“变脸”营销——从演绎水文化开始……

杜浩 李亚男 曹丽佳 谢清

长期以来,外资品牌一直把控着中国的高端水市场,如法国的依云、巴黎水,日本的富士山等实力巨头,相比之下,上市不久的国产高端水“古隐山庄”则明显处于劣势地位。此外,目前高端水市场还存在着无序竞争,以及部分消费者对高端水存在的认知误区等情况,这些不利因素的存在,也为“古隐山庄”的营销推广活动带来了极大的挑战。那么“古隐山庄”又是怎样在其营销推广活动中峰回路转的呢?

让我们一起静静聆听水的行板,无疑,这是一个和水的“变脸”有关的事儿。

国内水市场风起云涌二十年,使得包装水行业趋于成熟,随着人们对于生活品质的要求不断提高,对于包装水的要求也越来越高,包装水开始出现细分市场,于是近几年高端水渐渐走入了人们的生活,引起社会的关注,国内的高端水市场成为各大企业争相逐鹿的高地。“古隐山庄”也是这一轮高端水品牌的竞逐者之一。

古隐山庄作为土生土长的地方性优质天然矿泉水,经由北京水文地质公司与国家地矿部水文地质工程研究所对该水进行了化验,证明水中的锂、锶、碘、偏硅酸、矿化度5种矿物质同时达标,古隐山庄已经可谓是水中的“劳斯莱斯”,但是古隐山庄作为品牌营销中的后来者,想要挤占高端市场,成为其中的一员,甚至成为领跑者,却不是一帆风顺的。高端水的门槛很高,需要长期的品牌资源投入,如何打造差异化的产品,跳出行业跟风窠臼,树立矿泉水高端品牌的形象,满足不断升级的消费需求已然成为古隐山庄创新营销思路的难点。在这种形势下,古隐山庄“变脸”营销推广活动应势而生,一举扭转了局势,在高端水市场的激烈搏击中打出了漂亮的一拳。

启程——小众营销有效拉动销售

任何行业的高端市场都是各大企业梦寐以求的,同时也是最难以抢占、最难以割舍的,所以很多企业都不惜重金全力以赴。古隐山庄初期凭借其优质的水源,先进的生产技术和良好的配送体系三大优势,采取小众营销拉动销售,大众营销提高知名度和美誉度,两者充分结合的营销策略快速占领了保定高端水的部分市场份额。但是随着进一步深入市场,发展的瓶颈也摆在了古隐山庄面前——古隐山庄需要配合高端水的市场特点,创新改进先前的视觉识别系统,以求给人留下不凡的高端形象,恰如川剧的变脸艺术,需要不断地创新、精化,别人看到也许只是“变脸”的变化莫测,但是内在功力的深厚却是真正的成功所在。

转折——营销模式的新探索

“欲先行其事,必先利其器。”古隐山庄在看到市场瓶颈之后彻底放弃了以前的视觉识别系统,进行“大变脸”,围绕企业理念和水文化,引入新的视觉识别系统,对商标、瓶贴、桶贴、宣传板、展示厅等进行重新设计,将古隐水文化透过新的视觉识别系统展现在消费者面前。

古隐山庄新的视觉识别系统,将中国传统元素和自身的水文化相结合,将企业精神渗透其中,并用淡雅的笔墨挥洒水的灵动,把整个视觉识别萃华成水的静态美与流动美,浑然天成,引领消费者进入了一个素雅清新的世界,无论是包装还是宣传海报,处处散发着浓厚的中国水文化底蕴,流动着古隐之水。

比如古隐山庄的瓶身设计就独具特点,讲究水的流动与静止的统一,瓶身采用流线型设计,力求给人清新自然的印象,具有玻璃质感的瓶身彰显古隐水的高端形象,与目标消费者的身份重度吻合,瓶身下端的圆阔型设计象征着有容乃大的处世精神。瓶贴的设计将水的灵动与淡雅,结合中国特有的水墨印象,创造出一种云开雾释的朦胧美,紧紧贴合了古隐山庄的高端定位。

一对一营销——提升品牌内涵

水文化会所的建立真正体现了古隐山庄“变脸”的成功之处,是真正展现创新营销模式的阵地。

水文化会所以水、木为主要构建元素,水木相生,室内设计别出心裁,水的灵动给人清新自然的感觉,木质窗框精雕细琢,配合水灯设计,使投射到地板上的光线穷尽变化形态。上等的紫砂茶具星星璀璨,仿佛几叶扁舟初泛湖中,使人如入梦境。整个水文化会所充分展现了古隐山庄古色古香、悠远宁静的风格,古隐山庄“上善若水·水善利万物而不争”的性格展露无疑。

古隐山庄水文化会所的诞生完全是一种创造,古隐人用逆向思维将会所和专营店合二为一,将水文化的内涵渗透到营销策略中,用新的VI进行外在表现,同时用产品包装会所,像变脸艺术用浓墨重彩勾勒出喜怒哀乐一样。那里以形形色色与水有关的文化为线索,以古隐山庄矿泉水的VI系统为元素,针对目标人群定位,建立起了一个可以供高端人群休闲、娱乐、品茶论水的高雅场所,为那些高端人士提供了可以深度沟通交流的平台,同时古隐山庄可以深度跟进消费者,进行一对一精准营销,根据目标消费者的情感特点,通过一系列的活动,从倾注情感诉求来与目标消费者建立情感联系,进而形成一种群体归属感,锁定了消费人群。同时,古隐山庄的这一推广策略还利用了会所的高端人群意见领袖的优势,不断丰富了古隐山庄的品牌内涵,提高了古隐山庄的品牌地位。

“杰出的行动总要有至高的精神依托,古隐人需要一种可以看得见的至高的精神凝练。”这是古隐山庄绘制文化墙的出发点,也是它所承载的全部意义。

水文化的厚重在古隐山庄的文化墙中可以看得见,摸得到。他的设计元素糅合了广阔的风景和水墨意象,山水临界,将老子的水之精神稀释于一框之景。看过这面墙的人,都会为它魂牵梦绕,难以自己,更何况那些亲口品尝过古隐山庄天然矿泉水的人呢?

精准化市场对位——提高产品附加价值

变脸是技巧和形式的完美结合,展现了人内心的多姿多彩,古隐山庄用艺术的手法表现产品,将内在美与外在美相结合,通过活动表现传送给消费者以产品文化,再凭借自身丰富鲜活的形象创造出了更大的价值。变脸之后,跟进各种新的经济形式便水到渠成,这背后深层的意义正是古隐山庄对营销模式的新探索。

古隐山庄可以在宣传品牌的同时有力配合促销,形成消费对接,形成良好的品牌形象口碑宣传以及良好的市场培育氛围,这种无形效益以及附加价值的扩大不可估量,为古隐山庄后续的大规模市场运作起到了铺垫作用。

2009年9月,古隐山庄代表保定人民向河北大学、华北电力大学等各所名校优秀教师代表馈赠了价值十万元的“古隐山庄”原生亿年天然泉水,为古隐山庄的水文化增加了浓墨重彩的一笔,同时使她自身的附加价值在无形中得到了提升。

2009年底,古隐山庄赞助了“电谷锦江新年音乐会”,2010年6月赞助了“冀商•商道”活动以及由中央电视台举办的“梦想剧场”活动。

告捷——新营销模式带来新天地

自2009年古隐山庄实施“变脸”计划以来,古隐山庄不但稳固了原有客户群,更开拓了新的潜在客户,瓶装水和桶装水的销售量大幅度提升,开创一片营销新天地。

自始至终将良好的形象展示在消费群面前,整合资源,将自身利益的扩大化与消费者的需求进行无缝联动,不断探索营销新模式,不断增加产品的附加价值,增加实际售卖中的竞争力,配合高效的行销力,是迎接日益激烈的包装水市场竞争的不二法门。

高端水“蓝海”市场一片辽阔,吸引了太多的水企业跃跃欲试,众多企业都想从中划分一份海域。然而,自古商场如战场,驰骋蓝海是多方力量的综合较量。“变脸”的成功,变脸之后新营销模式的探索,古隐山庄的高端之路正在越走越宽。

(作者系河北大学文化创意产业研究中心研究员)