物流服务质量评价指标体系的研究

高艳芳

物流服务质量评价指标体系的研究

高艳芳

在大量阅读相关文献的基础上对物流服务质量的相关评价指标体系进行梳理，根据指标体系面向对象的不同，总结出物流服务质量评价指标体系发展的两个方向，分别是基于物流服务提供者视角的物流服务质量评价指标和基于客户视角的物流服务质量评价指标，最后提出了对物流服务质量评价指标体系的研究展望。

物流服务;物流服务质量;评价指标

一、引言

物流企业属于服务性行业，其服务质量水平不仅决定了能不能继续拥有现有客户，还决定了潜在客户会不会成为客户。因此，物流服务质量对企业市场份额、物流成本以及最终的赢利水平都具有直接的影响，它已成为物流企业的生命线。

关于物流服务质量理论的研究已有40年的历史，从20世纪70年代末我国引入物流概念以来，我国学者在物流服务质量方面的研究也随之展开，是伴随着西方管理学界对物流特性和服务质量的认识、理解而逐步形成和发展起来的，对物流服务质量的研究也取得了一定的成就。因此，本文结合国内外的研究成果，分别从物流服务提供者、客户这两个视角说明物流服务质量的评级指标体系，以便为以后的研究做一个指导方向，促进物流服务质量理论研究的深入研究。

二、基于物流服务提供者视角的物流服务质量评价指标

在20世纪70年代学术界关于物流服务质量的研究尚处于概念研究阶段，对物流服务质量的定义并不完全统一，对于物流服务质量评价指标的研究也不完全统一。外国学者对物流服务质量评价指标的构建做了很多研究，最早的是由Perreault和Russ在1974年提出的以时间、地点效用为基础的7Rs理论，以该理论为指导所构建的7个指标是:时间性、货物正确率、货物完好率、价格、准确的商品信息、送货准时率、送达准确率。他们针对早期的货物运作过程所构建的指标主要从物流服务的结果即技术质量指标来考虑的，根本没有考虑到企业的形象和物流服务过程对服务质量产生的影响，实际上，物流服务的过程即功能质量对客户的满意度也会产生很重要的影响，因此，没能考虑功能质量指标是对物流服务质量的影响是这个时期评价指标的不足。

随着经济的发展，第三方物流企业开始出现，传统的以产品运作为基础的物流服务质量的定义发生了变化。新的服务如包装、库存管理、条形码技术的应用、信息系统建设等都大大丰富了物流服务的含义。时间和地点为基础的物流服务中增加了新效用、新价值等内容，但是物流服务的概念仍然是以产品管理为基础的。

学者La Londe和Zinzez将物流服务定义为“以满足顾客需要、保证顾客满意及赢取企业赞誉为目的的活动”。这个定义从简单的产品运作层次上升到了营销层次。然而，这个关于物流服务的概念依然是从物流供应商而非顾客的角度考虑的。如果要度量物流服务质量及其对顾客满意度的影响，这种根据物流服务的执行者对自身提供的服务做出的评价，必然缺乏科学性。所以说，由该定义为指导所构建的指标体系也是不科学的。在服务行业中，特定产品或服务的质量是客户感知的质量。企业对质量的理解必须和客户的理解相吻合，否则，在制定质量改进计划时，就会出现所供服务与所需服务不相匹配的现象。重要的是客户对质量如何理解，而不是企业对质量如何诠释。因此，从物流供应者角度出发建立的物流服务质量评价尺度是不完善的，还需要一个从顾客角度评价物流服务的尺度来完善物流服务质量的定义。

三、基于客户视角的物流服务质量

顾客是企业生存的基础，只有以顾客为导向，合理地评价服务质量，第三方物流企业才能准确判断自己的服务在顾客心目中的水平，找出不足之出，才能有针对性地改善服务质量，取得顾客满意，使物流企业在竞争中立于不败之地。

20世纪70年代对物流服务质量的研究主要集中在物流服务提供者视角的物流服务质量，对服务质量的开创性研究始于20世纪80年代初，北欧著名的芬兰学者格罗鲁斯根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量模型，这个服务质量结构模型是旗帜性的研究成果，之后的关于服务质量模型的成果大多是它的演变形式。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类，前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西;后者是指顾客如何得到这种服务，同时也指出了些影响服务质量形成的营销因素。

1984年东京理科大学的纳瑞克·卡诺博士提出了卡诺模型(Kano)，卡诺模型对物流服务质量特性提出了三个方面的属性分类:基本属性(B)，顾客认为这些属性是在产品和服务中应有的，想当然地认为应该得到满足，若该属性不存在，就会导致不满意。但当产品或服务完全满足时，顾客也不会出现特别满意。一维属性(O)，该属性的存在保证了对服务的满意，而该属性不存在则会导致不满意。这类属性的改进将会使顾客的满意度同步增长，这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品和服务中体现出这些要求。魅力属性(A)，该属性的满足往往会给顾客带来惊喜，而该属性不存在不会导致不满意，因为他们没有意识到这些需求，但如果提供了这类属性的特性或行为，顾客就会非常满意，从而提高对产品或服务的感知价值。

在众多有关服务质量的研究中，Parasuraman、Zeitham l和Berry三位学者(简称PZB)于1985年提出的服务质量评估量表最具代表性，被学者们广泛接受和引用，实际上，其后的学者对各个行业服务质量的研究，绝大多数是以他们的量表为基础的。PZB三位学者认为，消费者感知的“服务质量”由“期望服务”与“认知服务”之间缺口的大小和方向共同决定的，提出了由5个服务缺口构成的服务质量评估一般模型，并且根据这个服务质量模型，PZB三位学者从有形性、可靠性、响应性、保证性和关怀性5个构面提出了一个服务质量评估量表，即著名的SERVQUAL量表。SERVQUAL量表中，每个构面由若干度量项目构成，如“有形性”包括“具有先进的服务设备”、“服务设施具有吸引力”、“服务人员穿着得体”和“公司整体设施外观与服务性质相协调”4个度量项目，5个构面共有22个度量项目。该量表于1985年首次提出，1988年作了修改和完善。SERVQUAL量表被普遍应用于服务行业的服务质量衡量。

PZB三位学者的SERVQUAL服务质量评估量表被广泛肯定，但是对于该量表的争议也同样一直没有停止过。其中一个最大的争议是SERVQUAL量表的普遍适用性，大量的研究表明，SERVQUAL服务质量量表并非适用于所有的服务行业。Bienstock、Mentzer等人试图将SERVQUAL量表应用于产业的服务之中时遇到了极大的困难。对这些完全不同的结果，一个比较合理的解释是当评价从一个服务行业转到另一个服务行业时，影响服务质量的因素也随之发生了变化。对于像物流服务这样注重于对物理实体提供有形服务而非对思维、态度等无形实体提供无形服务的行业来说，这种解释尤为正确。鉴于此，Brown、Churchill和Peter建议其他学者在评价服务质量时，务必要根据他们特定的情形辨明哪些影响因素是重要的，并以此修正SERVQUAL量表。Pitt等人也指出，SERVQUAL服务质量评估量表只是一个具有普遍性质的服务质量评估基础，是一种一般性工具，应当根据特定的行业状况加以补充修改。

SERVQUAL模型虽然应用非常广泛，但并非在所有服务类型中都具有通用性，因此单纯依靠SERVQUAL量表无法很好地评价其服务质量。考虑到卓越的服务质量通常意味着能满足不同顾客的各类需求，而马斯洛需求理论基本上覆盖了有关人类需求特性的研究结果，因此有学者提出了一种基于马斯洛需求层次理论发展而来的新的服务质量测评标尺，称为“服务质量－需求”方法(SQ－NEED)，以更好地描述服务质量水平。SQ－NEED服务质量测评标尺包括7个维度，分别是生理需求、安全需求、归属与感情需求、尊重需求、自我实现需求、知识与理解需求和审美需求。

学者Mentzes、Gomes和Krapfe在研究物流服务的时候考虑了顾客的因素，他们认为物流服务应包含两层含义:顾客营销服务和物理配送服务，并指出物流服务质量是顾客感知的结果，及时性、可得性和订单状态是顾客对物流服务质量感知的关键因素，物流服务包含订单接收人员、货物运输人员、订单处理和误差处理等一系列过程，顾客与这些人员和服务过程的交互作用都会影响他们对物流服务质量的感知。其研究成果克服了前人从物流服务提供者视角出发评价物流服务质量的缺陷，提出了基于客户视角衡量物流服务质量的3个维度，但是，这三个维度实际上只能度量物流整体服务质量中的实体配送服务部分，而并不是整体物流服务质量的全部。

对于物流服务的整体质量最新的较完整的定义则是美国Tenessee大学2001年的研究结果。通过对大型第，三方物流企业和顾客的深入调查，他们最终总结出由顾客角度出发度量物流服务质量的9个指标，分别是人员沟通质量、订单释放数量、信息质量、订购过程、货品精确率、货品完好程度、货品质量、误差处理和时间性。

近年来，中国学者也对物流服务质量测评问题进行了理论研究。何云、田宇认为可以从内部顾客和外部顾客两个角度测量物流服务质量。张长根和郑金认为评价物流服务质量主要有五个指标，即切实性、可靠性、响应度、保险性和执着度。姚亮则指出应从效率、时间和安全性三方面测评物流服务质量。刘俊强从客户和物流企业的角度，将物流服务评价标体系分为以下3个维度:服务质量绩效、服务质量过程、服务质量能力共计15个分指标。

四、结论

通过对国内外物流服务质量评价指标体系研究发展历程的回顾，笔者发现物流服务质量在摆脱了早期的物流服务提供者导向的束缚后，在研究视角上表现出客户导向的特点。国内关于物流服务质量的学术研究刚刚起步，但是，随着国外物流服务质量理论的引入，物流服务质量的研究和实践已经引起了我国学术界和企业界人士的重视。现有研究成果主要以国外的文献及实践为基础，尚未应用到中国的物流企业。因此，当务之急是借鉴国外研究方法，研究开发中国本土的物流服务质量评价指标。企业在应用物流服务质量评价指标体系时应该根据实际情况进行选择，以便做出正确的选择。本文提供了物流服务质量评价指标体系供物流企业参考。

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高艳芳(1986－)，女，陕西榆林人，硕士研究生。主要研究方向:电子商务物流。