超市自有品牌的顾客消费行为分析

洪秀华

（福建工程学院 经济管理系,福州 350108）

自有品牌（Private Brand,简称 PB）是指超市从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由超市指定的供应商生产,贴有超市品牌,在自己的卖场进行销售。自有品牌已出现相当长一段时间了,从 20世纪 60年代末 70年代初开始,自有品牌比制造商品牌发展得更迅速,在全球各个区域都积极地推动了零售商的业务增长。据美国自有品牌经营商协会（PLMA）提供的数据,仅从 1995年至 2001年,美国连锁超市中自有品牌商品的销售量比重和销售额比重分别从 18.6%和 14.3%上升到 20.7%和 16.2%。发达国家零售业,如沃尔玛 （Walt-Mart）、西尔斯 （Sears）、加普 （The Gap）、7-11连锁 （7-Eleven）、马狮 （Marks＆Spencer）、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等都拥有大量的自有品牌商品。世界百货联合会有20%～40%的成员拥有自有品牌商品。有研究指出,拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售商普遍特征之一[1]。

一、消费者对超市自有品牌的认知程度在不断提高

超市是商店零售中很重要的形式,正向规模大型化、商品和服务多样化和综合化方向发展,在经营业态上转向更多的细分化,超市对其自有品牌越来越重视,自有品牌的发展也越来越快,几乎所有的超市,无论大小,都希望增加自有品牌的市场份额。近十几年来,国内连锁零售企业发展迅猛,而且国际著名连锁企业沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO（乐购）、欧尚等纷纷进入中国市场,同时他们也带来了自有品牌。20世纪 90年代后,本土的联华、苏果、家乐、永辉等知名的零售品牌,开始利用自己的品牌资源和经营规模推出了自有品牌,并且出现快速发展的趋势。

连锁超市以自有品牌命名商品并在本企业销售,消费者很容易把超市的自有品牌这一无形资产同商品的优良品质联系起来,从而把对零售商的信赖转化为对商品的接受。市场永远是优胜劣汰,如果自有品牌的质量或价格得不到消费者认同,自然就会被清除出市场。自有品牌在超市推广后,消费者通过试用产品,从早期的疑虑逐渐转为信任。目前已有相当多的消费者认为超市的自有品牌非常实惠,品种多,选择余地大,而且价格也更实惠。

二、超市自有品牌的种类选择

为了更好地满足超市自有品牌顾客的需求,超市的自有品牌类别要慎重选择。目前超市最常见的自有品牌产品主要是食品、食用油、卫生纸、服装、日用百货等,一般来说,这些产品利润高,而且产品质量可与制造商品牌相比,这些产品对专业技术要求较低,但供应商的资源要足够多,且消费者的购买频率较高。具有这些属性的商品才比较适合采用自有品牌。

（一）科技含量不高的大众消费品

消费者较倾向于购买产品类别复杂度低、产品类别品质差异较小、购买间隔时间短、购买价位较低的自有品牌商品。消费者购买大众消费品通常不需要特别的专业知识,就能识别产品的真假好坏,如食品、饮料、文具等;反之,如家电之类的高科技产品,消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。ACNielsen在2004年 4月到 2005年 3月间曾对 38个国家 80个商品种类中自有品牌的销售情况作了调查,在这一年中自有品牌在冷冻食品、纸制品、塑料制品的销售中占的比例最大,分别占到 32%和 31%。因此,超市在选择开发自有品牌商品时,应该充分考虑消费者对不同商品种类的自有品牌的购买倾向,选择消费者购买倾向高的商品种类进行开发,加深消费者对该零售企业自有品牌的认知。

（二）购买频率较高、品牌意识不强的消费品

通常情况下,具有较低的购买频率的商品往往拥有较高的冲动购买比例。尤其是一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。由于消费者的购买频率高,连锁商业企业就能大批量地下订单,开发生产成本也随之降低,从而保证自有品牌商品低价格的实现;购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁,顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌,这有利于商家开发新顾客使之购买新品牌的商品。

对于家电、化妆品等商品,消费者的品牌意识很强,消费者趋于购买知名度较高的品牌,开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险,即便开发出来了,也可能难以获得消费者的认可。而有些商品,消费者的品牌意识较弱,这样的自有品牌商品顾客比较容易接受。如自有品牌的卫生纸销售就很不错。首先,卫生纸不是品牌忠诚度很高的产品。因为对于高品牌忠诚度的产品,顾客拥有很强的消费认知,要让其使用另一个新品牌,需要花费大量的资源投入,明显得不偿失。另外,卫生纸具有高消费数量和高购买频率的特征,周转速度快,可以大批量订货,降低了生产成本和采购成本[2]。

（三）保鲜、保质要求程度高的消费品

食品、蔬菜、水产、面包等保质类商品,连锁超市可以用良好的商誉作保证,利用渠道短的优势及时地把此类商品提供给广大的消费者。尤其是对我国连锁超市来说,可以以生鲜商品和地方特色食品为突破点来实施企业自有品牌的开发。一般来说,水产、禽蛋、净菜、分割肉等生鲜食品缺少品牌,连锁企业可把好此类商品的质量关,由地方食品基地供应商品;而对于地方特色食品,其加工工艺在当地普通流行,生产厂家众多,却缺乏知名品牌,这就为超市选择这类产品作为自有品牌创造了有利条件,而且超市可以非常容易地找到供应商和生产商。

三、超市的顾客购买者类型分析

到超级市场购物的顾客,由于他的购买力水平、购买欲望、生活方式等方面的差异,以及参与购买的程度和所购买不同品牌之间的差别程度而表现出不同的购买行为。如果从消费者的价格敏感度和制造商品牌可感知质量的差异之间的关系,用这两个维度进行考虑,可得出两横两纵的四单元矩阵。如图 1显示,超市的购买者可分为随机购买者、品牌购买者、自有品牌购买者、犹豫的购买者四种[2]。

（一）随机购买者

随机购买者对商品价格不是特别敏感,质量上也不太挑剔。超市的商品种类越多,消费者在店铺中的购物时间也就随之延长。在这种长时间的浏览过程中,由于很多新型商品的吸引,消费者比较容易产生冲动购物行为。对于随机购买者,可以通过一些店内刺激,比如更好的货架摆放位置、货架的标签和过道尽头的展示大大刺激消费者的随机购买。

（二）品牌购买者

品牌购买者对商品价格不是很敏感,认为领先的制造商品牌和自有品牌之间有很大的质量差异。通常购买某一个制造商品牌,当消费者确定了要买的商品后,他就要决定买哪种牌子。如果消费者是先确定商品再选择品牌的话,他往往要经过几个步骤才能作出决定:消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌;然后经过仔细的分析比较后选中一个。

图 1 超市购买者的四种类型

（三）自有品牌购买者

自有品牌购买者对价格很敏感,他们觉得领先的制造商品牌和自有品牌在质量上差别很大,他们会购买自有品牌的产品。过去,人们普遍认为自有品牌是为经济不富裕的家庭而建立,购买动机就是因为价格低,现在这种情形已发生了变化。Burger和 Schott（1972）以随机抽取的 540名家庭主妇作为研究样本,把自有品牌顾客和制造商品牌顾客两种,用因子分析、判断分析、列联表分析方法鉴别两类顾客的特征差异,结果显示两组人群之间敏感性差异明显。英国和美国早期的研究都曾证明收入高和年轻的顾客有着较高的自有品牌购买倾向（Mintel,1986;Murphy,1978）。

（四）犹豫的购买者

犹豫的购买者对价格很敏感,同时也感到制造商品牌和自有品牌在质量上有很大的差异。对于大多数犹豫的购买者,就必须让他们相信,自有品牌的质量即使不比制造商品牌好,但至少和他们相当。

通过对以上四种购买者的分析,可以看出在超市中对自有品牌顾客的争夺其实就是随机购买者和犹豫的购买者,要让这两部分购买者在零售卖场中临时改变主意,诱导这两群人去购买自有品牌。

四、超市顾客的冲动行为分析

冲动购买指顾客在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品,购买决策是在进入购物场所之后才形成的,是一种事先毫无准备的购买活动。冲动购买已经成为连锁超市主要的购物方式,顾客没有想象中的那么忠诚,超市应该尽可能给自有品牌分配更多的促销资源,扩大自有品牌的知名度,不断强化顾客对自有品牌的认知,实现从尝试到重复购买再到忠诚的全过程。

（一）冲动购买类型

顾客的冲动购买可分为三种类型:一是纯冲动型,顾客事先完全没有购买愿望,没有正常的消费决策过程,临时决定购买,购买时完全背离对产品和品牌的正常选择,是一种突发性的行为,出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”,或是“图新奇”和 “求变化”;二是刺激冲动型,顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广,提示或激起顾客尚未满足的消费需求,从而引起消费欲望而决定购买,是购物现场刺激的结果;三是计划冲动型,顾客具有某种购买需求,但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售,专门到该超市购物,但没有具体的购物清单,因而买“便宜货”是有计划的,买何种“便宜货”则是冲动的[4]。

（二）顾客冲动行为分析

超市中商品构成以食品、衣服、日用杂货等日常必需品为中心,实行顾客自助服务,实行敞开售货和一次性付款,你只要进入一家较大型的超市,一般就能买到想要的品种。正因为超市有着许多的实惠,消费者的计划购买比率不断减少而冲动购买比率急速上升,消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小,而在店内进行决策的冲动购买的比例急速上升。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买,由于消费者的这种购买行为特点,它为超市的卖场营销提供了充分的空间和可能。

（三）女性顾客冲动行为分析

从顾客的性别来看,多数女性承担着家庭生活必需品的购买任务,女性顾客在消费过程中感情丰富,心理活动起伏大,易受情感的支配和影响,冲动性购买行为频繁。而生活必需品最有可能成为冲动购买品,同时,超市的自有品牌商品与冲动购买品的特性较为吻合。一专门研究消费者形态的机构其统计资料显示,女性冲动性购买的概率为 34.9%。换句话说,每三个女性消费者里面,就有一个是冲动性购买者。即女性在购物时,每三次就会有一次产生冲动性购买。所以,女性消费者是容易被打动的。

五、吸引自有品牌顾客的有效途径

（一）选择适销对路的产品

在个性化消费时代,消费者越来越理性,建立在个性化需求基础上的自有品牌树立了品牌的唯一性和差异性,超市凭借自身接近市场的优势,时刻都在直接与消费者打交道,把市场主动权牢牢地控制在自己手里,在与制造商的竞争中占据有利位置,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,及时分析掌握各类商品的适销状况,并锁定目标消费者群。

当零售商在选择自有品牌的商品种类时,一是选择畅销品类,大众规格、品质稳定和有较大的利润空间的商品,如日常生活必需品,所涉及的范围主要覆盖生活用纸、洗涤用品、粮油和针织品等,价格一般定位在市场主流品牌与低档品牌之间。二是选择时尚商品,可以模仿制造商的商品,因为预测顾客需要是一件非常复杂且有风险的事情,当看见顾客大量高价购买某种商品时,零售商适时推出同类商品的自有品牌,不仅没有市场风险,而且会比制造商节约分销费用;三是还没有建立起强势自有品牌或生产者品牌的商品。对某些高科技产品而言,如电脑、手机,生产者品牌极其强大且顾客忠诚度很高,因此要尽量避免。

自有品牌应该和制造商品牌一样,可以定位高、中、低三个档次,只要产品够好,自有品牌的价格甚至可以超过制造商品牌,总之产品富有吸引力,那么自然很容易引起消费者的冲动购买;商品包装上采用与同档次相似的包装,诱导部分品牌意识不强而价格敏感度较强的消费者购买;或是给自有品牌设计特别的包装,强化自有品牌形象,以达到促销目的;适销对路的自有品牌商品,消费者在其他场所无法购买到该种产品,这不仅塑造了该门店的差异化定位,同时形成稳定而具有品牌忠诚度的市场。

（二）制定富有吸引力的价格

低价是自有品牌最基本的特征,也是自有品牌生存发展的土壤,自有品牌的低价是相对的,是相对其产品质量的。超市在制定自有品牌价格时,应该以同类商品的制造商品牌价格作为标杆,再根据顾客的感知差异,进行价格调整,用高性价比取代单纯的追求低价。在欧美等发达国家中,自有品牌商品通常能够做到价格比同类商品低10%～30%,而利润则要高出 10%～20%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的 10%～20%,在质量不打折的情况下,包装简单的自有品牌商品,对于居家过日子的老百姓是很有吸引力的。例如,惠宜（沃尔玛的自有品牌）纸手帕 10包一组只售 2.90元,而制造商品牌“清风”需 4元,“心相印”需 5.2元,自有品牌形成了独有的特色,成为超市的利润增长点。

况且目前外资零售商都集中国内的一线城市,二三线城市鲜有外资超市,广阔的农村市场就更看不到外资零售商,而国内超市拥有众多的二三线城市和广阔的农村市场。当前众多的二三线城市和广阔的农村市场,从消费者购买能力来看的确比较弱,他们比购买水平高的消费者更渴望物美价廉的商品。

（三）运用多渠道分销系统

超市在充分利用自有渠道的同时积极开发合作渠道。自有品牌产品分销渠道的多样化可以加大自有品牌的销量知名度,不但会使零售商利润增加,而且还可以加速零售差异化优势和顾客忠诚度的形成。例如英国著名的马莎百货,它的三明治就是通过独立的三明治酒吧和英铁（British Rail）施行分销的。自有品牌除了可以在零售商自己的商店内进行销售,还可以通过非竞争门市店进行销售。或者零售商可以利用自己在某类自有品牌产品上的比较优势和其他的零售商进行合作,各自在自己的系统里销售对方的产品,实现双方利益的最大化。

（四）采用新颖的促销方式

随着市场竞争的日益激烈,各大超市的促销越来越多样化。超市自有品牌的促销策略可以将营业推广、POP广告和陈列策略等有效地结合起来。

超市将货架的黄金位置留给自有品牌,在卖场通过特价品的形式推出,在卖场墙壁四周贴上不同颜色的 POP标志,向顾客主动推荐自有品牌商品,如 TESCO（乐购）在自有品牌的食品上印制了“营养标签”,比如薯片的外包装上多出一个表格,列出该商品所含有的主要营养成分及其占人体每日所需摄入营养总量的参考比例。TESCO（乐购）还会根据实际情况在某些自有品牌食品的外包装上添加更多营养成分的数据,如糖、钠、钙、膳食纤维等。在推出营养标签之前,TESCO（乐购）把这些自有品牌食品送样至上海市质量监督检测技术研究院进行检测,将不符合物理、化学、微生物等指标结果的样品退回,然后进行复测,直至该批次产品通过检测为止。发送自有商品的海报,刺激顾客的购买欲望,加强对自有品牌在广告和促销上的支持力度,如让消费者对自有品牌的日用品进行试用、食品进行试吃。

在陈列方式上,一是在同类商品中通常将自有品牌和制造商品牌临近陈列,这样使顾客易于比较,对于单价较高的商品,消费者在进行购买选择时是比较慎重的,而对于单价较低的商品,消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买,进而达到推广自有品牌商品的目的;二是集中展示,容易引起顾客的关注,如易买得目前在我国市场拥有的自有品牌是“易福来”和“易倍舒”,在易买得超市内靠近收银区的醒目位置,往往会出现一整排货架的自有品牌商品,货架上方竖着一张硕大的告示牌,诚恳地说明这排货架上的商品都是易买得的自有品牌,售价低于同类商品是因为零售商直接请厂家贴牌加工,减少了中间环节,因而采购成本低。

对超市的常客或消费达到一定金额的顾客发放自有品牌的专用抵用券,给这些顾客以试用自有品牌的机会;运用联动促销,如买制造商品牌送自有品牌商品,给消费者以试用自有品牌的机会,这种方式既省钱效果又好。

[1]陈 琦,王 奕.自有品牌:零售企业的自我就赎之道[OL].http://portal.vsharing.com/k/marketing/2005-11/511898.htm l 2005-11-01.

[2]杭晓琳,昝慧昉.超市制造[OL].http://money.163.com/09/0108/07/4V 4B9PTE00252ITG.html 2009-01-07.

[3][美]尼尔马利亚·库马尔,[荷]简 -贝内迪克特·E.M.斯丁坎.自有品牌:狼来了[M].段纪超,译.北京:商务印书馆,2009.

[4]洪秀华.论顾客在超级市场的冲动购买行为[J].山西高等学校社会科学学报,2005,（6）:49.

[5]侯玉君.灰色关联分析在饮料市场顾客满意度评价中的应用[J].天津商业大学学报,2009,（4）:58-61.