广告对农村青少年消费观的影响：以湖北省当阳市青少年为例

○梁晓青 陈晓燕

（1、西南大学育才学院 重庆 合川401524）

（2、河北工程大学经济管理学院 河北邯郸 056038）

广告作为传媒的重要组成部分，在青少年社会化过程中起着重要作用。一方面广告制造和传播着一种被青少年普遍接受的流行事物，另一方面更强调宣传个性化的式样：一是对生活行为的影响，即对青少年装扮、娱乐、运动、消费等行为方式的影响，不断地创造时尚是广告的目的也是广告的策略；二是对精神行为的影响，当前青少年消费更具超前意识和品牌意识，更注重消费的概念而非事实本身。

在城乡二元结构长久控制下的中国，农村青少年的社会经历和城市青少年的社会经历有很多差异，因此两者有着迥异的社会文化和价值观念。围绕广告对青少年消费观的影响，已有的研究成果集中在研究广告对城市青少年产生的影响，而关于广告对农村青少年消费意识影响的研究相对较少。

一、研究方法和数据来源

本研究采取问卷调查和访谈相结合的方法，以湖北省当阳市为调查点，以当阳市具有代表性的两所初中和三所高中青少年学生为调查对象。样本用分层抽样方法获得，先在每个年级中随机抽取一个班级，再在所抽取的班级中随机抽取一部分学生。问卷数量共发放300份，回收278份，有效回收率为92.7%。其中初中卷115份，高中卷163份。

收集问卷资料后，运用SPSS11.5软件对定量资料进行描述性统计分析，通过对调查数据进行频数分析和交互分析，运用卡方检验推断总体的差异显著性，了解广告对农村青少年消费观的影响情况。

二、结果分析

1、农村青少年接触媒介广告的频率

表1 青少年对四种媒介广告的接触频率

从表1可以看出，农村青少年经常接触的是电视广告，有时接触的是报纸广告和户外广告，很少接触网络广告。农村青少年接触广告的频率逐渐增强，这与青少年接触媒介的机会增强有关。媒介的运作在经济上需要广告的支撑，从一定意义上说，媒介在农村的普及过程也是广告的传播过程。由于网络的经济成本限制了农村青少年接触网络的机会，因而他们接触网络广告的频率偏低。

2、广告对农村青少年消费观的影响

（1）对消费选择意识的影响。从表2可以看出，由于对四种媒介广告的喜好程度不同，青少年在消费选择方面存在差异：在是否同意“广告中的信息对购物起了很大作用”和看了同类产品的不同广告，购物时是否会货比三家这两个方面，对电视广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越喜欢电视广告和户外广告，青少年越赞同广告的信息指导作用，购物时越会货比三家；反之，青少年越不赞同广告的信息指导作用，购物时越不会货比三家。另外，对网络广告和报纸广告的喜爱态度不同，青少年的消费选择没有显著差异。

表2 广告对青少年消费选择意识的影响

从经济学角度讲，广告主制作广告的目的是为了传播产品信息、促进销售，获取最大程度的利益；对于消费者，广告在传播过程中也起到了一定程度的消费指导作用。广告可以帮助消费者认识商品，获取有关商品功能、用途、质量等方面的信息。广告提供的商品信息，使青少年了解到更多的产品类别，为他们购物时提供指导和比较作用。另外，农村青少年除了主导自己的购买活动，也会在父母的购买活动中提供很多的参考建议，这些建议大部分来自于他们所看过的广告商品。

（2）对尝试新产品消费的影响。从表3可以看出，对四种媒介广告的喜好程度不同，青少年的对新产品的消费意识方面存在差异。一是在尝试广告中的新品牌新产品、模仿广告人物形象的新奇打扮方面，对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告，青少年越喜欢尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮；反之青少年就越不会尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮。另外，对户外广告的喜爱态度不同对此无明显影响。二是在通过广告接触新事物新观念方面，对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、报纸广告和户外广告，青少年通过广告接触到的新事物、新观念越多；反之，青少年接触到的新事物、新观念越少。另外，对网络广告的喜爱态度不同，青少年接触到的新事物、新观念没有显著差异。

表3 广告对青少年尝试新产品消费的影响

知识经济取决于知识的创新，知识的创新取决于人。杨振宁在对比了中美两国教育特点后认为，对比中国的传统教育，美国学生自由的活动空间有利于个性的形成与想象力的加强。他认为培养青少年学生的个性和创新意识是非常必要的。广告使当代青少年接触新产品、模仿新打扮和接受新事物，大胆地吸收新知识、新概念、新技术，有利于培养青少年的开拓创新意识，提升了他们适应现代社会生存竞争的能力。

（3）对高消费意识的影响。在本次调查中，高消费意识包括名牌意识、金钱意识和奢侈消费意识。消费者借助可见的消费行为和特殊商品的占有与展示，显示并强化了特定的社会身份和地位，消费活动成为一种具有身份象征意义的“仪式性活动”。

表4 广告对青少年形成高消费意识的影响

从表4可以看出，对四种媒介广告的喜好程度不同，青少年形成高消费意识方面存在差异。

一是对名牌的关注程度方面，对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告，青少年越是关注名牌；反之，青少年越不会关注名牌。另外，对户外广告的喜爱程度不同，青少年关注名牌的行为没有显著差异。

二是广告对“高品质的生活等于有钱的生活”观念的认可度。越喜欢网络广告和户外广告，青少年越同意“高品质的生活等于有钱的生活”的观点；反之，青少年越不同意该观点。另外，对电视广告和报纸广告的喜爱程度不同，对该观点的态度没有显著差异。

三是在关于奢侈消费的态度方面，对网络广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越是喜欢网络广告，青少年越赞同奢侈消费；反之，青少年越不赞同奢侈消费。另外，对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同，青少年对奢侈消费观点的态度没有显著差异。

广告通过代言人与众不同的气质和形象，反复加以渲染与诱导，引导受众树立它所倡导的高品质生活的印象，从而引起受众的消费欲望。这种引导一方面为人们树立了奋斗的目标，使人们的追求更高更好的生活质量。但另一方面，如果广告渲染的高品质生活和现实中的差距太大，容易引起人们的挫败感。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息，青少年通过名牌消费来彰显自己的个性，使自己异于其他社会群体，以此获得同龄群体的认可。而处于商业广告的包围圈中，尚不具备辨别能力的青少年很容易形成物质至上的思想，其直接表现就是追求名牌，互相攀比。这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的。

三、总结

广告对农村青少年的积极影响表现为，广告传递着时尚，通过观看广告能积累娱乐休闲和日常生活用品的常识。越喜欢广告，越能培养青少年的新奇意识、崇高信念和权益保障意识，越能为青少年提供消费指导。

广告对农村青少年的消极影响表现为，广告使农村青少年的生活日益脱离真实感变得符号化。越喜欢广告，农村青少年的高消费意识越强，表现为名牌意识、金钱至上和奢侈消费。

鉴于广告的消极影响，有关部门需要采取的有效措施。一是加强对媒介从业人员的素质教育。广告制作者、审查者肩负起社会责任，净化广告环境，充分发挥大众传播媒介对青年社会化的导向作用。二是实施法律控制，加强对大众传播过程的管理。管理部门要加强对广告的规范，对于导向错误的坚决予以取缔；对于不适合未成年人的，如涉及性生理的医药广告，投放要控制在面向成人的载体，电视广告则应选择频道、播出时段等。三是加强学校和家庭的引导。学校、家庭、社会的影响是青少年生活方式形成的外在因素，是促使青少年生活观、人生观、价值观形成的条件，而青少年自身的认识、实践是生活方式形成的内在动力。现有广告环境没有得到有效净化的情况下，父母应该帮助孩子树立正确的广告认识，使其少受负面影响。

[1]孙卫卫：正视广告的负面影响[J].当代传播，2004（2）.

[2]黄琴：青少年德育视野中的公益广告特点[J].苏州大学学报，2005（5）.

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