酷6世界杯体育营销大力破门

Leon

南非世界杯激战正酣,这个四年一度的全球体育盛会,也成为品牌营销的绝佳舞台。不少企业通过这个舞台的推广成功走向世界:可口可乐、维萨信用卡、肯德基、麦当娜等世界著名品牌都是多年与世界杯紧密合作,通过体育营销的聚合核变传播效益,将自己的品牌推广到世界各个角落,将事业迅速营销到世界各国,并获到各种文化背景,各种肤色、民族的认可,这就是体育营销的魅力所在。

时至今日,体育营销无论对企业还是消费者来说都已不是什么新鲜词。李宁在“鸟巢”上方的3分钟长跑、阿迪达斯与耐克的“巅峰之争”、可口可乐与百事可乐的奥运“双乐之战”尤其为人津津乐道。

相比早前广告主一味追求提高曝光率,在品牌或产品相关的体育大事件上简单投放的做法,如今随着对体育营销的研究不断深入,广告主对产品和人群的不断细分,使得广告主对媒体平台的选择也有更精准的要求。尤其在世界杯这样顶级赛事上,视频媒体在直播、点播和互动上的优势,吸引了众多广告主对其进行精准投放。

观世界杯受众的心理之变

2006年德国世界杯,根据当年CNNIC的调查显示,通过互联网获知世界杯信息的比例已经接近九成,互联网超越报纸成为继电视之后的第二大信息来源。而观看世界杯的受众结构也在悄悄发生着变化,更多的细分群体逐渐发展成为世界杯的关注人群。

事实上,人们看世界杯的心理也发生了变化,过去看世界杯的核心在于“竞技”本身,但是随着人们价值观的多元化,以及众多非专业观众加入到世界杯的观看大军中,人们关注世界杯的内容也开始多元化。比如有人喜欢看性感的美女、有人喜欢看自己喜欢的球队、有人喜欢搜罗赛场外的花絮、有人则就是纯看“热闹”……今天的世界杯对人们来讲更多是越来越像一档“娱乐秀”。

观众观看心理的变化,带来了传统媒体形式无法满足人们多元化的需要,人们关注世界杯偏好的丰富性就需要媒体在报道世界杯的时候要有更多的维度,并在每个维度上进行创意的行销和资源的整合。

世界杯营销 网络视频媒体价值凸现

在广告主对体育营销进入深入认知和研究、受众观世界杯心理发生变化的这种情况下,网络视频媒体在南非世界杯的营销优势就凸现了。只要主题报道策划出色、形式新颖、内容互动性强就能获得广告主和网友的青睐。目前,各大视频网站的体育营销大战也是如火如荼。例如,这个夏天酷6网不仅第一家与CNTV合作取得南非世界杯的直播权,还重磅推出了“酷6月、过足瘾”大型主题体育报道,这其中不乏绝妙的创意和生动的策划。

南非世界杯以来,酷6网做到了24小时直播赛事和节目的不间断。其中,大型“世界杯真人秀”节目,整合了球迷、选秀、明星、游戏等各种元素,以首档网络真人秀活动的形式出现在网友面前,引起了充分关注。号称“国内首档网络体育娱乐脱口秀”的《晖常世界杯》更是一推出就迎来了网友的热情关注,点击量节节攀升。

由调研机构尼尔森(cr-Nielsen)最新的监测数据显示,视频网站酷6网在过去十天的世界杯赛事直播中,日均独立用户数达到3500万,其中最高峰值超过4350万。另外,从尼尔森监测中表明,酷6网在对世界杯单场比赛的赛事直播中,在线独立访客数最高值达到470万。

业内相关人士认为,世界杯大型体育营销必然是视频网站走向主流化和成熟化媒体的典型标志。据专家分析,2000年奥运会使新浪等门户网站得到全面提升,一跃成为大众认可的主流网络媒体。对于视频网站而言,南非世界杯很可能成为提升用户认知度的良机,同时也为媒体品牌的提升起到推动作用。

决战南非 大力破门

就像当年奥运会的时候各大门户网站都争夺奥运会直播权以及大秀创意传播一样,南非世界杯三大视频网站从直播权的争夺战到体育营销大战,一刻也未停歇。因为通过世界杯直播可以大大提升视频网站的黏性,培养更多的忠实用户,从而带来更多的广告客户。

记者采访调查发现,各大视频网站自制的世界杯系列节目同样很受欢迎。除了上述酷6网开辟了近10档与世界杯相关的自制栏目,占视频网站自制节目量“之最”以外,为了配合世界杯的播出以及提高点击量,土豆网设立了“韩瞧世界杯”、“土豆在南非”和“哈客秀足球”等栏目。而另一家视频网站优酷也推出了由董路主持的两档栏目《非球勿扰》和《大话世界杯》。伴随南非世界杯8强的渐次出炉,国内视频网站之间的世界杯大战也越发精彩纷呈。南非世界杯俨然成为视频网站的集体秀场,酷6网营销策划中心总经理丁伶青在接受采访时表示:“酷6世界杯发力南非、大力破门,开创了视频网站体育营销的创新玩法:总冠名达到40亿次品牌总曝光;疯狂球迷32昼夜真人秀为品牌和产品打造堪比电影营销的植入平台;用户观看直播的同时,通过发表评论、秒杀金球、疯狂抢座等活动与品牌进行深入互动;美女足彩竞猜充分挖掘了以男性为主体的球迷的感官和心理需求,将激情世界杯进行到底……”

酷6网丰富的世界杯内容和创新能力吸引了大量国际和国内一流品牌的加入。世界杯期间与酷6网合作的广告客户截止6月20日已突破40个。合作品牌跨越饮料、运动服装、汽车、通信以及物流等十几个类别。

优秀的产品和互动的氛围,不仅满足了用户的需求,也为广告主的营销推广提供了良好的土壤和空间。酷6网从市场和消费者的角度,为广告主提供一些参考建议:利用网民的关注点,在网民经常参与的互动平台上巧妙植入企业元素,或者以企业的身份和网友进行话题互动。丁伶青说:“戴尔电脑通过参与我们每场赛事前的疯狂抢座互动游戏与消费者深度沟通,不仅海量呈现其品牌形象,还很巧妙地展现其促销产品。我们为可口可乐专门打造狂欢集锦专题,以帮助传递有欢乐就有可口可乐的品牌信息。还有王老吉将产品植入到我们的真人秀节目,‘怕上火,喝王老吉,在海量的网友评论中成为最具情趣的口号之一。”这些有创意性的营销手段都进一步提升了消费者对品牌及产品的深入认知,也必将对其销售起到积极的推动作用。

此外,酷6网在线上线下的推广也达到前所未有的力度,在吸引更多网友观看酷6世界杯的同时,也最大限度保证广告的曝光率和到达率。