希腊金融危机影响欧洲广告市场

孙君炜

希腊的金融危机对全欧洲的影响持续产生。在广告行业,欧洲各国的广告开支均呈现较大幅度紧缩。在2010年南非世界杯即将来临之际,传统的广告黄金季恐难再现。虽然各机构对于今明两年的欧洲广告市场预测呈谨慎乐观态势,但从目前形势来看,真正实现复苏仍有很长一段路要走。

广告预算削减持续进行中

当全世界的目光都集中在希腊的经济危机将在多大程度上蔓延至全欧洲之时,一些希腊本土的广告公司也先陷入了低迷之中。欧洲各国政府正在大幅度削减商业预算,广告主也正在减少世界杯期间的投放计划,这曾被认为是最重要的广告活动。而广告公司则不得不挖空心思降低预算。

然而,他们并没有惊慌失措。事实上,一些关于广告花费的预测显示,今年下半年市场就能实现缓慢复苏并在2011年实现增长。

在2010年第一季度,尽管增速缓慢,但商业活动的复苏正步入正轨。然而希腊的经济危机带走了大家的乐观情绪,此外,刚刚结束的英国大选和即将来临的俄罗斯和荷兰大选也给大家带来了不稳定的情绪。希腊、西班牙、葡萄牙、英国等国债台高筑,这使得刚刚迎来经济复苏曙光的欧洲再度陷入阴霾之中。

盛世长城广告欧洲、中东和非洲区首席执行官Simon Francis表示:“德国变得无法预测;法国则缺乏实力;意大利显得摇摆不定;西班牙、葡萄牙和希腊已然身陷困境。在英国,新上台的保守党政府取消双重津贴的做法也引起了不安情绪。”

在一次控制预算的竞标中,Francis先生认为全欧洲的政府都在削减商业预算。在英国,政府是最大的广告主,在去年政府的广告花费达到3.5亿美元。而英国政府现在已经宣布冻结广告支出,并表示广告活动并非首要之务,政府将转而依靠同龄人交流和自下而上的接触策略与公众实现沟通。可以预计,更进一步的削减势在必行。

大力神杯无法承载衰退之沉重

Francis也指出围绕世界杯所开展的商业活动也难以达到过去的同期水平。而在过去,世界杯往往能为全欧洲带来巨大商机。

去年,各广告公司已经大幅削减了运作力量,但目前看来仍有下调空间。Francis说:“我们赢得了不少新的客户,但我们的基础客户群显得更为混杂。这使得我们非但无法比去年更兴奋,反而将面临更多困难。我们必须试图在没有资金注入的前提下寻找发展空间。”

从两周前开始实施的针对电视广告的20%的附加税使得希腊市场更为低迷。“广告主对于支出表现地非常保守,尤其是线上活动和电视广告的预算。”奥美互动雅典办公室的总经理Christos Latos指出,“当政府对电视广告课以20%的附加税以来,情势变得更为糟糕。另一方面,线下营销、店头推销和数字广告则看起来能比过去几年吸引更多的投资。”

面对全国性的金融困境,希腊社会及其消费者行为发生重大改变势在必行。但目前尚不清楚其他国家收到的影响究竟有多大。与其他人不同,群邑集团前总裁Adam Smith认为经济危机的破坏程度能够得到遏制。他指出:“本质上竞争的经济体系无须担忧。”

智威汤逊欧洲区总裁兼首席执行官Toby Hoare表示:“我们生活在一个动荡的时代,我们所处的经济和政治环境对于商业构成了巨大的压力。我们在不同的经营范畴中拥有一系列优质的国际客户,我们在俄罗斯也有望获得更多投资。但在欧洲,我们却面临复杂的情形。”

和美国一样,欧洲引领者全球其他国家一同走出了2008年的全球金融危机的阴霾。在世界其他国家,实力传播预计,今年亚洲的广告支出将至少实现5.9%的增长,而这一数字在拉美将达到9.3%。而在欧洲,实力传播的预测显示,今年三月全欧洲的广告支出增长将只有0.4个百分点。而群邑在今年6月即将出版的一份报告中,对于欧洲市场的预期范围将在2%的衰退至微量增长之间。该机构还预测,和希腊不同,西班牙将逐渐走出广告市场的衰退,其今年2%的媒介花费衰退将在明年止跌。

希望的曙光隐现

对于媒介代理商而言,市场环境显得稍好一些。在英国,由于2009年的广告花费出现了11%的大幅下跌,群邑在去年秋天预测其2010年的广告花费将基本持平,而现在则调整为5%增长。这部分归功于电视广告价格的通货膨胀所引起的电视广告预算的大幅上升。

无论是群邑还是实力传播都无意为受到希腊经济危机影响的欧洲其他国家做出悲观预测。群邑旗下尚扬媒体的欧洲、中东和非洲区总裁兼全球首席运营官Alastair Aird表示:“希腊、西班牙和葡萄牙的形势严峻,但大多数的市场仍呈现理性乐观态势。今年的形势会比去年好,但好转程度较弱,市场上的变化将直接取决于消费者。市场信心会上升到足够坚强以至于能抵消所有关于财政紧缩、赋税增加和开支缩减的流言吗?”

另一希望的曙光来自于中欧和东欧。该地区许多国家正在呈现反弹趋势,市场迎来消费浪潮并吸引了大量投资,这其中俄罗斯是典型的代表。实力传播预测今年中东欧地区将实现5.7%的增长。Francis表示:“我们应该将我们的注意力转向那些实现增长的地区。俄罗斯虽然有很多不稳定因素,但对于开展新的商业活动仍有很大空间。俄国市场上的品牌只有德国的一半,因此我们有很大的空间将更多种类商品推介到俄国。”