品牌内容营销,为精准传播加冕

焦健

精准传播,品牌内容营销

2010年,春晚植入广告引起轩然大波,植入广告第一次大范围地进入大众的视线,成为大众茶余饭后的谈资。随后,植入广告越来越多地被大众所关注。2010年似乎是植入广告的元年,4月15日上映的《杜拉拉升职记》又一次把植入广告推到了大众舆论的风口浪尖,激发出植入广告的巨大市场。

植入广告,合润传媒的总裁王一飞更倾向于称其为品牌内容营销,即:以节目内容(电影、电视剧、电视栏目、网络视频、音乐电视)为载体,在节目中注入品牌DNA,将品牌质素与内容深度结合,融为一体,并辅之以一整套的营销动作,做出的一次全方位立体式的营销攻略。

中国的广告业起步较晚,王一飞把中国广告的历史归结为广告叫卖时代、广告创意时代(知名度与美誉度统一)、精准传播时代以及内容营销时代。“现在这个阶段,传播渠道极大丰富,媒体非常多,在这种形势下,中国的广告业即将进入一个内容为王的时代。什么才能更精准,如此多的传播渠道会使得广告主十分困惑,所以最精准的传播模式就是基于内容的传播。”王一飞说,“就像你喜欢看足球,他喜欢看篮球。品牌的传播是随内容而动,而非随渠道而动,内容使品牌营销更精准。”

2007年,合润开始全身心地投入到品牌内容营销的运作中来,到目前为止,合润已经成功地与四十多家品牌客户合作,完成了《我的青春谁做主》、《乡村爱情故事》、《手机》等三十余部影视剧的品牌内容营销。

“品牌内容营销的市场需求出乎我们的预料,现在是行业的发展促使我们快速成长,未来发展的空间非常大。”

以平台聚人气,凭内容论英雄

公司命名为合润意义深远:合,意味各方的合力,品牌内容营销既需要内容供应商广阔的资源,又需要稳定的客户以及固定的播出渠道;润,有两层含义,一层代表与合润合作的一个润滑的状态,第二层代表合润品牌内容营销润物细无声的专业理念。

合润的理念贯穿公司发展的始终。如果说品牌内容营销是广告行业的领跑者,那么平台就是其脚上的那双跑鞋,决定着他的力量和耐力。

合润与郑小龙、赵本山、冯小刚、赵宝刚等知名导演合作,并且维持亲密的合作关系。致力于充足优质的样本,客户具有更多样的选择,可以使内容与品牌更好的契合。“如果只有一个剧本,合不合适这些客户都要推过去;反过来说,如果我有大量优质的剧本,就有足够多的样本,就有足够多的选择,相对于客户来说就更加的客观,品牌的DNA与内容的DNA是对位的。”前不久,合润刚刚完成了《唐山大地震》、《新人鱼小姐》、《手机》等影视剧的品牌内容营销,目前,另有多部影视剧稳步进行中。不断壮大的优质影视剧奠定了合润在品牌内容营销领域的专业地位。

专业的品牌内容分析师团队是专业品牌内容营销平台的铸造者。品牌内容分析师这个概念就诞生在合润,王一飞称之为BC分析师(Branded Content)。合润作为内容与客户的第三方,由品牌内容分析师对内容和品牌的DNA进行分析,并进行匹配,从而达到润物细无声的境界。合润的BC分析师由来自中戏、上戏、北电、传媒大学等著名高校的导演系、戏文系的专业人才组成,具有丰富的导演、编剧、现场控制及影视剧制作经验。合润以平台凝聚人气,将艺术性与商业性融为一体,获得客户的认可,并最终创造价值。在团队的管理上,合润没有那么多的条条框框。“我们并不是靠管理聚人气,而是依据这个平台,品牌内容营销是一个朝气蓬勃的新事物。汇聚了一批有志青年,对他们来说看剧本、分析剧中元素是一种乐趣。客户提出需求,把品牌融入作品中,这是一个创作的过程,他们乐在其中。”

当记者问到品牌内容营销成熟的标准的时候,王一飞把话语权交给了客户。“客户的传播诉求得到满足就意味着品牌内容营销的成功。”王一飞解释说,“每个顾客的诉求是不一样的。有的客户知名度不足,我们就会(在剧中)给它制造一些冲突,让大家印象很深刻;有一些很成熟的品牌,比如说蒙牛,它需要的就是润物细无声的传播,因为它的策略就是让人们知道大家都在喝蒙牛,就OK了。”

提到下一步的计划,王一飞首先强调的就是品牌内容平台的巩固和扩大。“我希望未来能够出现更多的好剧本,为我们的内容供应商带来更多的客户,同时也为我们的客户提供更好、更优质的平台。”合润同时会扩大品牌内容营销的范畴,平台的内容将不仅局限于影视剧,王一飞表示,未来会推出话剧、音乐剧等级别不等的营销种类,以适应致力于小众传播客户的需求。

品牌内容营销,潜力与挑战并存

2005年,王一飞赴美考察,获知美国媒体与广告发展的最新动态,在美国,电视剧有70%的收入来源于销售以外的品牌内容营销市场,在电影中也占据50%的比例。而在中国的影视剧领域,同期收入少之又少。因此,他表示,品牌内容营销的市场潜力“非常的大”。

但是,由于国内品牌内容营销的专业机构比较少,对内容和品牌DNA的分析不够细致,以至于植入过于突兀,国内受众对品牌内容营销的认知度还未达到一定的水平等,都会给品牌内容营销带来一定的负面影响。

对此,王一飞说:“改变人们对品牌内容营销的认知,是需要时间,需要一个过程的。”

合润在最初的时候也曾遇受到波及。最初倡导品牌内容营销的时候,国内并没有值得借鉴的经验,一切都是在摸索中前进。比如创业之初,商业元素被认为对影视剧艺术性有所伤害,与剧组很难达成有效的共识,品牌的传播没有达到预先的效果,“他们很郁闷,我们也很郁闷,”王一飞开玩笑说,“我们是完全不同的两群人,我们是广告出身,讲的是地球语,什么都有商业味。他们都是搞艺术的,讲‘潘多拉星球语的,比较难融合。”所以,合润早期的作品略显青涩和稚嫩,王一飞借用网友的话说比较“雷”。“但是这种不利的环境恰恰促使了我们进步,我们成立了专业的品牌内容分析师团队,他们能够直接和导演对话,和编剧对话。”

每个公司在初创阶段都会有这样那样的问题,王一飞的哲学就是,首先得把这件事做起来,然后再去施加影响力。观念上的问题,是需要时间来磨合的。“比如有些知名导演接受了品牌内容营销的观念之后,慢慢地理解了,也就接受了。包括我们的客户,我们会提供给他们一些样本,示范给他们一些成功的案例,所以说教育市场是需要一定过程的。”