“呜呜祖拉”吹响世界杯电视收视战

张召阳 侯明廷

四年一届的世界杯在非洲国家首次举办,南非人特有的助威工具“呜呜祖拉”虽然让全球球迷还难以习惯,但这并不影响数亿计的观众座在电视前“评头论足”,此时,电视无疑成为观众最亲密的朋友。可以说,在这一刻,世界杯影响了电视,电视扩大了世界杯影响。

那么,世界杯到底对电视有多大影响,在世界杯期间观众对电视的收视又表现出哪些特点?引力媒体数据研究组根据CSM对23省会城市6月11-16日CCTV5的收视数据,对这届世界杯的开幕式、揭幕战及已结束的几场比赛进行了相应的分析,从中可以大致了解一下本届世界杯的电视收视特点。

22点时间段收视率最高

本届世界杯由于时差原因,在国内的直播时间分别是19:30;22:00及次日凌晨2:00三个时段。从收视数据来看,在CCTV5直播的22:00这一开球场次的收视率最高,达到5.89%,其次是19:30这一场次,达4.35%。而凌晨2点的收视率为1.07%,但是从收视份额来说,这一场次则是最高,达到43.61%,也就是说在10个观众中有4个人在看凌晨2点的球赛,而在19:30这一场次中,10个人中只有1个多人在看。

开幕式和揭幕战收视达7.25%

6月11日的开幕式与此后举行的南非与墨西哥的揭幕战吸引了亿众观众的目光,在国内的收视率高达7.25%,与四年前德国世界杯中德国与哥斯达黎加的揭幕战收视相差无几。在次日举行的阿根廷与尼日利亚的比赛取得了6.87%的收视率,成为在16日前举行的16场比赛中收视率最高的一场,可见球迷们对老马领导的这次夺冠热门球队阿根廷队给予更多关注,虽然只进了一个球。

世界杯黄金时间面临竞争

在国内电视传统的19:30-21:30这一黄金时间段,世界杯的收视遇到强烈挑战,虽然对球迷来说,不用熬夜,但却面临与家庭其他不爱看球成员强夺遥控器控制权的麻烦。因此,这一时段世界杯场次的收视率平均为4.35%,相对来说收视率是比较低的。不难看出,虽然贵为全球狂欢的重要赛事,但也仍受到国内其他栏目的冲击。

世界杯让观众更亲近电视

虽然现在网络媒体已吸去诸多电视观众,但从CSM收视数据可以看到,世界杯具有强大地吸附力。自世界杯开幕来,在周一至周五的工作日时间,电视的收视时间由175分钟上升至190分钟,在周末休息日,则从198分钟提升到212分钟,也就是说,观众与电视因世界杯多亲近了15钟。这也可以看出作为世界三大顶级赛事之一世界杯的影响力。

世界杯让男人疯狂

在世界杯还没开赛前,网上就开始流传多种版本的“世界杯期间女人注意事项”的帖子。虽然多为搞笑调侃,但也确实说明了世界杯观众的性别比例,而CSM的收视数据也印证了这一点。从整体来看,世界杯的观众男性占60%,而在凌晨场次时,男性的比例达到80%,女性观众则大幅降低。

15-45岁观众更爱世界杯

数据表明,世界杯对15-45岁的观众具有强大“杀伤力”。世界杯比赛期间与平日相比,15-35岁之间的观众明显增加。特别是25-45岁之间观众比重大幅提高。值得一提的是,25-35岁之间的观众在凌晨2点这一场次更为活跃,比重最高,这一方面也许缘于这一年龄段体质好能熬夜,另一方面也可能单身居多,没有被老婆赶着去睡觉。总之,这一现象值得广告主重视。

世界杯对各频道影响不一

对除CCTV5和几个专业体育频道外,对更多的频道来说,世界杯无疑有点狼来了的感觉,而事实也确实如此,霸占荧屏近一个月的《新三国》都被世界杯压了下去。但这次CSM的数据显示,其实世界杯对各频道的影响也有点挑肥拣瘦,表现不一。具体来说,对央视综合及几大排名靠前的卫视收视影响较大,但同时也发现,对央视电影频道、电视剧频道、及戏剧频道的收视却有所增加。这也说明,一些细分的受众在世界杯期间仍可以挖掘。

广告的豪门盛宴

南非世界杯仅阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚、索尼和VISA卡这六家顶级合作伙伴贡献的广告费就达17亿美元,这还不包括一、二级赞助商。而对传播本届比赛的央视来说更是赚得大把真金白银,国内国外的汽车、服饰、酒水饮料、家电、通信类企业一掷千金,争分夺秒,仅服装行业,在赛事插播期间的广告平均每秒就差不多有2万元,真可谓“挥金如土”。也正是如此,在上世纪98年法国世界杯才赚得1亿元广告费的央视,今年却已收入超过10亿元,单位广告价格更是超过奥运会和春节联欢晚会。

(作者系引力媒体传播机构)