拨开阴霾见日出,传立媒体再见艳阳天

索红芳

WPP旗下的子公司传立媒体近来步步为营,旗开得胜。在赢得了几宗大买卖之后,终于摆脱了去年一度时期的阴霾,走上了正常发展道路。近来,不但获得了CVS药业连锁店近1.5亿美元的媒介计划与媒介购买业务,还保持了无与伦比的连胜纪录。最近更是轻而易举地拿下了联合利华北美区高达8亿美元的媒体规划与盘点业务,连胜纪录让同行万分艳羡,也吸引着众多欲了解内幕的读者,本文将为你介绍传立接手CVS业务的相关故事。

CVS媒介业务认准传立媒体

继去年失去了几宗大买卖之后,WPP集团旗下的子公司传立媒体迎头赶上,又赢得了几桩新的客户,目前已经成为行业内最令人佩服的代理商之一。尤其是最近,传立媒体顺利获得了CVS药业连锁店的媒介代理业务,并正在努力获得Radio Shack无线宽频电子产品的媒介代理权。

CVS的零售商确认,公司的确已经将价值近1.5亿美元的媒介业务交给了传立媒体。传立媒体在这场比稿中打败了兄弟公司MediaCom和宏盟集团旗下的子公司OMG浩腾媒体。据传立内部高管透露,他们正准备迎战传统运营商安吉斯媒体和阳狮集团旗下的星传媒体,而Radio Shack则宣称他们还没有最终决定到底选用哪一家结构作为媒介代理商。

CVS创意业务花落谁家仍存变数

CVS连锁药店同时启动了他们的媒介和创意业务比稿活动。传立媒体将负责CVS的媒介业务并代理其连锁店“一分钟诊所”的药品零售业务宣传。

CVS创意代理业务的比稿最终花落谁家还没有最终决定,但是IPG集团旗下的子公司,传统的媒介与创意运营商Hill Holliday并没有参加其中的任何一项比稿。据熟悉内幕的CVS管理层人士透露,目前仍有两家广告机构(WPP集团旗下扬罗必凯公司和的哈瓦斯集团旗下的Arnold公司)在竞争CVS的创意代理业务部分。

在WPP北美地区CEO Phil Cowdell的领导下,传立媒体度过了去年的低潮期,获得了无与伦比的连胜纪录。最近更是轻而易举地拿下了联合利华北美区高达8亿美元的媒介计划与媒介购买业务,同时还获得了Abbott Laboratories药业公司超过2.3亿美元的代理任务,还有Boehringer机床2.2亿美元的媒体业务。另外还有1亿美元的农业保险业务,6000万美元的Sun Products业务和1000万美元的Skyy Spirits业务。

自身发展是关键

这是八年以来CVS所举行的第一次比稿活动。今年一月份,CVS首席行销官Rob Price曾对此举做过解释,他说之所以举办此次比稿是因为公司已经从一个区域性的药品零售店转变成了全国性质的保健药品连锁店,并且公司无论是从收入还是店面的规模和数量上都扩大了一倍。

“目前,公司的发展势头和增长力度需要一个更强的整合媒体和创意策略,”Rob Price说道,“在新媒体技术发展的帮助下,公司在过去八年发展很迅速。消费者比以往更了解和关注保健计划,结果,媒体花费也发生了变化,此外,我们的零售格局也处于重大调整之中。从行业内部来说,行业整合在如火如荼地进行;而外部的贸易额也在不断地扩展。”

截止到上一周,CVS全国药品连锁店已经达到7000家,2010年第一季度总收入已达2380亿美元,与2009年同一季度收入总额2340亿美元相比有小幅度提升。CVS的两个分支:药品服务和零售药品两个部分也有显著的增长。第一季度,库存的药品就卖出了去年一年的数量。零售药品部分同比增长了2.3%,而另一个分支则增长了3.7%。总的来说,CVS走过了相当有收获的2009年,年收入总额为9800亿美元,而2008年则是8700亿美元。

相比于同行在整个经济萧条期的表现,CVS尤其显得胜出一筹,但是不久也将面对本行业更新一轮的整合化潮流。

媒介投放费用是必然

根据WPP 集团旗下Kantar数字媒体公司测算,2009年,CVS缓慢而有节奏的媒体费用投入总共达到1.42亿美元,2008年则是1.43亿美元。实际上,这笔费用比CVS为其推出的保健品施华蔻ExtraCare黄金果油长发防分叉营养洗发露所投入的广告费用要高,而那笔广告费用,据CVS药品零售商所说,并没有算在Kantar的测算数字之内。施华蔻项目包含价值超过5000万美元的信用卡持有者和各种各样的目标行销措施,比如计名促销活动和通过给贵宾电子邮件送优惠券和直邮等等。

总之,CVS开始注意到媒介和广告的重大影响力,伴随自身发展力度的进一步提升,他们在媒体和品牌宣传方面的投入费用毫无疑问将会得到显著的提升。