火热进行的世博会,黯淡了的户外广告

曾巧

世博会正火热举行,异彩纷呈的城市展览馆,色彩斑斓的彩灯,热闹的人群……繁华亮丽的背后,一群广告人的心情却黯淡了。中国户外广告的先锋者上海新大陆传播公司董事长赵抗卫博士就上海户外广告的现状发出感慨:“上海的户外广告可以说是始于上海改革开放的特殊时代,但终结于一个又一个的重大国际活动的到来。”世博会前的户外广告整治对上海户外广告是个根本性的打击。

生存危机:仅4%的空间

为了迎接世博会,上海制定了“上海市户外广告设施设置规划”,其中规定上海外环线以内所有的单立柱广告牌必须拆除,整个上海允许正常做户外广告的地区(展示区)只占上海总体面积的4%。这4%的地区被视为“广告展示区”,其他的96%属于严格控制区和禁区。这无疑对上海户外广告的生存和发展造成巨大阻碍,外环以内优秀的广告资源地段禁止立广告牌,外环线以外广告价值低的地区广告主看不上。结果,城市干净了,但上海的商业气氛得不到满足。

赵抗卫对此发表了自己的看法:“我认为广告是城市景观的一部分,属于创意产业。但是政府一刀切,城市还未建起来的时候,需要广告的装饰;城市发展起来后,广告却成为城市的累赘。政府没有从创意设计的角度去考虑。现在上海正式被联合国任命为国际创意设计之都,但是连户外广告的生存权利都没有了,怎么谈得上创意设计之都?”

作为浦东广告协会副会长的赵抗卫,就世博会和户外广告未来谈到:“作为一个户外广告从业者,当下世博会,我们都服从大局;但我们期待世博会以后,政府能出台新的政策,给户外广告一个宽松的、有秩序的生存环境。一个行业可能遇到挫折,但是不能因此灭亡,我们希望有新的机会重新发展。”

从上海世博会看户外广告

不止上海户外广告遭到拆除,举行北京奥运会的时候,北京的户外广告业也被一一拆除。换得一个干净的北京,但是很多户外广告公司由此面临倒闭现象。北京北广艺广告公司总裁王增林说:“广告牌是户外广告公司的生命根本,没有广告牌就什么都没有了。”

上海世博会,导致众多户外广告公司受损,企业大的损失大,企业小的损失小。赵抗卫也是上海大学影视学院的教授,作为研究文化产业的学者,他认为:“广告业是一种创意文化产业。现在国务院的《文化产业发展规划》要大力发展文化产业,把文化产业作为转变经济增长方式的项目。广告创意产业正好是政府发展提倡的大方向;但现实是,城市管理者却无视广告产业的发展潜力,用极端的方式把这个行业边缘化。这就说明咱们中国的广告产业政策不成熟。”

广告人的感慨:“曲终灯灭。”

拆除户外广告现在好像是城市管理者通用的最简单的方法,赵抗卫曾著文说:“ 2006年5月25日,最后一根广告架角铁从延安东路隧道中控楼的楼顶上被拆下来,黯然地装上卡车被拉走,这意味着黄浦江边一个户外广告‘时代的结束,一个人们已经习惯、已与浦东的形象融为一体、已为上海乃至全世界都熟知的、体现万商云集的城市形象从此被大大地改变了。‘浦东好像暗了,‘浦东滨江没有广告好像不是浦东了,‘为什么要拆呀,广告不是蛮好看的嘛!人们纷纷议论。

替代广告的是重大活动时的彩色探照灯左右摇曳,仿佛在反复地告诉人们,一个新的浦东滨江的景观已开始。”

其实类似的现象在全国已经不是第一次了,相对全国其他城市而言,上海是对户外广告最能容忍、最为宽怀的城市了。这最宽容的城市这次也不得不下狠决心,应该说实在是不得已而为之了。其实,浦东滨江的广告可以说是始于一个时代的需要,而终于另一个重大的国际活动的到来。这是一段独特的中国户外广告发展历史。