观三网,议融合

陈冠

三网融合的争议

我们不怀疑国家推进三网融合的决心和紧迫性,所有利益相关方包括广电系、电信系和第三方企业与机构的积极性,其实都已经向三网融合扑上来开始博弈了。我们更关心的不是三网融合能不能融合而是三网融合到什么程度?广电一大寡头与电信三大寡头在三网融合中各自具体扮演什么角色、获得什么利益?仅靠广电与电信难以完成融合大业,其产业链生长的旁侧枝和延长末梢的那些第三方企业与机构又扮演什么角色?未来三者形成什么样的体制和机制?答案只能一点点揭晓!

三网融合的挑战

首先是体制层面挑战。目前所面临最大的挑战一定是提高体制或机制的权威性、有效性、公正性。这包括媒介与信息产业的政治与政策管理体制或机制。首先要尽快解决的即是体制问题,还要注意三网融合时很多第三方进入广电系和电信系原来垄断的产业链后的生存空间、利润空间和合法政治地位未定以及引发的最激烈博弈,例如土豆和优酷在节目制作播出执照方面的漫长挣扎与奋斗案例。

其次是技术层面挑战。我个人不认为三网融合的关键技术问题已经解决或具有成熟解决方案。第一个技术问题是广电固网、电信固网和电信移动网的三网物理融合与带宽瓶颈的再突破,广电固网、电信固网高清带宽才或刚达到、移动网的带宽瓶颈要到4G才能真正实现;第二个技术问题是还没有研发出三网融合家庭或个人用户终端产品,目前所有利益相关方广电系、电信系、第三方和终端消费者均不明确三网融合的真正或终级应用形态是什么——目前市场上可以看到的互联网电视不过是概念性产品,固化某些互联网应用,缺乏终端用户互动参与与开发应用。但这种形态一定是颠覆性的、终端用户真正互动参与应用开发的,至少是带网关的、多网一屏或多屏一网以及移固网无缝切换的、大屏幕可视电话的……产品终端。初级三网融合用户终端产品应该做到3G的真正大规模应用水平,无法预料苹果推出的电视机将会颠覆什么?第三个技术问题是三网融合与物联网的融合,如果三网融合与物联网物齐头并进,就能实现三网融合与物联网的再融合。这将是三网融合发展的三大爆发点。我个人同时认为三网融合的关键技术一定能够解决,三、五年内应能够真正解决问题。无数网络企业在为三网融合做准备,上海的PPTV是令人兴奋的音视频技术与传播应用创新典型企业,合作的传统媒介、赛事活动和商业品牌都是顶级的。

第三是资本层面挑战。说实在话我最不担心资本层面,三网融合绝对不缺钱。确保三网融合成效不但需要硬件、软件的巨额投入,还需要内容与应用的海量制备。三网融合不但是企业、行业行为还是政府行为。新华社办CNC电视台国家首笔投入就是几百亿人民币、几百亩建设地。蓝海电视是令人兴奋的非官方媒介典型,是中国人在美国开办的全民资全英文电视台,聚焦关注中国的美国精英与懂英文的中国精英细分人群。江南春的分众媒体楼宇电视,媒体人觉得是真正媒体吗?严格来讲不是真正媒体,但是分众媒体上市获得多少回报?所以说无论是外资、民资、私募、投行一定能够发现三网融合参与者将来的真正价值!资本运作关注什么?第一个是看政治风险,第二个是看盈利能力。土豆和优酷们甚至在没有完全获得合法地位前就已经获得投资。不违背中国本土的政治生态与政策规则就没有政治风险,有盈利包括能力就一定有投资。我判断只要有双向准入的坚定融合,激活三网融合的市场现有存量,主要是内容共享尤其是广电系的节目内容共享,基本上都能马上赚快钱;以后不仅仅现成内容供给非常丰富,而且真正的新的应用、我们从来没有见过的应用将层出不穷,激活三网融合的市场未来增量,大家都能赚大钱,达到市场营销与资本运作完全融合的境界。特别要预见到:三网融合产业链分化和延长之后会给很多第三方带来进入一个原来被广电系和电信系所基本垄断的大框架的机会,虽然它们一开始生存空间、利润和合法的政治地位可能是未定的、博弈最激烈的,但盈利生长点与增加量也是无限多的,甚至完全可能出现颠覆性或崭新的局面,请大家回顾苹果的ipod、iphone与ipad。

三网融合的建议

首先,广电系必须脱胎换骨变革。电信系终端用户与广电系终端用户有明显差异,电信系与广电系市场经营能力有根本差异,电信系与广电系经营内容有明显差异。电信系终端用户以个人为主而广电系终端用户以家庭为主,电信用户存量和增量远远超过广电用户,电信终端消费者用户相对年轻、已经习惯不断增加付费消费新服务,网络新一代电信终端消费者正成为社会主流人群、改变媒介消费大趋势;用户电信市场经营能力、业绩与总体量远远超过广电、是几大寡头激烈竞争的自然结果;电信系实现了通信与全媒体类型、全内容提供、全应用类型服务整合,除通信服务经营、提供或整合与应用服务,囊括电视台、网络和手机,囊括音频、视频和文本,囊括信息内容与娱乐游戏……其IPTV技术上能与传统电视台相PK, 其手机报已经有全国版、全省版、地市版和个人订制版开始能与传统报纸PK,收入开始超过彩信、彩铃……不但其应用丰富远超广电系,而且仅就其全球合法共享音视频内容积淀总量也能超过广电系。而广电系在三网融合初期,虽然一定能够充分利用内容监管和音视频内容版权而占有某些先发压制优势,但在三网融合中、后期,广电系优势减弱甚至可沦落到劣势,如果内容监管权有保护甚至广电总局不复存在,如果自有音视频内容与版权用尽或内容类型丰富程度捉襟见肘,毕竟自有音视频内容为广电系一家所为积淀且其多为中国本土内容类型其实可持续性有限;广电终端消费者用户相对年老、已经习惯低付费陈旧服务、最厌恶不断增加付费消费新服务,广电实际一直依靠独家垄断、行政驱使获得用户。所以广电系必须脱胎换骨从头修习市场经营,实现金字塔行政划分运作布局到成平面市场划分运作布局的渐变,从根本上建立与电信系相匹敌的营销竞争力。

其次,制定电视台网运营战略。运营战略制定需要新的大智慧。首先是对于电视台网联合体属性定位:所有官方电视台网首先当然都是政府喉舌,与民营台网特别是民营网有本质不同之处,三网无论怎么融合官方台网首先要、必须要实现政治传播整合目标。其次是对于电视台网联合体目标受众定位——是全国性、区域性还是纯粹地方性联合媒体?像安徽电视台覆盖面可以超过8亿受众,是否是具有某些全国性媒体属性的区域性“台”媒体?如果“台”如此“网”是否也如此呢?《参考消息》是全国媒介,但北京版的财金内容可以是为北京人定制的,这是同媒多目标受众定位。电视台网目标受众是同媒多目标受众、分媒多目标受众还是两媒同时聚集主要目标受众、兼顾其他受众?安徽电视台网进行了很有价值的台网联动共享尝试。第三是对于电视台网联合体运营定位:运营定位包括内容与经营两个方面。内容定位是台网内容的差异性与整合:电视台到底做什么内容、什么内容应该做的特别好?电视网到底做什么内容、什么内容应该做的特别好?电视台网各有什么内容是独有的?那些内容是从台导向网、那些内容是从网导向台;经营定位是官方电视台网还要实现难度极大的经营拓展整合目标,包括卖时段、栏位与全媒体广告。目前中国大陆的电视台办网站可能还找不到一家赢利理想的,都是投入多产出少。很多年前新加坡早报网络版主编透露用网络版营销纸质版,网络版可以不赢利但可以使纸质版大赢利,中国电视台网的战略整合逻辑和模式又是什么?是用电视台营销网还是用网去营销电视台?绝不是网上打几个台标字母就可以了!多屏整合推广同一产品或商业品牌销售如何策计?像齐鲁电视台更是成功尝试了台网线上与现场线下整合的经营拓展模式, 台网整合后竟然有能力到别人的营销领域去竞争了。第四是能否借助网络达到台网整合公信力与销售力同时登峰造极:只有网络能够同时实现精准调查、精准推广和精准销售以及这三个精准的相互激励整合,这才是推广与销售的最高境界,如果台网同时实现两个最高境界,那就不是1+1而是1×1令人难以想象的至高境界!第五是3G技术使手机视频节目屏幕完全成为现实:目标受众、内容与应用、实现技术与电视网络屏一定有差异性,又该如何进行台网整合呢?

最后,祝福中国三网融合创造世界辉煌!

(作者系中国人民大学商学院广告商品学教授)