新形势下的文具外贸发展

□兴业

文具外贸是我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业，市场已突破1000亿元，经过了多年的大浪淘沙，基本形成了以宁波为代表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江三角洲两大文具产业圈。

文具行业的形成时间大概在上世纪80年代末到90年代初，它是改革开放的产物，是计划经济到市场经济分化过程中，从百货业分化出来的。但是，我们在看到这两大文具产业圈的同时，还应该看到在这两大产业圈内或游离于两大产业圈外的众多中小型文具外贸生产企业，他们有的甚至没有品牌，没有环保措施或者是完全手工加工型企业。只有把这些文具企业融合到一个、两个或者多个大的产业圈内，形成文具产业同盟集团化，才能够共发展、同进步，才能够与国外大型的文具旗舰店相抗衡，才能够获得更多的劳动利益和制造利润。

文具行业虽然处于快速向前发展阶段，然而在快速发展的背后，存在着一些不利因素制约阻碍着国内文具业的健康发展，如缺乏明确有序的规范，产品线单一、低价竞争等等，这些都是当前文具行业发展的樊篱，具体表现在以下几个方面：

利润高台跳水

以宁波市宁海县跃龙街道统计的数字为例，该街道目前约有90多家文具生产企业，产品主要有打孔机、票夹、卷笔刀、文具盒等，90%以上出口到东南亚、欧美市场。2009年1至2月，全街道25家上规模文具企业总销售额为5500万元左右，实现利润106万元，与2006年同期相比，销售量基本持平，盈利却下降了近60%。文具业利润高台跳水最直接的因素是原材料涨价。近几年钢铁、塑料、电镀材料等原材料价格一路走高，如塑料价格，从每吨7300元左右升至最高时的9000元，钢铁涨价幅度达到25%至30%，电镀原料从每吨7万元涨到16万元/吨，现在这些原材料的价格仍在高点徘徊。

其次，人民币升值压缩了外贸文具企业的利润。外贸销量在我国的文具制造业中占据了相当大的比例，国内的文具向来是以物美价廉为特色，但目前文具产品的技术含量并不高，出口商品属于劳动密集型产品，企业主要依靠廉价的劳动力参与国际竞争。对主要业务在国内的文具企业来说，人民币汇率的调整对他们没有大的影响，但主要业务在外贸产品上的企业来说就有比较大的短期影响。例如，已签订出口合同的企业由于汇率的突然性上调，可给企业造成“瞬间性”损失。已签订进口合同的企业，则将会从中获益。

国家调整汇率是大势所趋，从长远来看对外贸文具企业来说是有好处的，因为这样会减少贸易摩擦，企业做国际贸易更顺畅。而且它也逼迫企业将更多精力放在技术进步上，以便生产出在国际市场上更有竞争力的产品，这有利于企业长远发展。因此，靠低价扩张的企业，现在这条路再也走不通了，只有提高文具产品的附加值，吸引先进人才，进行技术改进，节约生产成本，提高效率，才能获得丰厚得利润。

产品单一、恶性竞争

由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的因素，导致许多中小企业纷纷投资文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回形针、一个塑胶尺这样微小的文具产品，就可以造就一个文具企业。国内大约40%以上的文具企业资产不超过500万元，而且很多的企业只有单一的产品。

目前，国内还没有一家严格意义上的文具行业协调机构，这在一定程度上加剧了文具行业的无序竞争，甚至陷入恶性循环。当下，国内的诸多民营经济，几十万元就可以注册公司，进行文具生产，并且以低廉的价格来掀起此起彼伏的恶性竞争，甚至以次充好、以假充真。有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品拿到展销会上甚至以不如废纸的价格来出售。以制笔产品为例，制笔行业产品出口的增长主要靠产品的低价推动数量上升来实现。大多数制笔文具出口企业，产品技术含量低、新产品开发能力相对较弱，制笔的结构、外观造型和款式都是大同小异，产品定位档次低。这样的产品出口，使得欧美等发达国家对我国文具产品出口设置种种贸易壁垒、技术壁垒以及绿色环保壁垒，有的甚至对我国已进入国际市场的商品提起诉讼，使得文具外贸出口企业处于相当被动的地位。

外销转内销成本高

外贸文具企业大多是贴牌生产（OEM）企业，现受各种因素影响，外贸受阻，很多企业家喊出新口号“像重视外贸一样重视内销”，因为我国共有2.1亿名学生，年消费文具约1500亿元。很多企业在国内主要城市设立分公司，或委托经营，开始在国内市场走上开拓之路。

可企业家们发现外贸转内销的市场营销成本“门槛”很高。如：产品想入超市，超市入场费高，一些进驻超市销售的供应商表示，进驻国内超市需要承担各种名目的费用：条码费、上架费、物流费、信息费等十多种。除了一次性的进场费外，搞促销要收钱，销售产品还要扣点。如果不搞促销产品又卖不动，按这样的销售方法把产品卖出去，已没多少利润可赚，还很有可能会亏本。其次，面对质量检验与行政审批等也是一大门槛，一些外贸企业表示，转内销企业必须办理产品的备案与认证等手续，有些产品在国内指定质检部门检测备案费用就要2万多元，这让部分企业望而怯步。

我们知道外贸的整个运营模式很简单，有合适的产品或客户下订单就生产，保证工期保证质量就可以了，只要有客户一切问题就迎刃而解了，但内销就很复杂，涉及到品牌建设、产品打造、团队建设、渠道建设等一系列策略组合，而这些又需要深厚的“功底”和雄厚的资金，试问，又有多少外贸企业能达到这样的标准。

外销转内销水土不服

内外销需求有着很大差异，特别是文化和审美观点。外销非常对路的畅销产品，在国内就不一定能够畅销，销售环境变了，销售对象也变了，产品的需求也在随之变化。因为，外贸型文具企业的产品一直以来主要为国外用户所设计生产，不是按照国内市场的需求所来设计生产的，产品风格，甚至规格都不能适合国内市场需求。

而且国内地域广大、文化多样的市场，决定了国内消费产品需求市场的复杂差异性、多样化。什么样的价位能够被国内的消费者接受，了解哪一类产品受消费者欢迎，最终产品能否在市场销售取决于消费者的认同，这是打通国内市场的重要基点。外贸企业要针对国内消费市场需求特点，开发生产出能够满足内地市场需求的产品，将内地潜在的巨大需求转化为现实的市场需求，才能成就企业的内销之路。

缺少品牌优势

大多外贸出口型企业一直以来认为自己把产品做好就会有人来买。然而事实并非如此，要做国内市场，要做自主品牌，必须熟悉目标市场，了解行业营销的特点，转内贸意味着要重建销售渠道和打造品牌。

贴牌生产要比自主品牌简单得多，企业无须担心产品怎么卖，无须担心售后服务如何，更无须担心竞争对手的残酷挤压以及市场所有流通风险。但如今外销企业要转内销，没有品牌，或者在海外有品牌但在国内没有知名度，而进入国内市场需要有力的品牌支持，这都使得外贸型企业很难进入销售渠道并最终为消费者所选择。

外贸转内销企业产品大多属于新牌子在品牌上没有优势，而进商场要的就是品牌效应，即便一个新品牌进驻了商场，没有响亮的品牌和卖点来拉动很难收到很好的销售效果，那就会前功尽弃，甚至面临被清除出场的尴尬局面。现在的普通大众卖商品都讲究牌子，在追逐品牌的跟风销售市场消费风潮下，没有品牌知名度的产品几乎很难被人接受和购买，进入并占据渠道是相当艰难的事情。因此，外销型企业品牌要想在内地市场取得好的成绩，还要打响自己的品牌。

新形势下企业对策

外贸文具企业订单持续减少，接不到订单的企业越来越多，这除了全球虚拟经济向实体经济延伸造成的影响外，另一面是我们的很多中小型外贸文具企业产品的单一性、缺少高附加值产品造成的。在严峻的市场环境下，谁能摸准产业转型的脉搏，切入高端产业提升产品的附加值，就会在市场的竞争中占据优势地位。

文具行业是技术含量不高的行业，产品容易被仿冒。但是小文具也有高科技，徒有其表的复制品是没有竞争力的，因此文具企业要想有长久的生命力必须做到产品创新与营销，方式等有机结合，才能找到真正的突破点。而且一些生产环保产品、拥有自主品牌、切入高端提升产品的高附加值企业，已经客观成为全球金融危机的受益者。

文具不仅在造型上要求新求异，更要实用、环保，这样才符合现代人对高标准生活的追求。想要达到上述所说，企业就必须要改革创新，用改革创新找到企业生存的突破点，用改革创新守住旧市场，用改革创新发展新市场。

对于外贸企业来说内销市场就是新市场，要开拓这个新市场，除了要保证产品质量、具有较高的附加值、符合新市场人群的审美观、有响亮的品牌优势外，还要在市场策略、渠道建设等方面做出改革和创新。传统的文具销售渠道比较狭长，导致物流、资金流、信息流等流动缓慢，利润也被逐及分薄。外贸企业想要占领内销市场，如果过于倚重传统批发渠道道路注定会艰难曲折或成本太高，喊出的像重视外贸一样重视内销的计划也许只是一种梦幻。但网络营销优势和效果正逐渐地颠覆传统销售渠道的地位。电子商务低成本、高效率，打破了地域时空的优势，越来越受到中小文具企业的青睐，因此外贸文具企业转内销只要抓住了，现代网络营销的武器——“信息化”，一样可以占得自己的一席之地。