透过板城看白酒品牌从虚到实

吕建楚

在做好营销创新的同时如何把虚无缥缈的历史和传奇变为有效的消费者感知是白酒品牌成长的基石,毕竟品牌的建立都是以消费者需求为基础展开的。

白酒企业的博弈在经历了产品、价格、渠道和终端的比拼之后,品牌与战略竞争已上升为首要因素。而历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量,它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩,这种神秘色彩在市场中会转变成消费者消费动力。正因为如此,大多白酒品牌厂家的品牌运作亦大同小异只要挖掘历史,就好像建立起了自身的品牌一样。在我从事多年的白酒咨询策划中觉得“如何改变白酒品牌建设中的虚无缥缈的历史和传奇”其实更重要,让我们从河北白酒板城烧锅酒的品牌建设中去窥探点滴。

亲切平和的“一点”文化

白酒生产受传统酿酒工艺的影响,“酒是陈的香”的消费观念已经根深入消费者的思维中,在消费者看来,白酒的历史文化就代表着产品品质。

河北名酒板城烧锅酒从“金木水火土,板城烧锅酒”,一个美丽的传说开启,借乾隆爷和才子纪晓岚的绝对传说立身。一个美丽的传说,一幅千古绝对,使“板城烧锅酒”名扬四海,也诞生了“板城烧锅酒”辉煌灿烂的“神话”。有了虚无缥缈的历史和传奇,如何转换成消费者身边的能摸得到、看得着的东西?进一步说,如何能转变为消费者实实在在的消费需求呢?板城提出了“一点”文化。

“板城烧锅酒,确实可以喝一点”,诠释了板城对消费者的一点真心,突出“一点”文化:水质好一点,酒质纯一点,年头长一点,酒香浓一点,朋友多聚一点。正是板城的这种“俗文化”有效地拉近了与消费者的距离,贴近了普通的消费者得到了消费者对于品牌的理解和钟情,满含着亲切平和的话语,孕育着健康适度的饮酒乐趣,娓娓入耳,喃喃动听。同时企业邀请杜雨露出任公司的品牌形象代言人,以平和、沉稳的语调利用电视传媒把广告语带到了消费者的身边。

将品牌元素融入产品设计

品牌价值是独特的品牌个性基因、品牌定位和品牌营销的综合体现,体现为针对自身的有效消费顾客所感知的对产品酒的质量、口感、韵味、文化的体验。白酒品牌如果缺乏内涵、缺乏独特、缺乏对酒文化的诠释和理解,只单单牵强地扯出“历史与传奇”,则显然品牌价值是苍白和无力的,消费者也会敬而远之。

板城的产品设计中就很好地做到了这一点,在他的单品突围拳头产品酒娄酒设计中,瓶型是运用北方民间盛酒的荆条编酒篓提炼制作出的泥沙酒篓瓶型,荆条编纹清晰可见;瓶体上贴有传统的方块菱形花红点衬托的书写体“酒”字样的酒标;瓶口选用黄布上扎红丝带封口方式。集独特的视觉效果和鲜明的地域特色于一身,快速融入北方消费者的身边。在板城的中高端形象产品中比如“紫塞明珠”紧紧围绕乾隆爷本人及身边的传统文化展开包括清文化、黄家文化、避暑山庄文化等等展开。如包装上的承德避暑山庄和外八庙风景图案,加上“紫塞明珠”四个醒目的书法大字,突出其浓郁的地方特色和深厚的文化底蕴,彰显出产品的独特性。

不断丰富品牌无形资产

酒类企业只有这些有形的品牌元素还远远不够,近几年板城积极申请并获得了“中华老字号”、“中国驰名商标”、“中华文化名酒”、“非物质文化遗产保护”等殊荣。大大提升了酒业公司的企业形象、商业价值和板城烧锅酒的品牌价值。

2008年板城又推出新品“板城和顺1975”,并以“五蒸久藏,和谐柔顺”作为主诉求,全力打造板城未来的战略主导产品。并在石家庄进行了专家品鉴和研讨,国内知名白酒权威专家高景炎、范长秀、宋书玉等人悉数到场,“和顺板城烧锅酒口感绵甜、柔净,是北方浓香白酒柔顺口感的新标杆”得到了与会专家一致赞同从而确立产品口感的“柔顺”标杆。

白酒品牌的建立是一个系统的工程,与企业的其他职能密切相关。在做好营销创新的同时如何把虚无缥缈的历史和传奇变为有效的消费者感知是白酒品牌成长的基石,毕竟品牌的建立都是以消费者需求为基础展开的。

(作者为迈锐思营销咨询机构总经理)