瑞时整体家居国内市场营销策略

□文/刘春朝

目前，我国高端家居市场仍处在初级发展阶段，存在很大的发展空间。瑞时整体家居是目前国内规模较大的专业化整体家居，如何抓住有利时机，积极扩大规模，在竞争中打造竞争优势是企业的当务之急。

一、瑞时整体家居企业概况

英国瑞时投资集团总部（RACE）位于英国伦敦，1995年登陆我国。目前，在我国已投资了多家实体制造企业，浙江时代厨具公司、浙江瑞时卫厨公司、嵊州秋益电器公司、宁波瑞时电器公司、宁波豪世威日用品有限公司、江苏金湖特钢科技制品有限公司、上海徳钢联冶金设备有限公司、瑞时装饰宁波分公司、瑞时装饰上海分公司、瑞时装饰南京分公司、瑞时装饰广州分公司、瑞时装饰杭州分公司、瑞时装饰厦门分公司、瑞时装饰青岛分公司、瑞时装饰西安分公司十二家子公司。总注册资金3亿元人民币，总投资超过20亿元人民币。目前，员工1，600余名，大中专以上学历的占60%，是一个典型的知识化、专业化团队。

瑞时是集生产及商贸为一体的混合型企业，涵盖整个家装、家居产业。公司生产包括：厨房电器、家具、沙发、橱柜、卫浴、衣帽间等数十类、数百个系列的高端产品，每天供应给全球数千家庭。

瑞时以生产高质量的产品为己任，以全心全意为每一个客户服务为宗旨。因此选用最先进的生产设备和生产工艺。严格控制整个生产过程（如设计、选材、人员配备以及每一道工序）中的每一个细节，确保产品的质量。为了进一步拓展海外市场，公司加大投资力度，采用最新的生产工艺，聘用行业内具有丰富经验的从业人员。建立起适合欧美及日本市场的标准化生产线，积极开展各种对外业务（如直销、代理以及OEM等），努力向海外客户提供最具性价比的产品和最优质的服务，让全世界感受到中国制造和服务的魅力。

凭借集团自身强大的生产、研发能力以及丰富的人力资源，通过制定科学严谨的价格体系和供应体系，秉承集团公司“用心创造”的经营理念，瑞时努力成为国内行业的领导者，并成为海外市场首选的制造商、供应商。

二、行业分析

（一）我国家居行业现状。随着我国房地产业的高速增长，家居行业强劲发展。家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。据统计，中国住宅装饰装修行业市场巨大，2000年家居装饰业产值已经超过公共装饰业，到2006年家居装饰业产值超过6，500亿元，年均增长率达25.47%。据计算，全国人均收入每增长1元，将拉动1.48亿元建筑装饰需求；房屋竣工价值每增加1亿元，将拉动0.92亿元建筑装饰需求。目前国内从事家庭装饰的企业超过20余万家，占行业企业总数量的80%，从业人员近900万人，占全行业从业总人数的60%。未来的15年间我国需要新建住宅204.71亿平方米，预计到2010年，家居装饰业将实现年总产值21，000亿元，年均增长率达到21%，与之相对应的家居相关产品产值更为庞大，预计将接近32，000亿元。我国家居产业，无论是从生产总值或是出口价值来看，其增长的幅度都已经远远超出了我国国内生产总值和出口价值的增长率，家居产业呈现出了强劲的增长趋势。

据中国装饰行业权威机构数字统计，2008年中国家装市场份额将达到8，700亿元，并且上升势头明显。相对于庞大的市场规模，中国家居产业在发展过程中仍存在着诸多问题。综合来看主要表现为，行业企业品牌集中度不高，发展缺乏透明度；优秀品牌与一般品牌标准无明显界线，炒作过度；行业消费缺乏权威的消费导向，亟须引导健康消费。

（二）传统家装与瑞时整体家居对比（表1）

三、瑞时整体家居国内营销策略

随着我国住宅装饰装修产业市场的快速成长，产业面临的发展制约也日益紧迫，包括家居领域不同行业间的合作与整合，家居产品销售模式的调整与升级，家居产品销售网络的建设与完善，家居行业与消费者之间诚信关系的建立与加强，家居行业品牌企业的做强与做大。在目前家居消费品牌集中度不足50%的情况下，家居产业的集中度在未来一段时间将能够达到95%以上，对于家居企业来说，家居行业到了“品牌制胜”的时代。

（一）塑造整体家居品牌。中央电视台市场研究股份有限公司的调查显示：消费者在决定家居产品购买时，22.9%的消费者会根据品牌的知名度来购买产品，其次才是外观和价格。可见，品牌知名度是消费者购买决定当中及其重要的因素。因此，树立品牌是制胜的关键。目前，家居行业竞争激烈，环保、设计、价格、卖场、延展性服务、体验服务、品牌和文化形成了重要的竞争因素，而这些因素又是品牌成功的关键。如何有效地提高企业品牌知名度，增加消费者的信任，把健康、安全、质量可靠、服务安心等这样的信息传达给消费者等，是瑞时家居企业提高市场竞争力、甚至生存与发展的关键所在。特别是对于本土的瑞时家居企业，品牌是否能树立起来，将成为企业能否继续生存和发展下去的关键所在。

（二）差异化的营销战略，准确的市场定位。进入21世纪以来，以“顾客为中心”已成为商家的共识，市场细分越来越细，市场专业化程度越来越高，小生意往往成就了大市场。再者，消费者个性化的消费理念，不仅使市场定位区分于高中低档，同时，智能化家居、怀旧风格家居、拼花家居、自然环保家居、欧式家居等理念也悄然兴起。家居零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势，有效整合自身资源，专业化生产和经营，在某一特定的领域树立其自身的品牌，做出与众不同的卖点，针对不同的消费群体提供有差异的产品组合，避免同类家居零售企业之间的低端无序竞争，避免高中低档产品混杂销售的局面。

在差异化战略的指导下，瑞时整体家居要对消费者进行市场细分，结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，为家居零售企业作出准确的市场定位和消费者定位，从而为制定合理的营销策略做好准备。

（三）个性定制、体验营销。随着市场的日趋理性，客户对装修的要求也越来越高，仅仅是一些概念上的故弄玄虚已经不能满足人们对弊端颇多的传统家装的革新需求。瑞时生产1，000多种样式的家装通用构件，可以进行随意组合设计，打造出成千上万种成品，满足消费者的个性需求。低档的木工板被高档环保材料取代，成品入家组装，环保效果不言而喻。体验是从产品开始的，仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，瑞时家居的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，瑞时家居产品设计充分考虑消费者日常使用习惯，一个产品是否适合消费者使用，家居的开发人员、设计人员都与消费者进行非常深入的交流，并做过非常深入的市场调查。

表1 传统家装与瑞时整体家居对比

（四）把家居智能化作为企业未来发展重点，为客户提供整体优化解决方案。随着科技的迅速发展，人们对高品质生活的追求越来越强烈，对生活越来越追求舒适、智能、安全。根据建设部科技委智能建筑技术开发推广中心最近发布的报告称，我国智能建筑市场有着巨大的市场潜力。据统计，目前智能建筑的投资约占建筑总投资的5%～8%，在未来几年可达到10%以上。其中，住宅小区智能化系统投资平均为每平方米60元左右。报告预测，“十五”期间，全国城乡住宅累计竣工面积将达57亿平方米，如按城镇住宅竣工计划的半数实现智能化计算，“十五”期间用于智能化系统的投资就达810亿元，作为智能建筑市场主力的智能住宅小区发展前景可观。美国权威市场调查机构Pearl Research联合对该市场进行了深入调查，调查研究表明：到2005年初，智能信息家电硬件产品的费用占据了网络化家庭建设费用的85.14%，其价值约为4，100亿美元，其余是软件和技术服务支持所花费的费用。目前在欧洲国家，德国约有37.68%、瑞典和英国约有36.54%、法国和意大利约有34.5%的家庭已经使用上部分智能化家居的产品。在亚洲地区，日本约有27.31%、韩国约有25.84%、中国约有4.45%的家庭具备一定的智能化家居设备。随着我国3111工程的推进，创建平安城市和建设和谐社会的深入，无疑会对智能社区的发展起到催化剂的作用。据相关资料统计显示，未来5年我国的智能化小区将以30%的速度增长，预计到2010年我国大中城市中60%的住宅要实现智能化。所以，如何更快、更好地营销这个巨大市场是摆在每一个智能家居企业面前的最大课题。

面对市场巨大的需求，瑞时要及时建立智能家居专卖店，为客户提供整体智宅优化的解决方案，凸现专业的品牌效应。通过设立专业的智能家居形象店，一方面用来销售智能家居产品；另一方面也是无形的最大面积地推广智能生活的理念，让智能家居产品真正贴近消费者的生活。