基于博弈的品牌竞争策略

2010-06-28胡彦蓉刘洪久

常熟理工学院学报 2010年5期

胡彦蓉，刘洪久，吴冲

（1.常熟理工学院管理学院，江苏常熟 215500；2.哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨 150001）

美国著名的广告研究专家莱瑞·赖特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”[1]1。当今世界，品牌已经成为企业竞争最重要的战略性资源。环顾世界知名企业可口可乐、微软、诺基亚、麦当劳等，无不是因为拥有强大的品牌竞争力而独步天下、傲视群雄。因此，在品牌的市场传播过程中，企业明确品牌竞争的基本内涵，分析企业品牌的竞争行为，构建品牌竞争的策略，对企业来讲是至关重要的。

一、品牌竞争的内涵

竞争是市场经济的一个永恒的主题。只要存在商品生产和商品交换，就必然会有竞争。现代市场竞争分为两个层面的竞争：一个层面是产品竞争，它是异常惨烈的竞争，成千上万的产品拥挤在一起争夺有限的市场空间；另一个层面是品牌竞争，它是以品牌为竞争手段的竞争形式，主要指心理感受、附加值、质量、服务、管理、品牌经营者的意志、谋略、技术等部分的全面竞争，是精神层次和心理层面的竞争。[2]307品牌竞争的目标是顾客满意最大化、顾客品牌忠诚度最大化。它的实质是借助物质层面的产品、技术、服务、文化资本、管理、营销等的支持在精神层面上展开的竞争，通过顾客满意最大化达到市场份额和经济效益最大化，进而赢得强势品牌地位。因此，现代企业品牌竞争的基本内涵包括以下几点：

（1）产品的竞争。品牌是企业产品的标识，在某种意义上，品牌是代表某种产品质量、技术、性能、价格水准的符号。尽管顾客并不十分清楚地了解某种产品所能达到的具体水平，但顾客对其选购或使用的任何产品都有自己的观念，比如说产品的质量、性能和价格等；因此，对企业来说，通过创新产品来满足顾客的需求，就成为产品竞争中的重要一环，产品竞争是品牌竞争的基础。

（2）科技的竞争。品牌竞争是市场竞争的集中体现，但是要掌握市场竞争的制高点和主动权，企业必须不断提升品牌的科技优势。在当今的市场竞争中，品牌的科技优势可以降低来自替代品的巨大压力，可以获得在行业内的“领导者位势”。随着产品的平均生命周期急剧缩短，新产品的市场导入频繁，任何谋求长期发展的企业必须把科技创新作为品牌竞争的重要战略。

（3）营销的竞争。传统的市场营销是以“销售产品”为导向，营销战略的核心在于如何扩大市场份额、拉动利润增长；现代市场营销已经突破了传统的界限，将市场营销扩展到更大的范围，例如顾客关系、渠道建设、营销联盟、管理信息系统等，营销战略的核心也转变为如何提升品牌的价值，在企业运营中，营销竞争成为品牌竞争的主要推动力。

（4）服务的竞争。在传统的产品运营中，服务只是企业推销产品的一种手段，其内涵非常狭窄，主要集中在技术化服务、售后服务等方面，缺少对服务过程和服务质量的全面规划。而在现代品牌运营中，服务已成为企业追求顾客满意的基础、竞争的核心[3]30。一些企业包括世界500强企业，都致力于将服务过程和质量引入品牌运营，并逐步确立为品牌竞争的重要战略。

（5）渠道的竞争。现代社会，有形资源如资金和技术已经不再成为阻碍企业品牌运营发展的主要瓶颈，代表品牌利润源泉的顾客资源被认为是影响品牌生存和发展的重要战略性资源[4]28。与营销组合4P中的其他3P——产品、价格和促销相比，渠道对企业品牌的发展具有更大的潜力，企业可以从渠道中获得一些公司自身很难取得的顾客资源，促进企业的进一步发展。

二、品牌竞争的博弈分析

在市场经济中，无论是产品竞争、科技竞争、营销竞争、服务竞争，还是渠道竞争，品牌竞争的中心特征都是互相依存、互相感觉到各自行动的结果并将做出反应。品牌竞争行为的结果在很大程度上依赖于其竞争对手的反应行动。传统的微观经济学不考虑自己的选择对别人的选择的影响，也不考虑别人的选择对自己的选择的影响。而在品牌竞争的博弈里，个人效用不仅依赖于他自己的选择，而且依赖于他人的选择；个人的最优选择是其他人选择的函数。

一般来说，品牌竞争行动包括：合作行动、进攻行动和报复行动。其中，合作行动可看作是合作博弈，合作博弈的特点是当人们的行为相互作用时，当事人能达成一致的协议，它强调的是团体理性，强调的是效率、公正和公平。所以企业在做出合作行动时，博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受损害，因而整个社会的利益有所增加。但是，在市场竞争中，品牌企业间合作行动是比较少的，大多数情况都是不合作行为，主要包括品牌间是否有进攻行动，以及发生进攻行动后被攻击品牌是否会产生报复行动。

（一）品牌间的进攻行动

假定有甲和乙两个品牌，甲先行动，共有进攻与不进攻两个战略，若甲不进攻，则博弈结束；若甲选择进攻，则乙有报复与不报复两种战略。设R1、R2为甲采取不进攻战略时甲乙双方的收益，C1为甲进攻成本，C2为乙报复成本，r1为甲进攻未遇报复时的收益，I1为甲进攻遇报复时的损失，I2为乙遭遇甲进攻时的损失，同样假设C1＜r1。这样，品牌行动的博弈树如图1所示：

支付向量上项为品牌甲期望效用，下项为品牌乙期望效用；SPNE为子博弈精炼纳什均衡。这是二阶段扩展式博弈，通过逆向归纳法很容易求得子博弈精炼纳什均衡（进攻，不报复）。因为甲选择进攻时，乙报复比不报复更差（R2-C2-I2＜R2-I2），而甲知道乙报复比不报复更差，所以它选择进攻，因为进攻带来收益比不进攻大（R1-C1+r1＞R1），最后的均衡战略是（进攻，不报复）。先行动者收益增加，后行动者收益减小，这就是所谓的先动优势。

（二）品牌间的报复行动

后动者对先动者的进攻并非束手无策，一项重要的措施就是承诺。承诺在防御竞争行动方面是非常重要的，承诺能够保证对进攻行动报复的可能性和速度，因而是防御行动的基础[5]101。竞争品牌对一个品牌的意图和资源有许多感到不确定之处，传达承诺能减少这种不确定性并使竞争者在新的假设基础上建立其合理的战略，从而改变了原来博弈的均衡结果。这里的传达承诺不同于口头宣告，因为口头宣告被看作是不可置信的。承诺应该具有说服力，一般来说，构成可置信承诺的要素包括：资产、资源和其他一切可以迅速地执行承诺的手段，比如剩余现金储备、剩余生产能力、巨大的销售队伍、众多的研究手段、报复品牌等。极有效的传达承诺的方式是某些已被了解的因素，例如公开与供应商或顾客签订长期合同表示要进行长期努力以求进入或呆在某一市场，或购买一个工厂而不是租赁工厂表示一定会对市场占有率被压缩进行报复。但是，如果承诺没有兑现，企业将不得不对违背承诺付出惨痛的代价。企业为承诺行动支付的成本称之为积淀成本，用d来表示，并假定积淀成本d大于报复成本，因为如果积淀成本过小，就达不到威慑的目的。其博弈树如图2所示：

图2 品牌承诺行动的扩展式博弈

由于品牌乙有承诺，不报复则积淀成本d将失去；所以，当博弈进入第二阶段时，品牌乙将选择报复（因为R2-C2-I2＞R2-d-I2），报复是这个子博弈的占优战略。而甲知道如果它继续采取进攻战略，将不得不接受（R1-C1-I1）的收益，这是它所不愿意看到的，最后品牌甲被迫放弃进攻战略，选择不进攻，因为不进攻它能得到的收益R1大于进攻收益（R1-C1-I1）。也就是说品牌竞争均衡结果是竞合，即企业在处理双边和多边关系时，不可能脱离对方而单独地“活”，或者说任何一方的“活”，本来就必须以对方也“活”为必要前提，任何一方一旦置对方于“死”地，那么它实际上也就是置自己于“死”地。这就是说，任何一方都不可能脱离对方而单独地“赢”，只有企业双方的共赢，才能更好发展。[6]50

三、基于博弈理论的品牌竞争策略

品牌博弈所追求是均衡的竞合状态，品牌竞争博弈的精髓在于参与者互相依存的关系。因此，品牌竞争是建立在博弈各方的基本共性（产品层面和品牌类别的共性和行业区位）的基础上的，通过特定策略的运用和品牌优势的传达，最终让消费者透过心灵层面，来感受品牌和区分差异。

（一）同质与差异相结合的品牌竞争策略

品牌竞争博弈的过程并不是一味追求雷同和寻找绝对的差异，而是要在同质与差异之间寻找一个完美的结合点，使对弈的品牌在消费者的心灵层面上有所区分，从而影响消费者面对不同品牌时的购买决策。

以可口可乐、百事可乐和非常可乐为例，它们之间的每一个产品线都是针锋相对，从可口可乐对百事可乐到非常可乐，从芬达对美年达，无论是产品的口味、包装风格和价格都十分类似与接近，虽然可口可乐一再向消费者强调1%神秘配方，但是“两乐”的竞争仍然属于同质产品的竞争。根据博弈理论，同质产品的竞争必然会引起激烈的价格竞争，因为消费者唯一可以用来区别产品的特征就是价格。企业为了在竞争中获胜，保证市场份额，只能有保持价格和降低价格两种选择（即所谓的进攻行为），根据“品牌承诺行动的扩展式博弈”，如果一个公司选择降低价格，并不断重复下去，这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。因此，贯穿在这种定价策略中的博弈思想就是将公司的策略向竞争对手示明：不要轻易降价[7]38-39。然而，“三乐”之间激烈的竞争从来没有停息过，“三乐”影响消费者购买行为的是品牌在消费者定义和品牌定义上的差异。可口可乐一贯坚持的基础诉求是“可口如一”，代表着“经典和永恒”的品牌格调；而百事可乐则用“渴望无限”代表一种“超年轻”的心理状态，表达的是“激情和期盼”的品牌主张；而非常可乐则高举民族大旗“中国人自己的可乐”，遵循其一贯的农村包围城市的策略，首先将目标市场定位在二级及农村市场。这就是可乐在品牌竞争中的完美结合，而不是一味地寻求绝对的差异或者绝对的雷同。[8]237-239

（二）具有核心价值的品牌营销竞争策略

一般来说，在企业品牌竞争博弈中，每个企业都必须对品牌策略做出选择（即所谓的进攻行为），而最终的结果也取决于每个企业所做的选择。根据“品牌承诺行动的扩展式博弈”，在现代市场竞争中，品牌竞争的高境界不是你死我活、某个品牌在市场上一枝独秀，而是各具特色的品牌彼此相互依存地形成品牌的博弈。对大多数企业来讲，完全损人利己的竞争时代已经结束，驱动一个公司与同行业其他公司竞争的力量不再是拥有最佳产品、最低的成本和价格，企业要想在竞争中取得优势，尤其和竞争对手的竞争中取得优势就必须具有自己的品牌核心价值，因为，消费者需求的本质要素是“价值”，公司只有拥有了为顾客创造价值的能力，真正能够为消费者提供他们所需的“价值”，它才会拥有与众不同的竞争优势。

以中国的家电市场为例，中国的家电业是市场化程度最深、开放程度最彻底、竞争最充分的行业，但是中国的家电业也是处境最困难的行业之一，行业内技术壁垒不高，产品差异化的空间有限，很多企业利润微乎其微，销售不景气。究其原因我们可以发现，家电行业的一些企业在与其竞争对手博弈竞争的过程中，运用的策略是零和博弈，也就是说，在竞争中，企业追求自身的利益是建立在对方失败的基础上，并且运用一切资源（权力、地位、关系、财产等）和手段来达到目的。例如，有的企业为了追求市场份额的“绝对的多数”，在市场份额已经相对不错的情况下，还要一次次地发动清场性的价格战，自己暂时损失利润也无所谓，只要先拖垮对手，就可以“赢者通吃”。其实，企业的发展壮大并非是非此即彼的淘汰与生存，在许多成熟产品的市场中，同类别的成功品牌往往都有一个或以上的优秀的竞争对手存在着，他们竞争的关键是能否为消费者创造“价值”，是否能满足消费者的需求。比如手机行业摩托罗拉和诺基亚公司之间的竞争，已淡化了产品和价格两个基本层面的竞争，他们通过创造不同的品牌核心价值，来满足消费者对不同品牌的消费偏好。例如，摩托罗拉倡导“飞越无限”，通过技术创新来取得竞争优势；诺基亚以“科技以人为本”为品牌核心理念，通过增强产品的易用性来取得竞争地位。

（三）相互超越与渗透的渠道竞争策略

作为一个市场竞争的参与者，品牌竞争博弈是让博弈双方有足够的清醒去面对对手，通过对品牌力的塑造，或是产品力的提升来达到双赢。同时也通过相互作用和保持均衡状态的方法，有效避免竞争策略的偏离，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗；认清品牌真正的博弈对手，建立一种全新的互惠型竞争模式，博弈各方相互依存共同培育和拓展市场，共同把行业蛋糕做大，让博弈各方共享成功的果实。

比如当看到麦当劳的时候，150米范围内一定会有一家相同规模的肯德基，消费者对两种品牌的区别是通过产品面的差异来区分的，但随着竞争的加剧，双方发现产品面的差距无形中区别了彼此间的消费市场，换言之，不同消费市场之间的对垒不应该是真正的博弈。于是，麦当劳与肯德基开始相互渗透，不断弥补产品层面的差异与不足。它们在品牌的博弈中共同成长、不断完善，把一些跟进者远远地甩在后面。