发。

通过活动的举办凝聚大批受众，在吸引广告和创收的同时，进一步彰显、增强报纸的市场价值和品牌价值。