慕思寝具网络互动整合推广

营销背景:

市场状况及传播目标

在洞悉了中国传统睡眠文化忽视寝具的不足之处之后,“慕思”开创了寝具产品“量身定做”的先河,致力于满足不同身高、体重、年龄、睡姿甚至是夫妻二人对于同一张床的不同睡眠要求,形成了一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统和科技产品。

作为全球健康睡眠资源整合者,慕思植根中国,放眼全球,打造国际化品牌,拥有“慕思歌蒂娅、慕思凯奇、慕思3D、慕思0769”四大子品牌,成为中国睡眠健康市场的领导者。

慕思赞助“2009欢乐中国行”活动,通过互联网互动传播,吸引新老用户参与,扩大活动影响力,传播慕思品牌。

目标人群界定

一二线重点城市,年龄25—50岁,收入5000以上,追求高品质时尚生活,追求较高的睡眠质量,关注自身和家人的健康,是中国互联网最早的一批用户,习惯通过互联网获取信息,互联网传播要高效覆盖他们必须借助较先进的技术手段。

营销策略与创意亮点:

营销策略

建造立体化的网络整合营销:最优媒体组合+创意广告投放+eCRM技术保障+网络公关:

1、按天采购全流量广告与按CPM购买方式相结合,通过活动网站和广告端收集来自不同购买方式的受众Cookie。利用收集的Cookie库进行二精确投放,减少曝光浪费。

2、将客户的eCRM系统与AdChina广告位注册技术进行结合,通过本次活动再次扩大了活跃数据库eCRM系统,形成良性循环。

创意亮点

1、第一阶段,品牌层面,以国际化、健康睡眠理念作为诉求;

2、第二阶段,极力突出“慕思唱享健康睡眠——欢乐中国行”活动的文化品位和重量级明星参与;

3、第三阶段极具诱惑力的推出宝马车和慕思寝具等高端礼品。

广告创意表现

ePR创意表现:

借力明星吸引力,话题炒作,引发网友互动,隐性植入赞助商慕思的品牌信息。

执行过程:

网络广告:

分三阶段、有侧重、逐层推进式投放

第一阶段,整合网络媒体资源进行慕思品牌曝光;

第二阶段,利用Cookie追踪技术,针对目标人群进行定向精准投放,传递活动信息;

第三阶段,侧重公关手段,利用意见领袖证言法,扩大活动影响力。

易传媒开创的独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式,具有极强的视觉冲击力和创意表现力,广告位之间可以互动,可以直接在广告位注册获取门票,减少了用户流失,保障了活动信息的有效传递,在国内绝无仅有。

网络公关:易传媒360度网络公关ePR系统,为慕思寝具进行了立体化网络公关营销

1、易传媒为了配合慕思的整体需求,免费为慕思在各大网站上发布软文,达到慕思品牌活动最大化的曝光与活动信息及时的更新;

2、利用明星效应通过BBS扩散活动及品牌影响力;

3、易传媒的网络公关(ePR)监测系统免费为慕思对含有相关信息的网站论坛做了论坛帖监测,为BBS传播提供科学依据。

eCRM:通过广告位注册与客户eCRM技术对接,实现数据库营销

通过易传媒广告位注册数据对接客户eCRM系统,通过注册用户手机后六位分辨新老用户(慕思为一对一定制产品,所有用户均有手机数据库)。

媒体表现:

媒介投放采用传统媒介合作与广告网络定向投放两种方式结合进行,最大限度减少浪费,下图显示了这种创新的整合投放模式。

(图:CPD与CPM广告整合投放优化原理)

·传统媒介合作:与搜房网等用户集中度高的媒体合作,按天采购全流量广告,通过广告端加代码追踪用户Cookie,为后续投放CPM广告积累用户行为数据。

·广告网络投放:整合全流量广告追踪到的Cookie和易传媒以往投放积累的CPM广告Cookie,精准定向投放CPM广告:

– 选择目标用户活跃度高的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等媒体类型,将其中较有代表性的新浪汽车、和讯、中华、时尚网等27家媒体整合成一个大媒体;

– 通过地域定向、创意轮播、实时优化等技术,追踪目标用户网络行为,保障创意表现和投放效率最优化。

营销效果与市场反馈:

硬广效果

·硬广总曝光:约13,000,000次,比预期超出87.80%;

·硬广总点击:70万次,比预期超出138.75%;

·硬广总点击率 :0.55% ,超出预期27.9%;

·硬广投放总CPM不到8元,比预期便宜￥3.99;

·硬广投放总CPC低于0.5元 ,比预期便宜￥1.58。

(注:具体数据客户不允许公开,故为最接近的约数。)

活动参与人数

Minisite活动区域共有近2,500名注册用户(其中VIP用户区308名,普通用户区2165名),比预期1000名的注册数大大超出了247.3% 。

市场评价:

1、权威的监播机构AC尼尔森,为本次投放出具了曝光数据,证明本次投放目标人群覆盖率完全超过预期。

2、出乎意料的是,慕思品牌与活动的信息在开心网与人人网这两个热门SNS网站上都在广泛被众多网友流传着,无形中加大了此次活动宣传的辐射面。

3、非投放软文的媒体自发参与报道。